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비즈니스 정보

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중국의 신흥 소비문화, 고독경제(孤独经济)에 주목하자!

2019.07.16

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중국의 신흥 소비문화, 고독경제(孤独经济)에 주목하자!

2019-07-11 Ting Ting Liu 중국 충칭무역관

 

- 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 키워드, 고독경제(孤独经济) -

- 청년층의 소비 심리 파악과 함께 다양한 플랫폼 활용 및 마케팅 방법 구축 필요 -

 

 

□ 고독경제 탄생 배경

 

ㅇ 중국 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 영역의 키워드: 고독경제(孤独经济)

 - 고독경제(孤独经济)는 2018년부터 중국 각종 매스컴에서 사용하기 시작했으며, 그 후 고독경제 관련 자료들도 많이 발표됐음.

 - 중국의 주된 소비계층은 전통적 5인 가구, 3인 가구에서 작은 가구, 1인 가구로 바뀌고 있으며, 이들이 선호하는 소비제품도 기본 생활필수품에서 마음을 만족시키는 상품으로 바뀌고 있음.

 

 

 

 - 중국 최대 데이트 앱 ‘모모(脈脈)’와 홈 셰어링(home sharing) 서비스를 제공하는 업체 '샤오주(小猪)'가 공동으로 발표한 ‘고독경제’ 보고서에 따르면 '나 홀로 청년들'이 중국 경제의 떠오르는 주 소비층이라고 지목함. 이 보고서에는 나 홀로 청년들의 공통점으로 독신, 임대 주택에 거주, 고향 및 친인척과 멀리 떨어져 있다는 점을 꼽음. 또한 상기 상황에서 비롯된 고독감과 대도시에서 성공하고 살아남아야 한다는 부담감을 해소하기 위해 ‘고독소비’를 한다고 언급함.

 - Dr. Mark Greeven 절강대학 창조 창업 및 전략학과 부교수는 고독경제에 대해 중국 밀레니엄 세대 청년들의 경우 이전 세대보다 개인 경험 및 차별화를 추구한다고 설명함. 또한 전 세계적으로 동일한 세대에서 유사한 성향을 보인다고 덧붙임.

 - 홍콩의 뉴스 매체인 South China Morning Post는 중국 내 광대한 청년층에 퍼져있는 ‘고독과 외로움’으로 인해 새로운 경제영역이 출현했다고 평가하기도 함.

 

ㅇ 고독집단의 주요 소비 심리

 - 고독 집단의 소비는 개인화, 간편화, 고급화, 자기만족, 심리위안의 다섯 가지 특징을 지님.

 - 고독 집단의 소비 심리를 충족시켜주는 방안은 인터넷 쇼핑, 특히 패션 시장에서 두드러지게 나타남.

 - 패션으로 개성을 뚜렷히 나타낼 수 있는 개인화된 소비, 직접 매장에 가지 않고 제품을 구매할 수 있는 인터넷 쇼핑의 간편함, 검색을 통해 품질 방면에서 꼼꼼히 비교·구매가 가능한 고급화된 소비, 가성비 제품을 구매하여 자기 욕구를 충족시켜주는 자기만족 소비, 고독집단의 나 홀로 생활패턴으로 인한 외로움을 해소시켜주는 인터넷 생방송 쇼핑을 통한 심리위안 소비가 고독 집단의 주요 소비 심리임.

 

ㅇ 인터넷 쇼핑은 고독집단의 주요 생활방식

 - 최근 10년간 중국 인터넷 기술의 부단한 발전에 따라 인터넷 보급률과 사용률은 꾸준히 증가해옴.

 - 고독집단은 휴대폰, 컴퓨터 등 전자기기에 많은 시간을 할애하기 때문에 인터넷 쇼핑이 고독집단의 주된 쇼핑 수단임.

 

 - 또한 중국은 인터넷 쇼핑 이용자 수와 시장 규모도 계속해서 성장하고 있는 추세임.

 - 2017년 5억3000만여 명의 인터넷 쇼핑 이용자 수는 전년 동기 대비 14.27% 증가한 것이고, 최근 10년간 CAGR(Compound Annual Growth Rate:연평균 성장률)은 27.65%에 이름. 동년 중국 인터넷 쇼핑 시장 규모는 6조1000억 위안으로 전년 동기 대비 29.79% 증가했고, 2009~2017년 CAGR은 48.14%에 달함.

 - 중국 금융 데이터 서비스 프로바이더 WIND의 통계 수치에 따르면, 2017년 중국의 인터넷 쇼핑 이용자의 비율은 38.37%, 인터넷 쇼핑이 전체 시장에서 차지하는 비율은 16.65%임.

 

□ 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전단계: (1) 전통 인터넷 쇼핑

 

ㅇ 전통 인터넷 쇼핑의 신화, 중국 꽝꾼지에(光棍节)

 - 전통 인터넷 쇼핑은 대형마트나 백화점과 유사하게 제품의 분포가 잘 갖추어져 있으며, 제품도 종류별로 구분돼 소비자의 자발적인 검색에 의해 상품의 판매, 구매를 가능하게 하는 플랫폼임.

