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중국 유아용 화장품 시장 동향
2021-10-07
- 중국의 소비 주역 ‘90허우’ 관심으로 유아용 화장품 소비시장 확대 -
- 유아 피부에 맞는 무해 성분 및 프리미엄 제품에 주목 -
시장 규모 및 동향
닐슨에서 발간한 《2021 산모 및 영유아산업 동향 보고서》에 따르면, 중국의 출생 인구수는 계속 감소하는 반면 영유아 전체 산업 시장 규모는 매해 꾸준히 성장하고 있다. 특히 중국의 고속성장과 정보화시대 속에 자라 교육 및 임금수준이 높은 ‘90허우’ 세대가 점차 출산 적령기에 접어들며 주력 소비층으로 부상하고 있다. 이는 산업 전체 규모 성장의 주요 원인 중 하나로, iiMedia Researh사에 따르면 이들의 육아 관련 지출 비중은 전체 수입의 20~30% 이상을 차지한다고 밝혔다. 또 이전 세대에 비해 경제력이 제고됨에 따라 육아에 대한 소비개념도 지속적으로 변화되어 가격보다는 품질을 더 중요시하는 프리미엄 육아용품 소비 역시 떠오르고 있는 것으로 보인다.
전체 영유아 산업 규모가 확대되면서 유아용 화장품 시장의 규모도 꾸준하게 성장하고 있다. 2020년 기준 284억4000만 위안으로 전년대비 약 10% 증가했으며, 2021년에는 358억1000만 위안으로 전년대비 시장 규모액이 더 늘어날 것으로 예측되고 있다. 또한, 최근 ‘세 자녀 정책’ 법제화로 출산을 장려하는 정책이 시행됨에 따라 향후 2022년, 2023년에도 유아용 화장품 소비시장은 지속적으로 확대될 것으로 보인다.
수입 규모 및 동향
중국 유아용 화장품 수입 규모 중 상위국가는 일본, 프랑스, 한국으로 각 1, 2, 3위를 차지하고 있다. 2016~2020년까지 중국의 대한국 수입액은 꾸준히 증가했으며 코로나19 사태에도 불구하고 큰 타격이 없는 산업으로 주목받고 있다. 이는 마스크 착용 장기화로 피부 보호에 대해 관심이 높아진 소비자들이 유아용 화장품과 같이 순한 성분의 제품을 많이 찾기 시작하면서 불러일으킨 효과로 보인다.
제일재경상업데이터(CBNData) 《2018 국경 간 수입 소비 동향 보고서》에 따르면, 유아용 화장품 시장 내 천연 성분 위주의 스킨케어 제품이 점차 더 인기가 높아지고 있다고 밝혔다. 이에 많은 외국 제조업체들 역시 농약, 비료 및 기타 합성 물질의 사용을 금지하는 생산 공정을 규정하며 소비자 니즈에 맞춘 마케팅을 진행하고 있는 추세이다.
경쟁동향 및 주요 경쟁상품
티몰(Tmall) 영유아산업 담당자에 따르면 최근 유아용 화장품시장이 유아 전용 샴푸, 클렌저, 자외선 차단제, 마스크 및 기타 카테고리로 세분화되고 있는 것으로 나타났다. 지난 1년 동안 티몰 글로벌(Tmall International)을 통해 40개 이상의 새로운 유아용 스킨케어 제품이 중국 국내 시장에 진출했으며 앞으로 더 다양한 관련 상품이 출시될 예정이다.
판매경로 및 주요 소비계층의 특징
닐슨이 발표한 《2020 산모 및 영유아 소비 동향 보고서》에 따르면 영유아 화장품은 온라인시장을 통한 매출이 42.9%로 판매경로 중 가장 많은 비중을 차지하고 있다고 밝혔다. 오프라인 플랫폼을 통한 매출 비중은 이전에 비해 5.7% 줄어들어 42.2%를 차지한 것으로 나타났다.
이전에는 영유아 화장품 특성상 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 테스트하며 성분 및 기타 주의사항을 직접 눈으로 확인하는 것을 선호하는 편이였다. 하지만 코로나19 사태와 인터넷이 능숙한 ‘90허우’라는 주요 소비계층의 영향력으로 인해 온라인 플랫폼이 크게 활성화되기 시작하였다. 굳이 매장을 방문하지 않고도 온라인을 통해 정보 검색 및 최종구매가 훨씬 수월해짐에 따라 최근 온라인시장을 통한 매출 증가속도가 매우 빨라지는 추세이다.
iiMedia Research사에 따르면 영유아 엄마그룹은 제품 구매 결정 요인 중 주변 지인의 추천 및 평가를 가장 많이 반영한다고 밝혔다.또한 영유아 플랫폼 내 공유 및 추천 요인도 상당히 많은 비중을 차지하며 소비 심리에 긍정적인 영향을 미친다고 설명했다. 영유아 플랫폼은 주로 온라인 채널을 통해 비교적 짧은 길이의 콘텐츠를 제공하며 특히 초보 엄마 그룹의 경우 정보 획득 및 소비를 위해 이러한 온라인에 더 의존한다고 덧붙였다. 점점 더 활성화되는 온라인 플랫폼은 향후 영유아제품 시장에서 더욱 많은 소비를 촉진시킬 것으로 예측된다.
