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고속 성장 중인 중국 쇼트클립 시장
2020-07-08
- 중국 쇼트클립 시장 가파른 성장세 유지 -
- 더우인을 대표로 한 바이트댄스 계열(字节跳动系) 쇼트클립 플랫폼이 업계 주도 -
중국 쇼트클립 이용자 및 시장규모 지속 증가
더우인(抖音), 콰이서우(快手) 등을 대표로 성장 중인 중국의 쇼트클립 시장이 현재 가장 주목을 끌고 있는 트렌드로 급부상하고 있으며, 소비자들이 가장 선호하는 온라인 오락(엔터테인먼트) 방식으로 떠오르고 있다. 2018년 중국의 쇼트클립 이용자는 5억100만 명으로 전년대비 107%나 크게 성장했으며, 2019년에는 6억 명을 돌파했다. 2018년 중국의 쇼트클립 시장 규모는 467억1000만 위안으로 전년 동기대비 744.7% 급성장했으며, 2019년 시장 규모는 무려 1000억 위안을 넘어섰다.
쇼트클립은 콘텐츠 생산자에 따라 PGC/PUGC/UGC로 구분
주*: KOL은 Key Opinion Leader의 약자로 제품에 대한 정확한 정보를 보유하고 제공함으로써 고객의 구매행동에 큰 영향력을 미칠 수 있는 사람을 말한다.
바이트댄스 계열 쇼트클립 플랫폼, 업계의 선두주자로 자리매김
중국 쇼트클립 플랫폼은 바이트댄스 계열(字节跳动系), 콰이서우 계열(快手系), 텐센트 계열(腾讯系) 등으로 구분되며 MAU*로 볼 때 바이트댄스 계열 쇼트클립 플랫폼이 현재 절대적 우위를 차지하고 있다.
Questmobile에서 발표한 내용에 따르면 2020년 1월 더우인(抖音), 콰이서우(快手), 시과쓰핀(西瓜视频), 훠산쓰핀(火山视频), 웨이스(微视)의 월간 이용자 수가 각각 5억5000만, 4억9000만, 2억7000만, 1억7000만, 1억2000만으로 업계 TOP5를 차지하고 있다고 밝혔다.
주*: MAU[Monthly Active Users]: 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표이다.
KOL들은 수많은 팔로워를 보유하고 있어 온라인에서 큰 영향력을 행사하고 있다. 중국 소비자들은 제품 구매시 KOL의 의견을 매우 신뢰하고 있으며, 그들이 추천한 제품이 구매로 이어지는 비율도 상당히 높다. 이에 더 많은 브랜드들이 KOL를 통해 브랜드 입지를 넗혀가고 있는 추세다. 7대 대표 플랫폼 중 웨이쓰(微视)를 제외한 나머지 6개 플랫폼의 KOL 활동 수는 전년대비 모두 증가했으며, 이 중 더우인(抖音)의 KOL 증가 속도가(전년대비 +147%) 가장 빠른 것으로 나타났다. 더우인(抖音)에 이어서 증가 속도가 빠른 플랫폼은 Bilibili이며 전년대비 98%나 증가했다. 이는 Bilibili가 ACG*의존에서 벗어나 콘텐츠 관련 품목을 늘리고 각종 혜택을 제공함에 따른 것으로 분석하고 있다.
주*: ACG는 Animation, Comics, Games의 약자이다.
쇼트클립 이용자 특징 키워드: '남성' 그리고 '젊음'
2019년 중국 쇼트클립 이용자 중 남성 비율은 54%로 여성보다 높은 것으로 나타났다. 4대 플랫폼 이용자의 나이(연령) 분포를 볼 때 24세 이하가 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 이를 조금 더 확대해 보면 24~35세 연령대의 쇼트클립 이용자가 더우인의 경우 전체의 70%, 콰이서우 86%, Bilibili 94%, 샤오홍수 87%를 차지하고 있다는 것을 알 수 있으며 이는 중국 쇼트클립 시장이 현재 젊은층을 중심으로 폭발적 인기를 끌고 있음을 반증하는 자료이기도 하다.
