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한눈에 살펴보는 중국의 코스메슈티컬 시장

2019.04.17

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한눈에 살펴보는 중국의 코스메슈티컬 시장

 

2019-04-10 류빈 중국 우한무역관

 

 

- 시장 급성장, 핵심 키워드는 '성분', '안전' -

- 의약화장품 트렌드 파악, 소비자 수요 맞춤형 전략 필요 -

 

 

 

□ 코스메슈티컬이란?

 

  ○ 코스메슈티컬(Cosmeceutical, 이하 '의약화장품')은 화장품(Cosmetics)과 의약품(Pharmaceuticals)의 합성어임. 미백, 주름 개선, 여드름 제거 기능이 있으며 일반화장품에 비해 색소, 향료, 방부제 등 유해성분 사용도 적어 트러블 피부에 더욱 적합함.

 

  ○ 최근 중국은 미세먼지와 식습관 등의 영향으로 민감성 , 습진 등 피부질환 발병률이 지속적으로 상승하고 있음.

    - 2017년 『중국 민감성 피부 치료 전문가 컨센서스(中国敏感性皮肤诊治专家共识)』에 따르면, 중국의 아건강(亚健康, 건강함과 아픔의 중간 상태를 의미) 피부 비율이 72%, 여성 민감성 피부질환 발병률이 36.1%에 달함

 

 

 

  ○ 피부 문제가 심각해지는 상황에서 의약화장품은 피부에 좋은 성분과 뛰어난 치료 효과로 중국 소비자들의 수용도가 높아져 화장품 시장에서 두각을 나타냄.

    - 최근 화장품 성분 분석 플랫폼이 급증하나, 피부보호 성분으로 유명한 캐나다 화장품 브랜드 The Ordinary*가 폭발적 인기를 얻은 것은 모두 중국 소비자들이 화장품의 피부보호 성분을 중시하고 있음을 보여줌.

    * 2018년 11월, 티몰 매출액이 2500만 위안으로 전년 동기대비 7배 증가

 

 

 

 

□ 중국 의약화장품 시장 현황 및 전망

 

  ○ 1998년 프랑스 브랜드 비쉬(VICHY)가 중국시장에 진출하면서 중국 소비자들은 의약화장품이란 개념을 인식하게 됨. 중국 의약화장품 시장규모는 2010년 110억 위안에서 2017년 625억 위안으로 연평균 28.16% 증가함. 의약화장품은 중국 화장품 시장보다 빠른 성장을 거듭하면서 2017년 중국 화장품 시장에서 차지하는 비율은 17.46%에 달함.

 

 

 

 

  ○ 아시아 태평양 지역은 전 세계 의약화장품의 주요 소비시장으로 2017년 의약화장품 매출액이 약 151억 달러이며, 전 세계 시장의 36% 이상을 차지함. 그 중에서도 한국과 일본이 의약화장품의 주요 소비시장이자 생산국이기도 함.

 

  ○ 중국 의약화장품 시장 연평균 성장률은 유럽 시장의 2배를 기록하고 있으나, 매출액은 중국 전체 화장품 시장의 20%에도 미치지 못함. 유럽, 미국, 일본 등 선진국의 의약화장품이 자국 화장품 시장의 50~60%를 차지하는 점을 감안하면, 중국의 의약화장품 시장의 발전가능성은 여전히 크다고 할 수 있음. 전망산업연구원은 2023년 중국 의약화장품 시장 매출액이 811억 위안에 달할 것으로 예측함.

 

□ 의약화장품 고가시장을 주름잡는 해외 브랜드

 

  ○ 현재 프랑스, 일본 의약화장품 브랜드의 중국 내 인지도가 최고임. 비쉬, 라로슈포제, 아벤느 등 프랑스 제품은 활성 온천수를 사용하여 피부 이완 및 재생 효과가 우수하다는 장점이 있으며, 이들 세 개 브랜드가 대략 중국 의약화장품 시장의 60%를 차지함. 일본 제품은 천연성분, 첨가제 제로, 無 자극 등을 강조함.

 

 

 

 

  ○ 해외 의약화장품 브랜드는 특허 기술을 앞세워 소비자를 사로잡으며 프리미엄 시장을 장악함. 중국 의약화장품을 대표하는 운남백약(云南白药), 편자황(片仔癀)은 중가시장에서 인지도가 높음. 저가시장은 의약화장품을 모방한 현지 제품 등이 있으나 시장 점유율은 미미함.

 

  ○ 중국 의약화장품 브랜드는 150개 정도 있으며, 크게 세 가지 유형으로 분류할 수 있음. 첫째, 이노허브(相宜本草) 등 일용화학품 기업이 의약화장품 분야에 진출, 둘째,  동인당(同仁堂) 등 제약회사가 의약화장품 연구개발에 참여, 셋째, 위노나(薇诺娜) 등 자체적으로 의약화장품 브랜드를 시작한 경우임.

 

□ 중국 의약화장품 소비자 특징 분석

 

  ○ (소비자 연령층) 중국에서 의약화장품은 현재 중년층이 주로 사용하나, 소비자 연령층이 지속적으로 낮아지는 추세임. 중국 청년들의 피부도 각종 스트레스와 나쁜 생활습관 등으로 인해 상태가 악화되어 의약화장품에 관심을 보이기 시작함.


 


  ○ (의약화장품에 대한 인식) Mintel에서 발간한 『피부관리-중국2018』에 의하면, 설문 응답자 중 38%는 의약화장품을 통해 피부트러블을 개선할 수 있다고 답했음. 하지만, 나머지 62%는 의약화장품을 의약품으로 오해하여 장기간 사용하면 의존성이 생길 수 있다고 우려를 표명함. 