 - 중국 전통적 인터넷 쇼핑의 대표적 행사로 꼽을 수 있는 꽝꾼지에(光棍节)는 쌍11데이(11월11일)라고도 칭하며, 4개의 1로 이루어진 날짜가 싱글을 연상시키기도 하여 싱글데이라고도 함.

 - 2009년 11월 11일 타오바오(淘宝)에서 처음으로 쌍11데이 행사를 시작했으며, 2009년 쌍11데이 총 거래액은 5000만 위안에 불과했으나, 2011년 11월 11일에 ‘100년 만에 가장 외로운 싱글데이’라는 슬로건의 효과로 50억 위안 이상의 거래액을 기록한 이후 꾸준히 증가해옴.

 

ㅇ 인터넷 쇼핑의 주력 품목, 패션

 - 인터넷 쇼핑 패션시장은 시장 규모가 크고 비중도 높아 빠르게 성장하고 있는 추세임.

 - 전자제품과 같은 고가제품은 온·오프라인 가격 차이가 크게 나지 않아 오프라인 구매를 선호하는 반면, 의류와 같은 단가가 낮은 제품은 온·오프라인 가격 차이가 크고 온라인 모델이 더욱 다양하기 때문에 패션이 인터넷 쇼핑의 주요 소비제품으로 자리 잡을 수 있었음.

 - 2016년 중국 인터넷 쇼핑 패션시장 판매 규모는 9343억 위안으로 전년 동기 대비 25.29% 증가했고, 최근 5년간 연평균 성장률은 35.64%임.

 

 - 하지만 의류는 단가가 낮고 이미테이션 관리가 심해져 전자제품 등 단가가 높은 품목의 판매가 늘면서 인터넷 쇼핑에서 패션의 비중이 크게 줄었음.

 - 2011년 인터넷 쇼핑에서 패션 시장의 점유율은 26%였으나, 2016년에는 18.12%로 줄어듦. 그러나 패션 시장 인터넷 쇼핑 침투율은 2011년 14.1%에서 2016년 36.9%로 상승한 것을 보면 점점 더 많은 사람들이 온라인을 통하여 의류를 구입하기 시작했다는 의미이며, 시장 기회는 여전히 남아있음을 알 수 있음.

 

- 2017년 꽝꾼지에(光棍节) 티엔마오(天猫) 판매액 상위 TOP10을 보면, 나이키, 유니클로, 아디다스 등 패션 부분도 상위에 랭크함.

 

ㅇ 전통 인터넷 쇼핑의 새로운 추세, 모바일화

 - 빠른 리듬의 생활패턴을 가진 현대 중국인들의 여가 특징은 ‘파편화된 시간’, 즉 시간을 쪼개어 여가 시간으로 활용하는 것임. PC나 모바일을 이용한 인터넷 쇼핑은 시간을 더 유연하게 활용할 수 있어 최근 몇 년 사이 빠른 발전을 보임.

 - 2011년 중국의 PC를 이용한 인터넷 쇼핑 비중은 98.5%이고, 모바일은 1.5%로 격차가 컸음. 하지만 모바일 결제, 앱, 와이파이 등 기술 활용이 보편화되면서 2015년 모바일이 PC를 처음으로 앞질렀음. 2016년에는 모바일 인터넷 쇼핑 비율이 75%를 넘은 반면 PC는 25%도 되지 않음. 2017년 꽝꾼지에(光棍节) 모바일 인터넷 쇼핑 비중은 91%에 이르렀음.

 

□ 인터넷 쇼핑의 세 가지 발전 단계: (2) 소셜 네트워킹

 

ㅇ 소셜 네트워킹, 인터넷 생방송 쇼핑

 - 인터넷 생방송 사용자 수와 시장 규모가 동반 성장세를 보임. 2016년 중국의 인터넷 생방송 이용자 수는 상반기에 약 3억2400만 명으로 네티즌 전체의 45.7%이고, 2017년 하반기에는 약 4억2200만 명으로 54.7%를 차지함.

 

- 또한 2017년 중국 인터넷 생방송 시장 규모는 약 55억 달러로 전년 동기 대비 89.7% 증가했으며, 2022년에는 165억 달러에 이를 것으로 예상됨.

- 인터넷 생방송 쇼핑 시장은 규모가 크고 패션에 대한 관심도도 높아 2016년 8억4000만 위안으로 전년 동기 대비 546.15% 증가했으며, 2019년 시장 규모는 52억3000만 위안으로 예상됨.

- 인터넷 생방송 쇼핑은 제품을 입체적으로 보여줄 수 있다는 장점이 있고, 고독 집단의 경우 인터넷 생방송 BJ의 제품 리뷰를 보며 마치 친구와 함께 쇼핑한다는 착각을 불러일으켜 그들의 사교적 욕구를 충족시켜줌.

 

 - 또한 인터넷 생방송 쇼핑 이용자의 관심 제품 중 70%의 비중을 차지하는 패션 의류, 가방은 3C 디지털 제품에 이어 2위를 차지함.

 

ㅇ 전자 상거래 플랫폼을 기반으로 한 인터넷 생방송 쇼핑

 - 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 구매자 수는 2011년 6월 1억 명 미만에서 2017년 말 5억1500만 명 정도로 폭발적으로 늘어남.