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중국, '블라인드 박스' 마케팅 인기
2021-04-08
- POP MART, 블라인드 박스 1위 기업 등극 -
- 완구류 기업 외 다른 기업도 '블라인드 박스 마케팅' 활용 증가 -
중국 아트토이 시장 지속 성장
중국 아트토이 시장은 여전히 초기 단계에 있으며 과거 수년간 비교적 빠른 성장을 이루었다. 2019년 중국 아트토이 시장 규모는 204억7000만 위안으로 전년대비 71.3% 증가했다. 2020년 코로나19의 영향으로 중국 아트토이 시장의 성장속도는 다소 누그러졌지만 그래도 성장치를 이어가 시장 규모 약 294억8000만 위안에 도달했다. 추후에도 선물용 아트토이에 대한 수요가 늘어나 시장이 더욱 확장될 것으로 예상된다.
블라인드 박스 대세
블라인드 박스는 안에 무엇이 들어있는지 알 수 없게끔 포장된 박스로, 소비자가 박스를 열어 안을 확인해야지만 안에 든 제품을 확인할 수 있다. 이러한 불확실성이 소비자로 하여금 중복 구매를 하게끔 자극하고 이로 인해 소비 수요가 증가되는 구조인 것이다. 2020년에는 블라인드 박스가 인기를 끌면서 소비 붐을 일으켜 블라인드 박스 시장 규모가 약 93억 위안에 도달했다.
블라인드 박스 안에 있는 제품은 주로 기본 아이템과 히든 아이템으로 나눠져 있다. 기본 아이템은 일반적인 제품으로 희소성이 없어 제품 가치가 낮지만, 낮은 확률로 히든 아이템을 뽑게 되면 중고시장에서 가격의 5배에서 높게는 수십 배까지 높게 거래된다.
현재 중국 시장에 유통되고 있는 블라인드 박스는 일반적으로 한 세트에 12개의 인형이 기본으로 구성돼 있으며, 가격은 보통 1개당 39~69위안이다. 한 세트에 히든 아이템이 없을 수도 있고 인형마다 뽑힐 확률이 달라 전체 시리즈의 인형을 모으기 위해서는 구매를 반복할 수 밖에 없다.
POP MART, 블라인드 박스 1위 기업 등극
POP MART는 2016년 첫 블라인드 박스 'MOLLY 별자리 시리즈'를 선보인 후 온오프라인 홍보, 전시회 등을 통해 블라인드 박스 판매를 크게 확대시켰다. 2019년 POP MART는 중국에서 매출 규모가 가장 큰 아트토이 기업으로 성장했고 2020년에는 홍콩증권거래소에 상장했으며 중국 아트토이 산업에 큰 획을 그었다. 2020년 6월 1일 기준 POP MART는 총 85개의 IP를 확보했으며, 이 중 자사 IP 12개, 독점 IP 22개, 비독점 IP 51가 포함된다.
POP MART는 온라인과 오프라인을 통해 판매된다. POP MART의 오프라인 판매경로는 전문매장, 자판기 등이다. 2020년 6월 기준 POP MART는 중국 33개의 1선, 2선 도시 주요 상권에서 오프라인 직영점을 136개 운영 중이며, 62개 도시에서 자판기 1001개를 보유했다. 2020년 상반기 코로나에도 불구하고 규모가 빠른 속도로 확대됐으며 직영점 24개, 자판기 176개를 신규 설립했다.
온라인에서는 주로 티몰 플래그십 스토어, 위챗 애플릿 및 자개발한 葩趣(바취) APP을 통해 판매된다. 2020 년 상반기, 티몰 플래그십 스토어, 위챗 애플릿 및 기타 온라인 경로의 매출액은 각각 1억4680만 위안, 1억6170만 위안 및 2570만 위안이며, 전체 온라인 판매액의 43.9%, 48.4%, 7.7%를 차지한다.
2020년 중국 11.11 온라인 쇼핑 페스티벌 기간 POP MART는 티몰 플래그십 스토어에서 매출액 1억4200만 위안을 달성했으며, 11월11일 당일 매출액은 2020년 상반기 전체 매출액과 같다. 중국에서 POP MART는 LEGO, BANDAI 등 유명 국제 브랜드를 제치고 장난감 업계에서 1위를 차지했다.
중국 완구류 기업들 블라인드 박스 시장 진입
블라인드 박스 시장에 진입하는 현지 기업들도 점점 늘어나고 있다. 기존에는 단순히 아트토이, 선물, 잡화를 팔던 소매상들도 앞다투어 블라인드 박스를 제작하기 시작했다. 이러한 기업에는 19八3(1983), dream castle, 酷乐潮玩(쿠러초완) 등이 있다. 그 외, 미국 완구소매상인 Toys "R" Us(反斗城), 일용잡화 매장 MINISO(名创优品)도 블라인드 박스 제품을 출시했다.
중국 알리바바에 따르면, 2020년 11월 중국 블라인드 박스 TOP 3 브랜드는 POP MART(泡泡玛特), 寻找独角兽, 若来(Rolife)이다.