 


  ○ ( 브랜드 인지도) 중국시장에 조기 진출한 비쉬, 라로슈포제, 아벤느 등 유명 브랜드에 대한 소비자 인지도가 매우 높음. 반면, 중국산은 아직 전반적으로 소비자 인지도가 낮은 편으로, 시장 점유율이 특별히 높거나 두각을 나타내는 브랜드가 없는 상황임.

 

 

 

  ○ (제품 선택 기준) 점차 세분화되는 화장품 시장에서 무엇보다 제품의 안전성이 중국 소비자의 화장품 선택 기준이 됨. 소비자들 사이에서 피부과 실험을 거친 화장품이 인기를 끌고 있으며, 과학적 통계자료와 전문기관의 품질보증을 중요하게 여김.

 

□ 의약화장품 판매 채널의 변화

 

  ○ 중국 의약화장품의 전통적인 판매채널은 약국, 슈퍼마켓, 온라인쇼핑 등임.

    - 약국은 약 10년 전 비쉬, 아벤느 등 브랜드가 중국 진출 당시 채택한 판매채널임. 약국은 전문성과 신뢰도가 높은 강점이 있으나, 협소한 공간, 낮은 집중도, 의약화장품에 특화된 관리체계의 미비 등 문제가 있음.

    - 슈퍼 마켓에서는 보편적인 의약화장품을 판매함. 판매채널의 발전에 따라 많은 의약화장품 기업이 판매경로를 약국에서 백화점 혹은 슈퍼마켓으로 전환함.

    - 온라인쇼핑은 중장년층이 주로 사용하는 약국에 비해 젊은 소비자를 불러 모으기 유리한 면이 있음. 하지만 테스트 후 구매하기 어렵고, 사후 서비스도 불편하다는 약점이 있음.

 

  ○ 의약화장품 전문 매장인 드러그스토어에서는 의약품, 화장품, 샤워용품 등 다양한 상품을 판매하고, 전문성을 갖춘 직원이 소비자에게 알맞은 상품을 추천해주는 고객 맞춤 서비스를 하고 있음. 과거 약국에 비해 제공하는 서비스가 다양하고, 선택할 수 있는 상품도 다양하여 고객(주로 젊은층) 유치가 용이함.

     - 중국내 최대 수입 의약화장품 매장인 유비스킨(UBSKIN)은 미국, 프랑스, 독일 등 50여 개 국가의 200여 개 브랜드와 장기간 협력관계를 구축하고, 화장품, 마스크팩, 영유아용품, 샤워용품 등을 판매함.

 

 

 

 

□ 시사점

 

  ○ 중국 화장품 시장에서 의약화장품의 비중이 지속적으로 늘어나는 가운데, 기미 제거, 발모, 스킨케어 등 다양한 기능성 제품 개발이 활발하게 이뤄지고 있음. 이에 발맞춰 해외 유명 브랜드들은 특정 질병 전용 화장품을 개발하는 등 시장 변화에 신속하게 대응하고 있음. 한편, 한국 화장품 업계는 트렌디한 상품 출시로 틈새시장에서 일정한 성공을 거두어 왔으나, 빠르게 성장 중인 의약화장품 등 프리미엄 시장에서 성공하기 위해서는 상대적으로 부족한 연구개발에 대한 투자가 필요할 것으로 보임.

 

  ○ 중국 소비시장에서 의약화장품이란 개념은 보편적으로 받아들여지고 있으나, 중국 정부는 아직까지 의약화장품에 대한 명확한 정의를 내리지 않음. 2019년 1월, 중국 식약품 관리국은 의약화장품을 단순히 화장품으로 분류하여 관리하지 않을 것임을 분명히 했음. 이를 의식하여 일부 해외 의약화장품 브랜드는 ‘의약화장품’을 강조하는 대신에 기능성을 강조하거나 중국의 유명 피부과 전문의를 초빙하여 브랜드의 신뢰도를 높이는 전략을 사용하고 있음.

 

  ○ 유비스킨 본사 시장팀 책임자 왕(王) 경리 인터뷰

    - 의약화장품에 있어 제일 중요한 부분은 기능성이며, 의약화장품을 ‘의약품’으로 부르든지 ‘화장품’으로 부르든지 그건 중요한 문제가 아님. 의약화장품에 대한 중국 정부의 입장이 불분명하고 홍보방식에도 제약이 있어서 당장 의약화장품 업체들에게 영향을 준 것은 사실임. 그러나 정부의 주요 관심사는 혹시라도 특정 금지 성분이 들어가서 소비자에게 피해를 주지 않도록 생산 과정이 규정에 맞게 이뤄지도록 감독하는 것임.

    - 정부 당국의 규정을 준수하면서도 과학적이고 기능성이 우수한 제품은 당연히 정부의 인정을 받을 것이고, 자연스럽게 소비자로부터도 환영받을 것임. 중국 주민들의 생활수준과 구매력의 향상은 일반화장품에 비해 비싼 의약화장품 업계에 커다란 기회가 될 것임. 중국 시장에 이미 진출한 브랜드들도 새로운 시장 환경에 맞춰 과거 마케팅 방식을 혁신해 나가야 할 필요가 있음.  

 

 

 

 

자료: 중국의사협회, 중국화장품망, 전망산업연구원, Euromonitor, 중상정보망, 샤오홍수, 중국산업정보망, 소후, KOTRA 우한무역관 인터뷰 및 보유 자료 등

출처 우한무역관
원문링크 https://bit.ly/2v9nV5W
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