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중국, 캔디나 젤리형태 건강식품 인기
2021-07-01
- 온라인 채널의 건강식품 판매 급증 -
- 소프트캔디·젤리 등 간식 형태의 건강식품 인기 -
중국 건강식품 매출 지속 증가
중국인들의 건강의식이 강해지면서 의료·보건에 대한 소비자 지출이 빠르게 늘고 있다. 또한 이에 따라 건강식품 시장도 성장하고 있다. 2015~2020년 중국 건강식품 매출은 매해 증가하고 있는 추세를 유지했다. 특히 코로나19로 인해 시민들의 건강의 중요성을 실감하게 되면서 건강식품에 대한 수요가 폭발했고 이는 2020년 판매액 성장으로 뚜렷하게 나타났다. 2020년 중국 건강식품 매출액은 1984억 위안에 달했으며 전년 대비 11.52% 증가했다.
지역 분포를 보면, 중국 1선, 신1선 및 2선 도시 사람들은 비교적 강한 헬스케어 의식을 가지고 있으며 건강식품 소비가 대중화되어 있다. 그 외 외곽지역의 건강식품 시장은 여전히 시장의 성장잠재력을 갖추고 있다. 외곽지역 소비자들의 건강의식이 제고된다면 해당 건강식품 시장은 큰 성장을 이룰 것이다.
2021년 2월 기준 중국 소비자들이 가장 많이 구매하는 건강식품의 주요 기능은 영양제, 수면개선, 보양 등 3 가지에 집중되어 있다. 중국 소비자들은 또한 면역증강에 대한 수요도 높아져 관련 제품의 판매도 점차적으로 확대되고 있다. 또한 주요 소비층의 연령층이 낮아지고 소비환경이 다양화되면서 피로회복 등 기능성 건강식품의 수요도 늘고 있다.
건강식품 산업의 경쟁구조 분산
건강식품 시장의 시장점유도 1위기업은 BY-HEALTH(汤臣倍健)이다. BY-HEALTH(汤臣倍健는 최근 판매채널 다변화에 힘쓰고 있으며, 단일제품 전략 및 전자상거래 집중마케팅 전략을 구축하고 있다. 또한 최근에는 LSG, Penta-vite등 해외기업 인수를 통해 취급품목을 넓히면서 시장 점유율이 꾸준히 높아지고 있다.
2020년 현재 중국 건강식품 시장의 기업집중도는 CR3(TOP3 기업의 집중도)가 13.9%, CR5가 19.9%, CR10가 30.4%이다. 이 중 BY-HEALTH가 6.4%로 1위를 차지했다.
Euromonitor에 따르면 11년간의 성장을 거쳐 2009년 0.8%였던 BY-HEALTH(汤臣倍健) 의 시장점유율은 2020년 6.4%로 업계 1위를 차지했다, 우지샨(无极限)의 시장점유율은 1% 하락했으며, Amway(安利) 가 10.8% 하락해 하락폭이 가장 크다.
브랜드 파워를 보면 2020년 중국 건강식품업계의 주요 브랜드 파워 지수는 아래와 같다. 그중 BY-HEALTH이 1위, NUTRILITE가 2위, 양생당이 3위였다.
온라인 채널의 건강식품 판매 급증
2019년 중국 건강식품 산업의 주요 마케팅 경로는 직판, 전자상거래, 약국이며, 이 중 직판 경로가 36%, 전자상거래 경로가 34%, 약국 경로가 16%이다.
코로나19로 인해 기존에는 슈퍼마켓, 약국을 통해 소비했던 고객들이 점차적으로 온라인으로 유입됐다. 또한, 코로나로 인해 고객들이 집에서 휴대폰을 들여다 보는 시간이 늘어났고 이로 인해 온라인시장이 더욱 활성화 되었으며, 이러한 고객을 유치하기 위해 건강식품 기업들의 온라인마케팅 투자도 점차 높아졌다.
이로 인해 2020년 중국 온라인 채널의 건강식품 매출은 빠르게 상승곡선을 달렸다. 알리바바 데이터에 따르면, 2020년 알리바바 채널의 건강식품 판매액은 333.96억 위안이며 전년대비 55.95% 증가했다.
2020년 월별 수치를 봐도 변화가 뚜렷하다. 1월 매출은 전년 동기 대비 0.07% 증가한 13억9700만 위안에 그쳤고, 3월 21억4600만 위안, 11월 62억1300만 위안으로 전년 동기대비 63.27% 증가했다.
라이브커머스의 활성화는 많은 건강식품 회사로 하여금 온라인 마케팅의 투입 강도를 높임으로써 건강식품 산업에 새로운 기회와 판매증가를 불러 일으켰다. 건강식품 1위기업인 BY-HEALTH도 온라인 채널 마케팅에 적극 활용하고 있다. BY-HEALTH는 틱톡과 티몰 등 APP에 입주하여 적극적으로 마케팅을 펼쳤고, 각 플랫폼별로 22.7만 명, 457만명의 팔로워를 유치했다.
2021년 2-3월, BY-HEALTH가 티몰에서 가장 많이 팔린 건강식품은 다음과 같다.
유형별 건강식품 소비 증가 속도를 보면, 외관적으로 보기 좋은 소프트캔디·젤리 등 간식 형태의 건강식품이 젊은 층의 사랑을 받으면서 소비 증가 속도가 가장빨랐다.
시사점
소비자 수요 세분화
중국 건강식품 소비자의 39%는 25~40대에 분포하며, 이들의 주 수요는 질병예방, 식이보충이다. 이 중 19-25세 소비자들의 수요는 미백, 근육 증가와 지방감소이며, 31-40세 소비자들은 노화방지 및 간 회복 등에 관심이 높다.
보건식품 홍보채널 다양화
제품의 유형과 수요변화에 따라 건강식품에 대한 소비자의 이해와 정보획득 경로가 바뀌었다. 현재 온라인 판매 채널은 점점 유입자가 확대되고 있으며, 타오바오 등의 대형 전자상거래 플랫폼, 샤오훙수(小红书) 등 커뮤니티 플랫폼, 더오인(抖音, TIK TOK)등 미니클립 영상 플랫폼, 위챗 미니 APP 등이 주요 전자상거래 채널로 부상하고 있다. 특히 더오인(抖音, TIK TOK)과 KEEP 등의 APP가 소비자들이 건강식품 정보를 얻는 주요 채널이 되고 있다.
간식형태의 건강식품 인기
선호도 면에서 분석해 보면 젊은 세대는 간식 형태의 건강식품에 대한 호감이 크다.
산둥성 건강식품 판매상 담당자에 따르면, 중국 90년대생 젊은층 구매자가 늘어나고 있으며, 건강식품 시장에도 큰 영향을 미치고 있다. 젊은층들의 건강식품 구매행위는 노년층들과는 질적으로 다르다. 이들은 건강식품을 약품이 아닌 하나의 식품으로 인식한다. 예를 들어, 요즘 젊은층들은 기존의 알약 형태 비타민C가 아닌 오렌지맛 '멀티 소프트캔디’를 구매한다. 젊은층 고객들의 간식 형태 건강식품에 대한 수용도가 크게 늘고 있다.
자료: 쳰잔왕(前瞻网), 화징(华经), Euromonitor 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합
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