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음료계에도 부는 다이어트 열풍! 중국 '로우스펙' 음료 시장

2020-09-10

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- 선풍적인 인기를 끌고 있는 저당·무가당 음료 -
- 중국은 지금 '맛있는 탄산수' 시대

중국의 전체 음료시장 규모는 2019년 기준 약 9914억 위안으로 세계적으로도 가장 큰 시장 규모를 자랑한다. 이렇게 거대한 규모의 시장에서 현재 가장 소비자의 입맛을 사로잡고 있는 음료는 다름아닌 무설탕·저당 음료로 대표되는 '로우 스펙(Low Spec)'* 음료로 최근 웰빙 트렌드에 맞춰 중국에서 많은 사랑을 받고 있다. 특히 기존의 플레인 탄산수에서 벗어나 과일, 채소 등의 향이 나는 '맛있는' 탄산수가 선풍적인 인기를 끌며 전체 음료시장 중 비중을 늘려가고 있다.
주*: 식품 내 칼로리, 당, 화학첨가물 등의 비중을 낮추는 것

중국 전체 음료시장 규모 및 로우 스펙 음료 비중

중국의 음료 시장은 전 세계에서도 가장 큰 규모로 판매액 기준 2014년 7433억 위안에서 2019년 9914억 위안으로 5년 사이 약 5.93%의 복합연평균 성장률을 기록했다. 앞으로도 비슷한 수준을 유지하며, 2024년에는 그 규모가 1조3000억 위안까지 성장할 것으로 전망되고 있다.

그중 무설탕 음료의 시장 점유율은 지속적으로 상승하는 추세로 10명 중 6명의 소비자가 무설탕 음료를 구매 해본 적이 있는 것으로 나타났고 2019년 기준 판매액이 전년 동기 대비 약 10%를 넘어서는 등 빠른 성장세를 보이고 있다.

로우 스펙 음료, 성분은 무엇일까?

로우 스펙 음료 중에서 가장 쉽게 접할 수 있는 '무설탕'의 기준은 사람들의 인식과는 조금 다르다. 중국 시장감독부의 관계자 소개에 따르면 중국의 경우 100ml당 당분이 0.5g 이하일 경우 '무설탕 음료'로 표시할 수 있기 때문이다. 또한 이러한 음료들에는 보통 맛을 내기 위해 혈당에 영향을 주지 않는 아스파탐 등의 감미료가 첨가되는 경우가 많다.

중국의 약 80% 소비자는 식품 구매 시 성분을 확인하는 것으로 알려졌으며, 그중 당류의 비중을 많이 본다고 한다. 신쓰지에 산업연구센터가 발표한 <2020-2024 중국 무설탕 음료시장의 수요공급현황 및 발전 예측 보고>에 따르면 소비자군에 따라 음료 내 당류 비중을 중요하게 여기는 세대가 다르며, 그중 90년대 이후 세대들이 특히 식품 구매 시 성분을 자세히 보는 다시 말해 로우 스펙 음료의 주요 소비계층인 것으로 나타났다.

이러한 로우 스펙 계통의 음료는 사실 이전부터 많이 유통되고 있었다. 특히 코카콜라의 다이어트 제로 콜라 등이 유명하나 소비자에 따라 호불호가 극명해 중국에서는 큰 인기를 얻지 못하고 있었다. 그러나 2019년부터 시작된 무설탕 음료의 인기가 시작되며 재조명받고 있으며, 이러한 추세에 따라 선토리, Nongfu Spring(农夫山泉) 등의 브랜드에서도 무설탕 차음료 등을 출시하는가 하면 GENKI FOREST(元気森林), Watsons(屈臣氏) 등의 브랜드에서는 여러가지 종류의 탄산수 제품을 계속해서 내놓고 있다.


다변화하는 로우 스펙 음료

현재 중국의 로우 스펙 음료에 대한 인기가 커지며 많은 음료 제조 브랜드에서 앞다퉈 제품들을 내놓고 있으며, 상품 종류 역시 굉장히 늘어나고 있는 추세다. 2019년 기준 로우 스펙 음료 제품 종류의 증가 속도는 약 30%에 이르렀으며, 추후 음료시장 내 비중은 현재의 6%에서 2024년 12.3%까지 늘어날 전망이다.

최근 몇 년 사이에 건강에 대한 중국 소비자들의 관심이 커지며 시장 자체의 수요가 늘어난 것도 크게 한 몫을 하고 있다. 특히 물 대신 마실 가벼운 음료를 선호하는 직장인들에게 크게 어필하고 있으며, 코로나19 사태로 인해 건강식품에 대한 관심이 커진 요즘 남녀노소를 가리지 않는 트렌드로 부상하는 추세다.

