수입산과의 경쟁 속에서 성장 중인 중국산 영유아 분유시장

2019-07-04 장덕환 중국 상하이무역관

- 시장점유율 40% 돌파 후 지속 상승 중 -

- 중국 정부의 제도 정비 및 관리 감독 강화 노력이 주효 -

□ 중국 영유아 분유 시장 현황

 ㅇ 중국 영유아 분유 시장 규모

 - 중국의 영유아 분유 시장 규모는 2013년부터 2018년까지 감소 추세 없이 연속으로 증가하고 있음. 5년간 평균 시장 성장률은 약 17.29%를 기록함.

ㅇ 점차 시장 점유율을 넓혀가는 중국산 분유

 - 중국의 분유 업계는 2008년 멜라민 분유 파동으로 인해 소비자들의 신뢰를 잃고 외면받으며 큰 타격을 입었음. 그후 소비자들이 비싼 해외 브랜드의 분유를 구매하는 경향이 생기며 해외 브랜드들이 대거 중국 시장으로 진출하게 됐음.

 - 중국 분유업계가 다년간의 규제 개정 및 강화를 거치며 체계화됨에 따라 소비자들의 중국산 분유에 대한 신뢰도도 높아지고 있음. 2018년 43.7%의 시장점유율을 기록하며 전년대비 3% 정도 상승했으며, 매출액 증가율은 2017년 14.5%에서 2018년 21.1%까지 상승했음.

 - 수입산 분유는 과거 전체 영유아 분유 시장 중 70% 이상을 차지했으나 작년에는 약 56%의 시장 점유율을 보여주고 있음. 2018년 중국 영유아 분유 총 수입 금액 및 수량은 각각 47억6900만 달러, 32만4500톤으로 전년대비 19.80%, 9.61%씩 증가한 것으로 집계됐으나 오히려 시장 점유율은 3%가량 감소한 것으로 나타남.

ㅇ 가격 주도권을 쥐고 있는 수입산 분유

 - 최근 1년간의 중국산 분유와 수입산 분유의 평균 가격 통계 수치에 따르면 중국산 분유 가격은 수입산에 비해 조금 더 빠른 상승세를 보이고 있지만 아직 수입 분유보다 저렴하기 때문에 가격 면에서 우위에 있는 것으로 나타남.

 - 실질적인 가격 결정력은 프리미엄 시장진출 및 발전 등을 기반으로 하고 있는 수입 브랜드에 있다고 할 수 있음.

□ 영유아 분유의 판매경로

ㅇ 주로 영유아 제품 전문점에서 판매되는 분유

 - 영유아 분유 판매 경로는 주로 영유아 제품 전문점, 온라인 전자상거래 플랫폼과 백화점·슈퍼마켓 등의 오프라인 도·소매점으로 나뉘어져 있음.

 - 영유아 제품 전문점은 분유 업계 내 중요한 판매 경로 역할을 하고 있음.

 - 중국 내 온라인 전자상거래의 발전과 함께 광군제(11월 11일)같은 대규모 할인 행사가 생겨났음. 이 때문에 전문점을 비롯한 오프라인 도·소매점의 매출이 감소했지만 주력 판매 경로는 여전히 영유아 제품 전문점으로 나타남.

 - 온라인의 편리성과 비교해본다면 영유아 제품 전문점은 원스톱 서비스라는 강점을 갖고 있음. 현장에서 제품을 직접 확인하고 구매할 수 있으며 가품, 불량품 가능성이 비교적 낮음.

 - 2018년 닐슨 데이터의 조사에 따르면 중국 영유아 분유 판매 경로는 전문점(56%), 온라인(26%), 오프라인(18%) 순임.

□ 분유 품질 제고를 위한 중국 내 주요 정책 변화

 ㅇ 정책 실시와 업계 감독 관리 강화  

 - 영유아 분유의 품질은 영유아의 건강과 직결돼 있기 때문에 지속적으로 사회와 대중 그리고 각 감독기관의 관심을 받아왔음.

 - 《중화인민공화국 식품 안전법》 81조 4항은 모든 영유아 조제분유 제품은 국무원 식약품 감독 관리 부서에 필히 등록해야 한다고 규정하고 있음.

 - 국가식약품감독관리총국은 일련의 시행세칙과 방법을 잇달아 내놓으며 조제분유 관리 시스템을 구체화했음.

 - 법규 제정의 의의는 중국 영유아 조제분유 등록의 문턱을 높임과 동시에 영유아의 성장과 건강에 대해 안전을 보장함에 있음.

□ 분유시장의 성장을 이끄는 중요한 요소 ‘소비 업그레이드’

ㅇ 가처분 소득 증가에 따른 프리미엄 분유 수요 상승

 - 소비자들의 가계 소득이 증가하면서 점차 프리미엄 분유를 추구하게 돼 이에 따른 프리미엄 시장의 성장도 뚜렷해지는 것으로 나타남.

