中 1억 명 해외직구족을 주목하라

2019-05-07 김성애 중국 베이징무역관

- 中 하이타오족, 2020년 2억 명 돌파 예상 -

- 주요 직구 제품은 보디케어용품, 화장품, 건강식품과 영유아용품 -

 □ 시장 개황

  ㅇ 2018년 말 하이타오(海淘)족(중국 해외직구족) 1억 명 돌파

     * ‘바다’를 의미하는 ‘하이(海)’와 ‘소비’를 의미하는 ‘타오(淘)’의 합성어로 중국 해외직구족 지칭

    - 내년까지 매년 5천만 명 중국 소비자가 하이타오족 대열에 합류

    - 이 추세라면 하이타오족 규모는 올해 1억 5천만 명, 2020년엔 2억 명 돌파 예상

  ㅇ 1억 명 하이타오족이 형성한 중국 해외직구 시장규모는 지난해 전년대비 5.9% 증가한 3814억 위안 기록(현지 조사기관 Analysys)

□ 하이타오(海淘)족 소비패턴

  ㅇ 현지 IT 조사기관 Strawberry Pie가 중국 네티즌 1966명을 대상으로 설문조사를 한 결과, 하이타오족 중 약 20%는 매주 한번, 41%는 한 달에 한번 온라인으로 해외상품을 구입

  ㅇ 대다수(78%) 하이타오족의 월간 직구 비용은 3천 위안 이하이며, 이는 아래 두 가지 원인으로 분석됨

    ① 중국 해외직구 수입세 감면한도액이 2018년 말까지는 1회 2천 위안, 연간 2만 위안이었으나 올해부터는 1회 5천 위안, 연간 2만 6천 위안으로 상향 조정됨

     * 2016년 4월부터 한도액 내 해외직구에 대해 [증치세+소비세]*70%의 해외직구 수입세율 적용

    ② 주요 품목은 화장품, 건강식품과 영유아용품 등으로 직구 비용을 수입세 감면 한도액인 1회 2천 위안 이내(2018년 말까지 적용되던 기준)로 조정해서 구입 가능

  ㅇ 중국 최대 전자상거래업체 알리바바의 '2018 타오바오(淘寶) 하이타오 백서'에 따르면 하이타오족 중 최강 직구 구매력을 보여준 지역은 광둥, 장쑤와 저장 등 3곳

    - 광둥, 장쑤와 저장은 모두 소득수준이 높고, 인구가 밀집한 동남부 연해지역임

     * 광둥성은 1억 명 이상의 방대한 소비인구를 보유하고 있으며, 장쑤성과 저장성은 소득수준이 전국 TOP5에 드는 지역임

  ㅇ 하이타오족 중 30% 이상은 보디케어용품*, 화장품, 건강식품 등을 직구한 경험이 있는 것으로 조사됨

     * 샴푸, 린스, 보디워시와 보디로션 등

    - 특히 보디케어용품과 화장품 관련, 하이타오 경험이 있는 답변자는 40% 상회

  ㅇ 하이타오족은 주로 일본, 미국, 한국, 프랑스와 호주로부터 상품 직구

    - 한국은 하이타오족의 3위 직구대상국으로 나타남

  ㅇ 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바의 플랫폼에서도 하이타오족의 직구 대상국은 미국, 일본, 한국 순으로 나타남

    - 순위는 조금 차이가 있으나 하이타오족이 한, 미, 일 3개국 제품에 대한 선호도가 높음을 반영

  ㅇ 하이타오족이 해외직구 과정에서 가장 중시하는 요인은 ‘가성비’

    - 중국 정부가 2016년부터 여러 차례 소비재 수입관세율을 인하했으나 중국 소비자들은 ‘해외직구 수입세 감면 한도액 내로 조정하여 직구하는 편이 유리하다’고 판단

    - 유행, 다양한 품목, 디자인, 기능과 품질 등도 하이타오족의 지갑을 여는 주 요인

  ㅇ 하이타오족의 소비 결정에 최대 영향을 미치는 요인은 ‘제품 추천’과 ‘할인율’

    - 하이타오족은 왕훙(파워블로거, 網紅)나 지인의 경험담에 대해 높은 신뢰도를 보임

    - 다양한 직구채널에서 제품의 가격, 할인율, 배송비 등을 꼼꼼히 체크한 후 구매 결정을 내리는 것으로 조사됨

  ㅇ 대다수 하이타오족은 해외직구에 대한 만족도가 높은 편임

    - Strawberry Pie가 실시한 설문조사 대상자 1966명 중에서 불만을 표시한 비중은 6% 미만

    - 반면 ‘비교적 만족’한다는 비중은 50%, ‘매우 만족’한다는 비중은 20% 수준으로 집계됨

  ㅇ 해외직구 관련, 높은 만족도에 영향을 미치는 요인은 ‘품질’로 53.8%의 설문 대상자가 ‘상품 품질이 좋아 만족’한다고 답변

    - 이외에도 물류, A/S, 결제 편의성 등이 하이타오족의 소비만족도에 영향을 미침

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 중국 해외직구 시장은 하이타오족 확대와 다양한 상품에 대한 소비수요 증가로 지속 성장할 전망

    - Strawberry Pie의 조사결과에 따르면 하이타오족 중 86%가 현재의 소비수준을 유지하거나 늘릴 계획

     * 설문조사에서 ‘해외직구 소비 확대 계획’을 밝힌 비중이 32%, ‘현황 유지’를 밝힌 비중이 54%에 달함

  ㅇ 우리 기업은 새로운 중국 해외직구 소비층을 확보하는데 중점을 두고 브랜드 구축과 품질 및 A/S 개선에 힘써야 함

    - 중국의 대표적인 해외직구 플랫폼 왕이카오라(網易考拉) 관계자는 "한국 제품과 브랜드가 잘 알려지지 않아 중국 소비자들이 한국제품을 직구하는데 장애요인이 되고 있다"고 지적 (KOTRA 베이징무역관 인터뷰 결과)

    - 품질이 우수한 제품으로 브랜드를 구축한 후에도 지속적인 A/S를 통해 하이타오족의 한국제품과 브랜드에 대한 신뢰도를 구축해야 한다고 조언

자료원: Analysys(易觀國際), Strawberry Pie(草苺派), iiMedia Research, westwin, 알리바바 등 KOTRA 베이징무역관 종합