다양한 수익모델이 쇼트클립 산업의 고속성장을 가능케 해
쇼트클립 산업체인은 콘텐츠 공급사, 배포 채널, 이용자로 이뤄졌으며 이 중 쇼트클립과 더불어 사회관계망(사교, 社交) 매체, 정보 매체, 동영상 사이트는 KOL, MCN*과 사용자 간의 연결고리 역할을 수행하고 있다. 쇼트클립 업계의 수익화 방식은 직접적인 수익창출, 트래픽 수익, 간접적인 수익 등으로 크게 나눌수 있으며 구체적인 형식으로는 광고, 전자상거래, 온라인 생방송 팁(후원금 형식) 등이 있다.
주*: MCN은 Multi Channel Network의 약자로 인터넷 스타를 위한 기획사를 말한다. MCN은 인터넷 스타들의 콘텐츠를 유통하고 저작권을 관리해 주고 광고를 유치하는 일 등을 대신해준다.
① 광고
쇼트클립의 강한 사교(社交)적 성격과 강한 전파력에 따라 폭발적으로 이용자가 증가하고 있으며, 이로 인해 광고주들의 주목을 받고 있다. 주로 뉴스 피드 광고 (信息流广告), 오픈 슬라이드형 광고(开屏广告), 핫 해시태크 광고, 24시간 상단 노출 광고, 홈페이지 내 이벤트 등이 있다.
② 온라인 전자상거래
2017년부터 콘텐츠 위주의 전자상거래가 크게 성장을 하고 있으나 기존 사진과 상품설명 등의 단순 정보만을 활용해 상품을 구매하는 방식은 소비자의 만족도를 충족시키지 못하는 경우가 많았다. 이에 반해 쇼트클립은 직접 사용하고 테스트하는 모습을 다양하게 보여줄 수 있고 더욱 직관적으로 제품 정보를 확인할 수 있어 소비자의 구매율을 제고시킬 수 있었다.
③ 온라인 생방송 팁(별풍선과 같은 후원금 성격) 문화
온라인 생방송 시청자의 자발적인 팁(打赏) 지불은 쇼트클립의 주요 수익 방식 중 하나로 자리잡았다. 시청자의 자발적인 팁 지불을 핵심적 수입원으로 삼고 있는 콰이서우는 2018년 생방송 수입이 200억 위안에 달했으며, 총 수입의 90%를 차지하고 있다. 또한 2019년부터 생방송(라이브 판매)과 전자상거래의 결합을 통한 제품판매는 쇼트클립 플랫폼에 큰 이익을 가져다주고 있다.
시사점: 성장 가능성이 여전히 큰 중국 쇼트클립 시장, 젊은 층을 타깃으로 한 마케팅 전략 수립 필요
5G 기술의 응용 발전과 함께 이용자들은 더욱 고도화된 영상제작 및 편집이 가능해진 상태이며, 무선통신망에 대한 트래픽 요금이 점차 하락함에 따라 쇼트클립 시장은 더욱 가파른 상승세를 이어갈 것으로 전망한다. 현재 더우인 등 쇼트클립 기업들은 전자상거래 플랫폼, 화장품 회사, 게임 회사와 제휴를 맺어가며 성공적으로 상업적 가치를 높이고 있다. 향후 쇼트클립 시장은 점차 비즈니스 모델을 다양하게 확대하고 여러가지 타 업종과 융합돼 더욱 큰 시너지 효과를 만들어 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.
우리 기업의 중국 내 쇼트클립 비즈니스의 공략을 위해서는 중국 시장을 충분히 분석하고 이해해야 하며 새로운 트렌드에 대한 수용도가 큰 젊은층을 주요 타깃으로 하는 마케팅 전략(중국 소비자 성향에 대한 이해도가 높은 KOL 마케팅 전략, 다양한 장르의 콘텐츠 제작 등)을 수립해야 한다.
자료:Tencent, iiMedia Research, iResearch, 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院), Questmobile , Founder Securities(方正证券), 화성문화(火星文化), 커로우뤼이(克劳锐), CAASDATA, 더우인(抖音)，콰이서우(快手), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
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