 - 농촌 가구의 경제적 수입 증가 역시 영유아 분유 소비 시장 확대에 영향을 준 것으로 나타남.

 - 아래 도표는 국가통계국이 집계한 작년 개인 가처분 소득 평균치와 증가율임.

ㅇ 결제수단 진화와 소비 수준의 향상

 - 소비 업그레이드(消费升级)와 함께 '선결제-후지불'과 같은 다양한 할부 결제 방식이 많이 생겨나면서 소비자들의 결제방법 선택의 폭과 소비 규모 및 패턴이 늘어남.

 - 대표적인 예로 마이화베이(蚂蚁花呗), 징동바이티아오(京东白条) 등의 가상 신용카드, 신용 소액대출 같은 새로운 서비스가 있음.

ㅇ 구매 경로의 다양화 및 발전

 - 유아용품 및 분유에 대한 수요가 늘면서 각급 성시 내 유아용품 전문 점포 수가 증가하고 있음.

 - 이와 동시에 온라인 구매의 편리성과 빠른 유통망의 발전이 더해져 전반적인 영유아 분유 판매량이 늘어나고 있음.

□ 발전 전망 및 시사점

ㅇ 2, 3, 4선 도시로부터 급격한 수요 증가 확대 예상

 - 영유아 제품 전문점은 3, 4선 도시에서 우위를 가지고 있음. 통계 데이터에 따르면 영유아 제품 전문점의 매출액은 저급 성시나 지방 도시에서 약 75%를 차지하고 있음. 

 - 등록제 시행 후부터 중국의 분유 선도기업들은 중국 내 판매 경로의 확장과 가격 우위를 갖게 됐음. 이러한 중국산 분유의 우위와 관련 정책으로 인해 2, 3, 4선 도시의 분유 수요는 더욱 확대될 전망임.

ㅇ 낮은 중국의 모유 수유율로 여전히 큰 시장 잠재력

 - 중국 발전연구기금회(中国发展研究基金会)가 2019년 2월 25일 발표한 《중국 모유 수유 영향 요인 조사 보고》에 따르면, 6개월 이내 영아의 순수 모유 수유율은 29.2%임.

 - 현재의 모유 수유율은 《중국 어린이 발전 요강(2011~2020년)》 및 《국민 영양 계획(2017~2030년)》에 기재돼 있는 2020년 모유 수유율 목표치 50%에 크게 못 미치며, 세계 평균인 43% 및 중·저소득국가의 37%보다 낮은 수준임. 따라서, 모유 수유를 직접하지 않는 부모들이 상대적으로 많기 때문에 분유의 수요가 상대적으로 높다고 볼 수 있음.

ㅇ 신생아 출산율 감소에도 불구하고 분유 시장 규모 확대되는 중국

 - 2015년 두 자녀 출산 가능 정책의 효과로 인해 2016년 출생인구가 1786만 명을 기록한 이후, 2017년부터 2018년까지 2년 연속 감소세를 보임. 

- 영유아 출생인구의 감소에도 불구하고 중국의 유아 분유 시장은 매년 꾸준히 증가하는 현상을 보이고 있으며, 이는 소비의 업그레이드를 통한 프리미엄 분유의 수요 증가 및 전반적인 분유가격의 상승, 그리고 낮은 모유 수유율로 인한 분유 수요 증가에 기인한 것으로 판단됨.

 - 중국 영유아 분유 시장으로 진출을 준비하는 한국 기업들은 중국의 프리미엄 분유 시장을 유심히 분석하고 제품 경쟁력을 갖춰 중국에 진입하는 것이 유리할 것으로 여겨짐. 날로 엄격해지는 중국 정부의 심사와 허가제도를 충분히 이해하고 미리 대비하는 것도 중요함.

 - Analysys(易观) 연구원과의 인터뷰에 따르면, “2019년에도 영유아 분유 업계는 큰 규모까지는 아니지만 지속 발전할 것”이라는 의견을 보였으며, 또한 “현재 여러가지 외부적 요인으로 인해 분유 수유가 일반화 됐기 때문에 영유아 분유 업계 규모는 일정 정도 더 늘어날 것으로 본다. 하지만, 상대적으로 작은 소기업들은 어려움을 겪거나 도태될 가능성이 있다”고 덧붙임.

자료: 중국보고망(中国报告网), 닐슨 데이터(尼尔森数据), 치앤짠산업연구원(前瞻产业研究院), 관얜텐샤(观研天下), 중화인민공화국중앙인민정부(中华人民共和国中央人民政府), 넷이즈(网易), 미드 존슨(美赞臣) 홈페이지, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합