- 소비 성향 변화·법 개정·기술 혁신과 함께 변화 거듭  -

- 최종 목적지는 '소비자' 위주 시장 -

□ 2018년 중국 전자상거래 특징

  ○ 2018년 중국의 전자상거래 시장 거래 규모는 전년 동기 대비 약 24.2%의 성장한 7조5000억 위안(약 1,218조 원)으로 예상되며, 2020년까지 20% 내외의 성장률을 보이며 지속 성장할 전망임.  

    - 이는 모바일 결제, 소비금융*, 물류 유통 등 기초 인프라의 발전과 빅데이터, AI 기술 등의 도입으로 소비 효율을 제고한 결과임.

    * 할부 판매를 조성할 목적으로 할부 구매를 원하는 소비자에게 융자해주는 제도

    - 알리바바, 징둥(JD)을 필두로 한 중국 전자상거래 플랫폼은 안정적 성장기를 거쳐 온·오프라인 융합기에 접어들었으며, 해외 직거래를 전문으로 하는 왕이카오라(网易考拉), 3·4선 도시 소비자를 겨냥한 핀둬둬(拼多多) 등 플랫폼마다 각자 뚜렷한 타깃을 가지는 추세임.

    - 또한 IoT 기술 도입 등 혁신을 거듭한 중국 택배 물류는 하루 평균 1억1000만 건의 택배량을 문제없이 처리할 수 있는 수준에 도달했고, 모바일 결제 역시 2017년 1년간 결제 규모 98조7000억 위안(약 1경6054조 원)을 기록하며 전자상거래 시장의 성장을 뒷받침하고 있음.

 ○ 한편 중국 소비자의 경제력 상승으로 인해 더이상 가격뿐만 아니라, 상품의 품질 및 상품에 대한 체험도 중시하는 경향이 두드러짐.

    - 2017년 중국 소비자협회가 조사한 자료에 따르면 전자상거래 플랫폼을 통한 상품 구매 시 품질에 대한 고려를 가장 많이 하며, 가격 이외에도 다양한 요소를 복합적으로 고려하고 있음을 알 수 있음.

    - 또한 해외 상품에 대한 관심도 늘어나 해외 직구에 대한 수요도 증가하고 있음.

□ 트렌드 1: 신유통(新零售)

  ○ 신유통이란 온라인 플랫폼과 오프라인 매장, 그리고 물류 시스템이 소비자를 중심으로 통합된 유통 형태를 뜻하며, 2016년 알리바바의 마윈(马云)이 기초 개념을 제시한 후 2017년은 신유통의 원년으로 명명됨.

    - 마윈은 향후 기존 제품-채널-소비자 순이었던 소비시장이 소비자-제품-채널 순의 유통 3.0시대가 도래할 것이라고 전망함.

    - 2017년 중국의 신유통 시장 규모는 389억4000만 위안(약 6조3000억 원)였으며 2022년까지 115%의 연간 복합 성장률을 보이며 1조8000억 위안(약 295조2000억 원) 규모로 성장할 전망임.

○ 중국의 각 기업들은 자신만의 전략으로 신유통시대를 준비하고 있으며, 중국 정부 역시 신유통에 대하여 큰 관심을 보임.

    - 핀투지식창고(品途智库)가 조사한 2018년 중국의 신유통분야 주요 기업으로는 허마셴셩(盒马鲜生)등 신유통에 가장 적극적으로 반응하는 알리바바가 최상위권을 차지했으며, 뒤를 이어 차오지우중(超级物种)의 징둥, 쑤닝이거우(苏宁易购)의 쑤닝, 샤오미의 집(小米之家)의 샤오미 등 기업이 상위에 위치했으며, 전체 100대 기업 중 백화점, 슈퍼마켓 체인, 가구 체인이 각각 점유율 25%, 14%, 7%를 차지하며 삼대 업종을 형성함.

    - 또한 중국 정부 역시 상무부, 국무원 등 기관을 통하여 연구 자료 등을 발표하며 신유통에 대한 적극적 태도를 취하고 있음.

□ 트렌드 2: 해외 직구

  ○ 중국의 국경 간 전자상거래(跨境电子商务) 교역액은 2014~2016년 전체 수출입 교역액이 감소하는 상황에서도 지속 성장해왔으며, 2018년 중국 내 해외 직구 이용자는 전년 동기 대비 48.4% 증가한 1억100만 명으로 집계됨.

    - 2018년 중국의 국경 간 전자상거래 교역액은 전년 대비 약 33% 성장한 9조 위안(약 1,474조 원)을 기록하며 전체 수출입 교역액의 약 1/3을 점유할 전망임.

    - 이는 중국 내 소비자의 가처분소득 증가, 해외 상품의 품질과 개성에 대한 수요 증가, 물류 유통의 발달로 인한 해외 구매 부담 감소 등이 주된 원인으로 분석됨.

    - 대표적 해외 직구 플랫폼 왕이카오라(网易考拉)의 한 관계자와의 인터뷰에 따르면, 핵심 소비자 층은 18~35세 여성 및 평균 월 수입이 1만8,000위안(약 300만 원)인 중산층으로, 보통 대졸 학력, 1·2선 도시 거주자로 품질, 유행에 대한 요구가 가격에 대한 요구보다 높다고 함.

 ○ 또한 내년부터 해외 직구 관련 정책이 변경됨에 따라, 중국 소비자들의 해외 상품 구매 접근성이 증가할 전망이며, 이에 따라 2018년 1월부터 10월간 672억 위안(약 11조 원) 규모였던 중국 해외 직구 소매품 수입 금액은 2020년 1,500억 위안(약 24조 6,015억 원)에 이를 것으로 예측됨.