블라인드 박스 활용 마케팅 활발
블라인드 박스 형식의 제품판매는 '미지, 신비, 서프라이즈, 긴장'이라는 키워드를 통해 소비자들의 소비를 자극했다. 이로 인해 중국에서는 완구업체 외 다른 분야 기업에서도 블라인드 박스를 활용한 마케팅 사례가 늘어나고 있는 추세이다.
제품 생산기업, 유통기업 외에도 중국 명승지, 박물관도 블라인드 마케팅을 활용하기 시작했다. 2020년 4월, 고궁 타오바오 스토어에서 고궁고양이의 블라인드 박스가 출시하자마자 매진됐다. 그후 7월에 고궁 타오마오 스토어는 또한 명나라 인물의 블라인드 박스를 출시해 뜨거운 인기를 얻었다.
중국 허난박물원(河南博物院)은 2020년 4월에 '실전된 보물'이라는 블라인드 박스를 출시했다. 모조품인 각종 '진기한 보물'을 흙덩이에 매장해 소비자는 증정된 미니 '고고(考古) 도구'를 이용해 보물 발굴 과정을 체험할 수 있다. 이 제품은 2020년 12월에 인기 급상승해 온라인에서 뜨거운 화제가 됐으며 구매 붐을 일으켰다.
허난성박물원 통계에 따르면, 2020년 12월 2일부터 2021년 1월 하순까지 온·오프라인 모든 경로의 이 블라인드 박스의 매출액은 520만 위안에 달했다. 생산량이 갑자기 급증하는 시장 수요를 따라가지 못해 허난박물원의 타오바오 플래그십 스토어에서 매일 저녁 8시에 판매를 시작해 매일 약 1500~1800개의 제품을 한정 판매하나 상품이 판매되기 시작한 지 1분 만에 매진되는 상황이다.
주요 소비자는 90년대생
젊은 층의 소비력이 높아지면서 블라인드 박스 시장은 더욱 활기를 띠고 있다. iiMedia Research에 따르면, 중국 블라인드 박스 소비자중 1995년후 출생자들이 약 40%를 차지하며, 그중 8.6%는 단가가 1000위안 이상인 제품도 소비할 의향이 있다고 밝혔다. 또한 답변자의 약 20%는 전체 박스 시리즈를 구입할 의향이 있다고 했다. 이처럼 젊은 층의 블라인드 박스에 대한 구매력, 수요 등이 만나 블라인드 박스 시장이 큰 성장잠재력을 지니게 됐다.
시사점
블라인드 박스 산업 고속 성장
중국 소비자에게 있어 블라인드 박스는 어느정도 소비트랜드로 자리잡게 됐다. 중국 아트토이 시장이 지속 성장함에 따라 블라인드 박스 산업도 성장 잠재력이 크다. 블라인드 박스 시장규모는 2024년 300억 위안에 달할 것으로 예측된다.
IP 개발 및 라이선싱이 관건
블라인드 박스의 관건은 IP, 즉 지재권이다. 블라인드 박스의 도약 포인트는 바로 자사 IP 개발 및 IP 라이선싱이며, 다수의 인기가 많은 Ip를 보유한 기업이 높은 수익을 창출한다.
최근 중국의 IP 라이선싱 시장 규모도 점차 확대되고 있다. 컨설팅회사 Frost & Sullivan에 따르면, 2019년 기준 중국 IP 라이선싱 시장 규모는 844억 위안이며 전년 동기 대비 15.3% 증가했다. 추후에도 중국 IP시장은 지속 발전할 것으로 보이며, 이러한 흐름을 잘 타는 블라인드 기업이 시장을 선도할 수 있는 기회를 갖게 될 것이다.
블라인드 박스 마케팅은 수단일 뿐
산둥성 화장품 취급업체 담당자에 따르면, 블라인드 박스의 특징은 한 번 판매되면 환불이 불가능하다는 점이라고 한다. 이런 특성으로 인해 소비자가 블라인드 박스를 구매할 판매자의 신뢰도, 즉 브랜드 신뢰도를 고려하게 된다. 따라서 블라인드 박스가 환불이 불가능하다는 특성을 악용해 유통기한이 만기된 제품을 판매하거나 구매가치가 낮은 제품을 판매할 경우 제품 신뢰도가 하락해 브랜드에게까지 타격을 입힐 수 있는 것이다. 결론적으로 블라인드 박스라는 것은 단순히 마케팅수단일 뿐 결국 가장 중요한 것은 품질인 것이다.
블라인드 박스 마케팅은 상가에 있어서 결코 만능이 아니다. 제품 자체의 경쟁력이야말로 소비자를 끌어들이는 진정한 요소이며, 궁극적으로 소비자가 블라인드 박스 구매 후 쾌감을 느끼는 가장 근본적 이유 역시 제품의 가치인 것이다. “우수한 제품+트랜디한 마케팅”이 합쳐졌을 시에만 1+1＞2 효과를 낼 수 있다는 점에 유의해야 한다.
자료: Frost & Sullivan, iiMedia Research, POP MART, 중신징웨이(中新经纬), 바취(葩趣) APP, 알리바바 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합
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