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중국 운동화 시장 동향
2022-05-24
□ 상품명 및 HS Code
□ 시장 동향
〇 시장 규모 및 전망
중국의 운동화 및 운동복 관련 시장은 2000년대부터 중국인의 소득 증가와 건강에 대한 관심 증가로 꾸준한 성장세를 기록했다. 그러다가 2020년에 들어서면서 코로나19에 대한 감염 우려와 방역 활동으로 대외 활동 및 재택 근무가 확산되면서 성장세가 한 풀 꺾인 바 있다. 다만 2021년도부터 중국 내에서 코로나19가 전 세계 다른 국가에 비해 상대적으로 잘 관리되면서 스포츠 관련 운동화 및 운동복 시장은 다시 상승세를 기록했으나 2022년 또다시 코로나19의 재확산으로 인해 지난 성장세를 이어갈지 여부는 아직 불투명한 상황이다.
□ 수입 동향
〇 중국의 운동화 對 전세계 수입액은 감소 추세
지난 5년간의 중국의 운동화 對 전세계 수입 추세를 살펴보면 변동폭이 상당히 큰 것을 알 수 있다. 2019년 6,344만 USD로 최고치를 기록하고 2020년과 2021년 각각 연속해서 -23.8%, -32.3%의 감소를 보였다.
〇 중국의 운동화 최대 수입국 : 인도네시아, 베트남
불과 2년 전인 2019년의 통계만 보더라도 미국이 중국의 최대 운동화 수입국이었으나, 2021년 기준으로 미국으로부터 운동화 수입액은 1,726만 달러에서 12만 달러로 2년 만에 거의 99% 이상 감소했다.
인도네시아와 베트남은 저렴한 인건비를 무기로 나이키, 아디다스 등의 글로벌 스포츠 브랜드의 생산거점으로 지속적으로 활용되는 중으로 동남아 국가들은 지난 5년간 지속적으로 중국 운동화 수입국의 상위권에 머물고 있다.
한국은 2020년 기준 수입국 중 8위 그리고 2021년에는 13위를 기록했다.
〇 중국의 對 한국 운동화 수입 2021년에 큰 폭 감소
지난 5년간의 중국의 대 한국 운동화 수입 추세를 살펴보면 2018년부터 2020년까지는 수입액의 큰 폭의 증가가 있었다. 2018년부터 2020년까지 3년간 각각 207.3%, 153.8%. 84.1%의 증가율을 보였다. 그러나 2021년에 들어서 다시 큰 폭의 감소를 기록했다.
□ 경쟁 동향 및 주요 기업
중국의 운동화 및 운동복 시장, 즉 스포츠 관련 브랜드는 2000년대부터 지금까지 총 5대 주요 브랜드에 의해서 좌우되는 모습을 보였다. 5대 브랜드는 각각 잘 알려진 글로벌 브랜드인 나이키, 아디다스와 중국 국산 브랜드인 리닝(李宁, Lining), 안타(安踏, Anta), 터뿌(特步, Xtep)이다.
유로모니터 통계에 따르면 2006년도에 이들 5대 주요 브랜드는 각각 나이키(16.1%), 아디다스(13.1%), 리닝(9.0%), 안타(5.8%), 터뿌(4.0%)의 점유율을 보이며 전체 시장의 약 48%를 차지했으며 2016년에는 나이키(22.1%), 아디다스(16.7%), 리닝(5.6%), 안타(10.3%), 터뿌(4.9%)의 점유율 기록했다. 중국 경제 발전으로 인한 소득 수준의 상승으로 두 글로벌 브랜드의 큰 폭의 성장세를 볼 수 있었으며 중국의 대표적 브랜드인 리닝의 부진, 또한 또 다른 중국 국산 브랜드인 안타의 급격한 상승세를 볼 수 있다.
그리고 2020년과 2021년 중국 스포츠 브랜드의 중국시장 점유율은 다음과 같다. 2020년 43%에 달하던 나이키와 아디다스의 점유율은 2021년 간신히 40%를 지켜냈고, 아디다스의 점유율을 밀어내고 다시 안타와 리닝의 성장이 돋보였다. 그리고 기존 5대 브랜드 외에 361°라는 신생 브랜드가 2.6%의 지분을 차지한 것을 볼 수 있다.
참고로 2021년 나이키는 신장 면화(新疆棉花) 생산 관련 강제노동 및 인권유린 이슈로 해당 지역 면화 생산품에 대해 보이콧을 선언했다. 이에 맞서 중국 내에서는 나이키와 H&M 등의 해외 브랜드에 대한 불매 운동이 전개된 적이 있다. 이런 불매 운동의 직격탄을 맞고도 결과적으로 나이키의 2021년의 점유율은 2020년 대비 0.4% 밖에 줄어들지 않은 점을 주목할 만 하다. 나이키에 대한 불매 운동은 2021년 4~10월간 상당한 영향을 미쳐서 해당 기간 동안 알리바바 전자상거래 플랫폼(톈마오) 기준 나이키는 안타, 아디다스, 리닝 등 타 브랜드에게 월간 판매량 1위를 내주었다. 그리고 11~12월 다시 1위 자리를 회복했다.
□ 유통 구조 및 관세율
〇 유통 구조
중국 내 운동화 시장은 온라인 전자상거래가 성장 추세를 유지하고 있으나, 운동화 제품 특성상 보통 착용 해보는 수요가 있으므로 여전히 오프라인이 시장의 주요 유통 통로이다. 2020년 기준 약 오프라인이 64%, 온라인이 36% 정도를 차지하고 있다.
iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면 2021년 중국 소비자의 구매 채널은 역시 오프라인 매장과 종합 전자상거래 플랫폼이 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 그리고 브랜드 공식사이트와 스포츠 용품 전용 매장에서의 소비로 높은 비율로 일어나고 있다.