    - 지난 11월 21일 열린 중국 국무원 상무회의에서 해외 직구 전자상거래와 관련하여 세수 혜택 범위 및 상품 목록을 조정했으며, 2018년 기준 항저우(杭州)등 15곳이었던 해외직구 시범도시가 2019년 1월 1일부로 베이징(北京), 난징(南京), 선양(沈阳) 등 22개 도시가 추가되어 총 37곳으로 확대 운영될 예정임.

    - 또한 지난 2분기 해외 직구 관련 분야는 폭발적인 투자를 유치했으며, 지난 4월 Tmall 글로벌, 왕이카오라는 저장성 항저우시에 각각 오프라인 직구 매장을 개설했으며, 샤오홍슈(小红书, SNS와 이커머스가 혼합된 해외상품 구매 플랫폼) 역시 상하이시에 오프라인 매장을 개설함.

□ Trend3: 왕홍 경제

  ○ 왕홍은 왕루어홍런(网络红人)을 뜻하는 말로, 소셜미디어 상에서 큰 영향력 및 파급효과를 가진 사람을 의마하며, '왕홍경제'라는 용어가 출현할 만큼 사회 파급력은 갈수록 확대되고 있음.

    - 2018년 4월 기준 중국 전체 왕홍 팔로워 수는 전년 동기 대비 약 25% 성장한 5억 8,800만 명에 달했으며, 2020년 개인 라이브 방송 시장 규모는 1,120.9억 위안(약 18조 원)에 이를 것으로 전망됨.

    - 해당 팔로워 중 25세 이하의 수가 절반 이상을 차지하며, 또한 40세 이상 팔로워 수 역시 지속적으로 증가하고 있는 점이 두드러짐.

    - 또한 왕홍의 활동 영역은 기존 미용, 패션 분야 외에도 건강, 미식 등 다양한 분야로 확대되고 있고, 활동 분야에 대한 전문성이 제고되고 있으며, MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)의 등장으로 보다 체계적인 질서가 확립되었으며, 광고주는 왕홍과 직접 접촉하기보다는 MCN 또는 라이브방송 플랫폼과 접촉하여 광고를 진행하게 됨.

 ○ 한편 2016년 이후 출현한 쇼트 클립은 기존 라이브 방송에 비해 낮은 비용, 빠른 확산 속도를 바탕으로 많은 왕홍의 유입 및 신규 왕홍의 탄생을 이끌어내며, 2018년 기준 시장 규모 195.2억 위안, 동기 대비 성장률 301.0%를 기록할 전망임.

    - 또한 화웨이(华为), 딩딩(钉钉, 알리바바의 오피스 어플리케이션), 따종디엔핑(大众点评) 등 중국의 각종 기업들이 쇼트클립을 활용한 마케팅을 시작하며, 쇼트클립 마케팅 시장 규모 역시 2018년 기준 전년 대비 500% 이상의 성장률을 보이며 폭발적으로 성장하고 있음.

    - 한편 왕홍의 개념이 사람에 국한되지 않고 애니메이션 캐릭터, AI봇 등으로 확대되고 있음.

□ Trend4: 소셜 커머스

  ○ 전자상거래 시장 규모의 성장과 함께 모바일 결제와 소셜 매체의 긴밀한 결합을 이용한 중국의 소셜 커머스 시장 역시 빠르게 성장하고 있으며, 2020년 기준 전체 전자상거래 시장의 약 31.3%를 차지하며 시장 규모가 3조 위안(약 491조 원)에 이를 전망임.

    - 소셜 커머스는 "익숙함의 경제" 또는 "신임 경제"로 표현되며, 넓은 의미에서는 가족, 친구뿐만 아니라 왕홍, 타오바오 달인(达人), 大V(많은 팔로워를 보유함과 동시에 블로그 플랫폼으로부터 공식 인증을 받은 사용자)등의 영향을 받아 소비한 경우도 포함함.

    - 소셜 커머스는 전통 전자상거래에 비해 소비자 유치 비용이 적으며, 플랫폼에 대한 높은 충성도, 판매 전환율, 재구매율을 보이며 소셜 커머스 기업은 핀둬둬(拼多多), 리우슈어(礼物说) 같은 트래픽형, 샤오홍슈(小红书), 모구지에(蘑菇街) 같은 소셜 쇼핑형 및 요우짠(有赞), 윈지(云集) 같은 소셜 유통 서비스형으로 분류됨.

    - 현재 해당 영역 시장은 위와 같은 대표적 브랜드가 있으나, 아직 산업 구조상 안정성은 부족함.

□ 전망 및 시사점

  ○ 향후 중국의 전자상거래 생태계는 지속 변화할 전망으로 변화 과정에서 발생하는 다양한 수요를 겨냥하여 비즈니스 기회를 발굴할 필요가 있음.

    - 중국의 전자상거래 생태계는 안정적 성장 단계를 이미 거쳤지만, 관련 법률 및 소비자의 트렌드는 지속적으로 변화하므로, 관련 시장 기업 및 신규 진출 고려 기업은 변화에 민감하게 반응할 필요가 있음.

    - 시장의 소비자 위주 변화는 이미 뚜렷한 추세로 자리잡은 만큼, 타겟팅하고 있는 소비자층과의 상호작용을 중시해야 함.

    - 또한 IoT, AI 등 혁신 기술 역시 생산자만이 아닌 소비자의 편의도 고려하여 도입해야 함.

자료원: 바이두(百度), iResearch(艾瑞咨询), 중국소비자협회"인터넷구매신용및소비자인식조사보고"(中国消费者协会《网购诚信与消费者认知调查报告》), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 핀투지식창고(品途智库), Analysys(易观), 중국 정부 발표자료, 중국산업연구원(中国产业研究院), GroupM 및 KOTRA 난징무역관 정리