마마왕은 《영유아 엄마 그룹의 신소비 동향》 보고서를 통해 영유아 제품 소비자의 경우 제품 선택에 있어 평소보다 더 신중해지는 경향이 있다고 밝혔다. 해당 소비자 중 90% 이상이 구매 전 품목이 비슷한 타사 제품과 비교 및 평가를 진행하며 그중 가장 큰 관심사는 제품의 인지도였다고 설명했다. 제품 정보를 찾고 획득하는 과정에서 주요 활용 채널인 영유아 전문 앱 이용률은 73%이며 소셜 플랫폼(샤오홍슈, 웨이보 등), 전자상거래 및 영유아 엄마들 단체채팅방이 그 뒤를 이었다.
관세율 및 수입절차와 규제
2021년 9월 기준 유아용 화장품(HS CODE 3304.99.0099)의 보통 수입세율은 150%, MFN(최혜국대우) 관세율은 1%, 수출반환세율은 13%이다. 2018년 중국식약품감독관리국(CFDA)은 비특수용 수입화장품의 심사허가제를 등록관리제로 전환하며 상하이시 푸동신구에서 가장 먼저 시범운영을 진행하였다. 기존 심사허가제도와 새로 시행되고 있는 등록관리제도의 비교표는 아래와 같다.
이후 해당 정책은 톈진, 랴오닝, 저장, 푸젠, 허난, 후베이, 광둥, 충칭, 쓰촨, 산시 등 10개 자유무역구에도 확대 적용되었다. 상기 10개의 자유무역시험구는 CFDA가 발표한 ‘상하이 푸동신구 비트수용도 수입 화장품 등록관리업무절차(잠정시행, 2017년 10호)’의 규정 및 제출서류, 제품 검사, 안전성 평가 등 제품 품질안전에 대한 요구를 동일하게 적용하고 있다.
그중 유아용 화장품 수입규제에 관하여 중국 의약품관리국(NMPA)은 《어린이 화장품 신고 및 평가 지침서(儿童化妆品申报与审评指南)》(2012.10.12.)를 발표하여 영유아 화장품에 대한 기준을 명시했다. 관련 표준 문건 중 2015년에 발표한 《안전기술규범》에 의하면, 화장품 중 미생물 지표는 하단표와 같이 규정한 제한량에 부합해야 한다고 밝혔다.
2021년 《화장품 감독 관리 조례》가 본격 시행됨에 따라 유아용 화장품의 라벨공지 내용, 업체별 경영행위, 온라인 소비시장 내 유아용 화장품 판매 위법 여부 등을 중점으로 점검하고 있다.
시사점
중국의 출산율은 지속적으로 감소하고 있지만 ‘90허우 엄마 그룹’ 이라는 주력 소비층으로 인해 유아용 화장품 시장은 2021년 새로운 경제 성장 동력세로 주목 받고 있다. 기업들의 유아용 화장품 시장 진입률 증가 및 제품의 빠른 세분화는 시장 규모의 지속적인 확장을 촉진시킬 것으로 전망한다.
’90허우 엄마 그룹’은 영유아 보호에 대한 관심이 많아 무해한 성분의 제품이 꾸준한 인기를 누릴 것으로 예상되며 중국 화장품 시장의 관리감독 규제가 강화됨에 따라 유아용 화장품도 엄격한 생산 조건을 충족해야 할 것으로 보인다.
중국 육아 지식 공유 대표 사이트인 育儿网의 CEO인 청리(程力)는 현지 미디어 매일경제신문(每日经济新闻)인터뷰에서 최근 소비 영향력이 높은 ‘90허우’를 중심으로 영유아 전문 앱에서 쇼트클립을 통한 정보 공유 및 제품 구매가 활성화되고 있다고 인터뷰한 바 있다. 이러한 디지털 마케팅은 중국 시장 진출 시 차별화를 둘 수 있는 중요한 전략으로 온라인 플랫폼에서 인지도를 구축해 나간다면 유아용 화장품 시장 내 성장 잠재력은 더욱 커질 것이라 예측된다.
자료: 국가통계국(国家统计局), 유로모니터(Euromonitor)iiMedia Research(艾媒咨询), 아이리서치(艾瑞咨询), 중국국가통계청(国家统计局), 중국국신증권(国信证券), Global Trade Atlas, 징동 (www.jd.com), 닐슨(尼尔森), 마마왕(妈妈网), 관세법령정보포털(CLIP), 중국 의약품관리국(国家药品监督管理局), KOTRA 난징 무역관 자료 종합
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