이렇게 늘어나는 소비자 수요에 맞춰 성분 역시 다변화하고 있는데 특히 당류 비중 이외에도 칼로리, 트랜스지방 등 조금만 관심을 가져도 알 수 있는 성분을 줄여 '0칼로리, 0트랜스 지방' 등의 문구를 내세운 제품들이 많아지고 감미료 역시 인공감미료 대신 '건강한 단맛'을 낸다고 알려진 천연감미료인 에리스리톨(Erythritol), 스테이보사이드(stevioside) 등을 사용해 소비자에게 어필하는 제품들이 늘어나고 있다. 

로우 스펙 음료, 우리도 한다!

2019년 기준 중국에서 가장 인기를 끈 로우 스펙 음료는 여러가지 향을 첨가한 '맛있는 탄산수'로 전년 동기 대비 약 68% 성장하며 전체 음료 시장 내 점유율을 6.2%까지 끌어올렸다. 2020년 상반기에도 그 기세를 이어가며 중국 내 매출은 전년 동기 대비 약 50.6% 상승했으며, 2020년 5월 타오바오 내 매출 Top10 제품 중 7개 제품이 탄산수로 집계되며, 그 인기를 실감케 하고 있다. 앞으로도 합리적인 가격과 3제로(설탕, 지방, 칼로리 제로)마케팅을 앞세워 그 상승세를 이어갈 것으로 보인다. 브랜드로 살펴보면 元気森林, 冠芳, Oatly 3개의 중국 브랜드가 2020년 기준 각각 39%, 8%, 4%의 매출 비중을 차지하며 강세를 보였다. 


현재 중국 시장에서 가장 인기있는 로우 스펙 음료 브랜드인 GENKI FOREST'(元気森林)는 2016년 설립된 후 3년 만에 연간 매출이 7억 위안에 육박하는 기업으로 성장했다. 기업 공개 자료에 따르면 설립 45년차인 2020년 올해 약 10억 병 이상이 팔릴 것으로 예상되며 현재 브랜드 추정가치는 약 40억 위안에 이르는 것으로 나타났다. 특히 이번 '6.18 이벤트' 기간 기존 Big 2인 코카콜라 및 펩시를 차례로 꺾고 티엔마오 음료 판매 1위, 2020년 6월 징동 플랫폼 베스트셀러 순위에서 월 10만 1000건의 판매량을 기록하며 징동 음료수 부문 상위 10위에 오르는 기염을 토하고 있다. 


이러한 음료 제조사 뿐만 아니라 현장 제조 음료 브랜드 및 타 음료 브랜드 기업에서도 앞다퉈 탄산수 제품을 내놓으며 시장에 뛰어들고 있다. 인기 현장 제조 음료 브랜드인 HEYTEA(喜茶)는 2020년 3월 웨이보, 위챗 등 온라인 플랫폼을 통해 자체 탄산수 제품인 ‘씨샤오차(喜小茶)'를 내놓으며 새로운 경쟁자의 등장을 알렸다. 


중국 유명 유제품 브랜드 이리 역시 2019년 4월 신제품 '이안 탄산수'를 발표했다. '100% 우유에서 추출한 유광물*'이란 콘셉트로 ‘3제로’에 더해 칼슘을 가미하며 건강에 관심이 많은 소비자를 유혹하고 있다.
주*: 우유에서 추출한 미네랄, 주로 칼륨, 나트륨. 칼슘 등 있다.


전망 및 시사점

현재 중국 로우 스펙 음료는 전체 음료 시장에 비해 시장 규모가 작은 편이며, 경쟁 역시 다른 음료에 비해 치열하지 않은 편으로 그 성장 잠재력이 높은 것으로 보인다. Newsijie Analysis 관계자는 "중국 소비자들의 건강의식이 높아짐에 따라 건강한 음식, 건강한 음료에 대한 관심은 앞으로도 점점 늘어날 것이며 이러한 로우 스펙 추세 역시 지속될 것으로 보인다"고 전망했다.

로우 스펙 음료의 상승세가 지속되며 많은 기존 음료 제조 브랜드에서도 트렌드에 맞춰 관련 상품을 내놓고 있어 앞으로 경쟁이 심화될 것으로 예상된다. 비슷한 제품이 우후죽순처럼 쏟아지고 있는 현 상황에서는 개성있는 맛과 소비자에게 꾸준히 어필 할 수 있는 마케팅 전략, 합리적인 가격의 3박자가 고루 갖춰져야지만 중국 시장에서 살아남을 수 있을 것으로 보인다.

중국식품산업분석가 주단펑(朱丹蓬) 는 “소비관념의 변화 등 여러 요인에 따라 로우 스펙 음료 업계가 많은 주목을 받고 있으며, 올해와 내년 업계 전체가 황금기를 맞게 될 것"이라고 밝혔다.


자료: www.taosj.com, www.chyxx.com, www.askci.com, CBNData, www.mlzgw.cn, T-mall, JD.com, Newsijie Analysis, KOTRA 난징 무역관 자료 종합

출처 KOTRA 난징무역관
원문링크 https://bit.ly/2DBTbTh
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