〇 관세율
2022년 기준 중국이 한국으로부터 수입하는 운동화(6402.19.0090)의 세율은 아시아태평양무역협정(APTA)에서 규정한 세율에 따라 최저 세율은 5.0%이다.
* 관세 양허 유형: 20 (원산지 화물의 관세는 본 협정이 효력을 발생한 일자부터 20년 내 비례하여 감액되며, 20년차 1월1일부터 관세를 면제한다)
□ 전망 및 시사점
〇 중국 브랜드의 약진으로 경쟁 가속 전망
중국 국산 운동화 제조기술의 대규모 연구개발 투자로 가격 대비한 성능이 좋다는 꼬리표를 벗어내고 운동화의 품질과 디자인 수준을 끊임없이 올리고 있다. 이제 중국 국산 브랜드의 기술 수준이나 원자재 응용 수준은 나이키와 아디다스 등 글로벌 브랜드 수준에 근접했다는 평가를 받고 있으며 전문 제품 간의 격차를 상당히 좁혔다.
특히 중국 내에서 러닝화와 농구화 부분은 주요 브랜드들의 주요 각축장이 된지 오래다. 최근 중국 국내 마라톤 대회는 중국 국산 브랜드의 치열한 광고 전쟁터가 됐고, 국제급 마라톤 대회에서도 서로 대회의 메인 스폰서가 되기 위해 많은 비용을 지출하고 있다.
중국 국산 브랜드인 터뿌(特步, Xtep)의 예를 들어보면 코로나19 이후 첫 번째 국내 정상급 대회인 2021년 4월에 열린 샤먼 마라톤 경기에서 3시간 이내로 완주한 선수 가운데 터뿌 러닝화를 신은 선수가 무려 51%를 차지했고, 나이키는 26%였다. 2년 전만 하더라도 이 수치는 터뿌 4%, 나이키 70%였다는 것을 감안하면 큰 변화라고 할 수 있다. 물론 샤먼 마라톤과 여러 참가 선수들이 메인 스폰서인 터뿌의 후원을 받고 있으므로 이런 극적인 점유율 상승을 가져온 것으로 볼 수 있으나 터뿌가 러닝 분야에서 지속적으로 관련 소비자들을 육성하는 중이며, 프로 선수나 러닝 애호가들이라는 특정 사용자 기반을 확보 중이라는 사실이 중요하다.
이와 비슷한 행보는 타 중국 브랜드인 안타, 리닝 물론이며 러닝과 농구 외의 스포츠 분야에서도 나타나고 있다.
〇 중국 소비자의 입맛도 변화 중
중국 소비자의 심미안도 점차 변화하고 있다. 중국 스포츠 브랜드는 일반적으로 중국 문화의 트렌드를 미리 읽고 중국 소비자의 디자인적 니즈와 기호를 수용하여 새로운 제품을 출시하고 있다. 그러나 나이키와 아디다스를 비롯한 한국 브랜드 역시 이런 중국 문화 트렌드가 운동화 디자인에 반영된 주요 라인을 갖고 있지 않다.
또한 중국 문화가 들어간 디자인적 요소 외에도 최근 중국 브랜드들은 소비자의 개별적인 니즈에 따른 맞춤형 운동화 제작에 손을 뻗고 있다. 이런 맞춤형 제작은 3D 시각화, 3D 프린트, 인체 데이터베이스 구성, 3차원 인체 측정 등 기술의 보급으로 실제로 가능해지고 있으며 또 다른 시장을 만들어 낼 것으로 예상된다.
〇 시사점
현재는 동남아 및 기타 개발도상국 등 저렴한 인건비 운용이 가능한 국가들이 주요 운동화 생산 기지로 사용되지만 한국 역시 1990년대 나이키, 아디다스 등의 주요 생산 기지로 활약했던 역사를 가지고 있다. 이런 배경으로 신발 생산을 전문적으로 다루는 세계적인 OEM 신발 제조 기업도 여러 개 가지고 있다. 다만 그럼에도 불구하고 한국의 토종 신발 브랜드는 아직 세계적인 높은 인지도를 가지고 있지는 못한 상황이다.
그리고 상기 수출 통계에서도 알 수 있듯이 매년 對 중국 수출 변동폭은 다소 큼에도 불구하고 한국 운동화 브랜드들은 여전히 중국을 포함한 다양한 해외 지역에 계속 진출을 시도하고 있다.
중국 운동화 시장에 진출을 준비 중인 한국 기업의 경우에는 시시각각으로 변하는 중국 내의 인기 운동 트렌드를 적시에 파악할 필요가 있다. 예를 들면 최근 중국 내 뜨거운 인기를 얻고 있는 농구, 러닝 분야에 대한 시장 조사와 해당 분야에 필수적으로 들어가는 경량화, 기능 요소에 대한 연구개발이 필요하다. 또한 중국 내에서 선호되는 디자인 트렌드에 대한 선행 조사 역시 필수적이다. 또한 스포츠 브랜드는 인지도의 경쟁이 큰 부분을 차지함으로 각종 스포츠 이벤트의 스폰서 참가에 대한 부분도 검토가 진행되어야 한다. 한국이 가진 창의적인 디자인 분야의 강점과 여러 세계 수준의 OEM 신발 제조 기업의 노하우를 융합하는 노력을 통해 중국 시장을 개척하는 노력이 필요하다.
자료: 아이메이망(艾媒网), Euromonitor, 한국무역협회, 관옌톈샤데이터센터(观研天下数据中心), 중국자유무역구서비스망(中国自由贸易区服务网), KOTRA 선전무역관 자료 종합
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