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중국 뷰티시장에서 주목받는 신흥 로컬브랜드 3선
2020-11-04
- 개성있는 브랜드 스토리와 탁월한 제품력으로 어필, SNS 마케팅으로 소비자 소통 강화 -
중국 뷰티시장에는 수천 개의 제품이 서로 다른 가격 전략과 브랜드 포지셔닝, 독특한 기능성 성분 등을 홍보하고 있으며, 프리미엄 시장과 중저가 시장으로 시장이 이원화돼 있다. 2018년 기준, 중국 전체 뷰티시장에서 프리미엄 브랜드 비중은 약 29.9%를 차지하고 있으며, 주요 글로벌 뷰티 브랜드가 프리미엄 시장을 주도하고 있다. 나머지 약 70%는 중저가 일반 시장으로 현재 수많은 중국 토종 브랜드들이 신제품을 출시하고 있다. 최근 중국 로컬 브랜드들이 가격 경쟁력뿐만 아니라 제품력에 있어서도 수입산 프리미엄 브랜드의 뒤를 바짝 추격하며 시장 경쟁이 점차 치열해지고 있다.
중국 뷰티시장에서 급성장하는 로컬 뷰티브랜드 3개 제품을 소개하며, 최근 중국 뷰티 B2C 시장 트렌드와 신흥 브랜드가 추구하는 시장 마케팅 전략을 알아보고자 한다.
① 프리미엄 브랜드와 견주어 제품력으로 승부한다: PERFECT DIARY(完美日记)
- 기업명: 完美日记科技(广州)有限公司
- 설립연도: 2017년
- 본사 소재지: 중국 광동성 광저우
유력 OEM 생산기업 제휴를 통한 제품력과 가격 경쟁력 동시 확보
PERFECT DIARY는 브랜드 포지셔닝을 프리미엄 브랜드 대체할 수 있는 탁월한 제품력으로 정했다. 유럽, 일본, 한국 등의 주요 프리미엄 브랜드인 Dior, Chanel, Lancome, Saint laurent, Bobbi Brown, Mac, 아모레퍼시픽 등과 제품력에 있어 어깨를 나란히 하기 위해 현재 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴해 제품을 생산하고 있다.
코스맥스, 코스온, 인터코스 등 주요 OEM 기업과 협력해 품질 좋은 제품을 출시할 뿐만 아니라 가격 경쟁력도 확보했다. 소비자 판매가는 동종 프리미엄 제품 비해 20~30% 수준밖에 되지 않는다. 한마디로 가성비를 키워드로 시장 공략을 하고 있는 것이다.
SNS 마케팅과 인플루언서를 활용한 브랜드 인지도 제고
뷰티시장에 초기 진출한 브랜드의 가장 큰 숙제는 브랜드 인지도를 높이는 일이다. 'PERFECT DIARY'는 중국의 대규모 판촉일 (6.18 쇼핑축제, 광군제 등)에 SNS 광고를 집중해 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬(혹은 유저)을 확보하는것에 주력 했다. 주로 활용했던 SNS 채널로는 샤오홍수(小红书), 틱톡(抖音), 콰이서우(快手), 웨이보(微博), BiliBili(哔哩哔哩) 등이 있다.
판촉전 기간 최소 15일 전부터 2달여 유명 연예인 혹은 최상급 왕홍을 기용해 브랜드 네임을 홍보했으며, 그 이후에는 다수의 중급 왕홍 (팔로워수 10만 이하)를 통해 제품 증정 행사와 각종 영상 콘텐츠를 만들어 배포했다. 마지막으로는 다양한 블로거(중소형급 인플루언서) 등을 통해 Wechat(공중계정, 미니프로그램), Weibo 등을 통해 소비자 구매 피드백를 받는 등 SNS 마케팅에 주력했다.
② 브랜드에 스토리를 담아 가성비 있는 마케팅 전략을 구사한다: HEDONE
- 기업명: 海赫奈实业有限公司
- 설립연도: 2014년
- 본사 소재지: 중국 상하이
특유의 콘텐츠와 가치를 브랜드 스토리에 반영해 마케팅 전개
뷰티 제품의 경우 제품군의 카테고리가 다소 정형화 돼 있어 뚜렷한 기능성 없이는 제품력만으로 차별화 하기가 쉽지 않다. 때문에 브랜드만의 독특한 개성과 스토리를 소비자에게 전달해 브랜드 이미지를 각인시키는 브랜드 포지셔닝이 반드시 필요하다. Hedone은 <서유기>와 같은 중국 전통 문화나 종교 콘텐츠를 활용해 고유의 브랜드 스토리를 만들었다. 이 스토리를 화장품 연구 개발에도 반영해 소비자가 직관적으로 브랜드 스토리와 제품 간의 연관성을 쉽게 느끼고 브랜드를 머릿속에 기억해 인지도를 높일 수 있었다.
중국 쇼핑 축제기간을 염두해 가성비 있는 바이럴 광고 계획 수립
Hedone은 인플루언서를 활용한 연중 SNS 포스팅으로 브랜드 홍보를 상시 진행하되, SNS 마케팅의 높은 광고비용을 고려해 중국 3대 판촉 행사(3.8 여신제, 6.18 판촉전, 광군제 등) 전 1개월에 광고를 집중 투자해 마케팅 투자 대비 성과를 극대화하는 전략을 취했다. 덕분에 마케팅 비용을 기존 대비해 약 50% 이상 절감할 수 있었을 뿐만 아니라, 최적의 판촉 기간에 인플루언서 등급별로 홍보 자원을 선별 투입해 구매 전환율과 매출 상승의 효과를 얻을 수 있었다.
③ 소비자 체험 공유를 통한 제품과 브랜드의 성장 도모: FLORASIS(花西子)
- 기업명: 杭州宜格企业管理有限公司
- 설립연도: 2017년
- 본사 소재지: 중국 저장성 항저우
소비자의 니즈에 맞춘 제품 개발과 판매
FLORASIS(花西子)는 2017년 회사 설립 이후 곧바로 SNS 채널인 웨이보(微博)와 Wechat 미니프로그램을 만들어 소비자 온라인 체험관을 운영했다. SNS 채널에 가입된 팔로워를 대상으로 신제품이 출시될 때마다 체험단을 모집해 무료 샘플과 색조 화장 가이드북을 제공했다. 제품 개발에 있어 전체 R&D의 60~70%가 완성된 시제품을 바로 소비자에게 선보이고 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취했다.
소비자로부터 받은 피드백과 제품 특장점 관련 브랜드 스토리는 자연스럽게 타오바오 생방송, 틱톡(抖音), 콰이서우(快手) 등에서 활동하는 인플루언서를 통한 광고에 활용돼 브랜드 인지도를 높이고 판매 성과를 제고하는데 큰 도움이 됐다.
시사점
중국 로컬 뷰티 브랜드는 더 이상 과거와 같이 중저가 보급형 이미지로만 시장에서 인식되지 않고 새로운 전략으로 시장 점유를 확대해가고 있다. 유럽, 한국, 일본 등의 프리미엄 뷰티 브랜드에 대적하기 위해서 자신만의 개성있는 아이디어나 브랜드 스토리를 가미해 소비자의 관심을 끌고 있으며, 경우에 따라 중국 전통 문화와 역사를 활용해 애국주의 마케팅을 전개하기도 한다.
최근 중국에서 인기 있는 신흥 뷰티 브랜드의 마케팅 전략 공통점을 살펴보면 모두 SNS를 활용한 마케팅을 전개하고 있다. 제품의 개발, 브랜드 기획부터 중국 소비자와의 접점을 확대하고 고객을 유인할 만한 홍보 채널과 수단을 다층적으로 고민해 필요한 곳에 적시에 홍보 자원을 투입해 성과를 얻고 있다.
왕홍 (중국 인플루언서)을 활용한 SNS마케팅을 단순히 하나의 광고 채널로서 이해하기보다는 꾸준히 브랜드 인지도를 제고하고 소비자들과 소통하기 위한 브랜드 관리의 툴로서 이해가 필요하다. 중국 진출을 희망하는 중소 브랜드도 연간 단위의 SNS 마케팅 계획을 세워 꾸준히 브랜드 인지도를 높혀가는 전략이 유효할 것으로 판단된다.
자료 : 搜狐网, 腾讯新闻, 头豹研究院(LeadLeo.com) 및 KOTRA 항저우무역관 자체 정리
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