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중국 저도주 시장동향
2022-05-24
Z세대, 여성 소비자의 주류 소비가 증가하면서 저도주 시장 급성장
맥주류보다 과일주·칵테일 등 품목의 성장세가 더욱 두드러져
상품명 및 HS Code
알코올 도수가 15도 이하의 '부드러운 술'을 중국에선 '낮은 도수'를 강조해서 저도주(低度酒)라고 부른다. '살짝 취기가 오른다'는 의미에서 '웨이쉰주(微醺酒)'라는 명칭을 붙이기도 한다. 저도주 중 과일을 원료로 발표시킨 술은 과일명에 술 '酒'자를 붙여 '○○주'(예컨대 포도주, 매실주 등), 쌀을 발효시킨 15도 이하의 저도주는 '미주'(米酒)로 불린다. 중국 대표 전통주 중 하나인 황주, 15도 이하의 맥주와 칵테일, 발포주도 저도주에 포함된다.
과일주, 청주, 칵테일 등일 경우 HS 코드는 2206.00.90(기타 발효음료), 맥주일 경우는 HS 2203.00.00(맥아로 발효시킨 맥주)이다.
시장동향
중국 시장조사업체 DATA INSIDER(解數諮詢)에 따르면 중국 저도주 시장은 최근 5년 간 두자릿수 고성장세를 유지하며 지난해 4000억 위안을 돌파했다. 올해도 20% 이상의 성장률을 보이며 시장규모는 5300억 위안에 달할 것으로 전망했다.
저도주가 주류 시장의 다크호스로 급부상하는 원인은 주요 소비층으로 떠오른 Z세대들이 도수 높은 전통 백주에 흥미를 느끼지 못하고 있기 때문으로 분석한다. CBN DATA, Food Innovation 등 현지 시장조사업체들에 따르면 1990년 이후 태어난 Z세대들은 "40~60도의 전통 백주는 도수가 너무 높다"는 부정적인 반응이 많다. Z세대들은 '취하기 위해서'가 아닌, '살짝 취기가 오를 만큼만' 술을 마신다. 그들은 알코올 도수가 10도 이하인 '부드러운 술'을 선호한다. 중국 대표 온라인 플랫폼의 한 관계자는 "과일주, 칵테일 등 낮은 도수로 술을 즐기는 Z세대가 소비 주력으로 부상했다"며 "전통 백주는 그들의 선택을 받기 어렵다”고 설명했다.
* 중국 30세 이하 소비자의 주종 선호도: 맥주 52%, 포도주(와인) 13%, 칵테일 11%, 백주 8%, 과일맛 맥주 7%, 양주 2%, 기타 7% (* 자료: Food Innovation)
한편 여성들의 주류 소비 증가도 주류 시장 지각변동에 영향을 미쳤다. 틱톡 주류 소비자 조사(2021.3월, n=7036명)에 따르면 남녀 주류 소비 격차가 큰 기성세대와 달리, 30세 이하의 젊은 소비층은 남녀 주류 소비 비중 격차가 5% 미만인 것으로 나타났다. 젊은 여성 소비자가 주류 소비시장의 중요한 한 축으로 부상하며 부드러운 저도주 시장이 급성장기를 맞이하게 된 것으로 분석된다.
수입동향 및 수입규모
중국의 황주 이외 기타 주류제품(HS 2206.00.90)의 수입액은 지난해 60% 이상 급증하며 1억 달러를 돌파했다. 1위 수입대상국 일본은 중국 기타 주류제품 수입시장에서 80.5%의 압도적인 비중을 차지한다. 대일본 수입액은 전년 대비 68% 증가한 9468만 달러에 달했다. 한국은 덴마크에 이어 3위에 랭킹했다. 한국산 수입규모는 전년 대비 21% 증가한 992만 달러로 나타났다. 2020년 외교적 분쟁으로 급감했던 대호주 수입은 2021년 39배 급증하며 수입액은 181만 달러에 달했다.
기타 주류제품 수입이 급증하는 것과 달리, 중국의 맥주 수입은 수입규모는 크지만 증가세가 둔화하고 있는 양상이다. 2020년 코로나 충격으로 급감했다가 2021년 소폭 회복됐다. 2021년 기준 중국의 맥주 수입규모는 7억 1074만 달러로 집계됐다. 주로 유럽, 북미산 맥주를 수입한다.
경쟁동향
중국 맥주 수입 둔화의 주요 원인은 코로나 사태에 의한 소비심리 위축, 프리미엄화 추세, 그리고 로컬기업의 제품군 확대 등에 있다. 중국 맥주 시장은 역사가 오래되고 제조기술이 뛰어난 구미산 등 수입제품과 화룬, 칭다오 등 로컬 제품이 주를 이뤘다. 2015년 이후 맥주 시장이 포화상태에 접어들자 국내외 맥주업체들은 소비 트렌드에 맞춰 프리미엄화, 저도수화에 힘을 쓰기 시작했다. 2016년 미국 맥주 브랜드인 버드와이저(Budweiser)가 프리미엄 제품 '구스아일랜드'를 내세워 중국 프리미엄 시장에 진출했다. 2019년 중국 최대 맥주업체 화륜맥주는 세계 맥주 2위 업체인 네덜란드의 하이네켄으로부터 중국 사업을 인수하면서 프리미엄 시장에 뛰어들었다. 다른 로컬 강자인 칭다오맥주는 2018년 프리미엄 제품 칭다오 IPA를, 2020년 칭다오 화이트 맥주를 출시하며 프리미엄 제품군을 확대했다. 로컬 강자들의 합세로 중국 프리미엄 저도 맥주 시장 경쟁은 날로 과열되는 양상을 보인다.
맥주 이외의 저도주는 '살짝 취기'를 추구하는 Z세대와 여성 소비자의 수요에 맞춰 칵테일, 발포주, 과일주, 과일맛 맥주 등 제품군이 날로 다양해지고 있다. 수입산 중 가장 인기를 끄는 제품은 일본산 유자주, 매실주, 한국산 과일맛 소주, 과일맛 막걸리 등이다. 중국기업들은 과열화 조짐을 보이는 저도주 시장에서 우위를 선점하기 위해 가격경쟁력과 지역특색을 내세우고 있다. 일반적인 중국산 과일맛 저도주는 가격이 1병(330㎖)당 20위안을 밑도는데 이는 일본산 제품의 4분의 1 수준이다. 반면, '지역특색', '건강'을 내세운 구기자술 등 과일주는 1병당 50위안을 웃돈다.
유통구조
'디지털 네이티브'인 Z세대를 겨냥한 저도주는 온라인 쇼핑몰, 편의점을 주요 유통채널로 하고 있다. 현지 대표 온라인 쇼핑몰들은 저도주가 주류 시장의 다크호스로 부상하자 '저도주관'을 오픈하는 등 전문 채널을 구축하고 있다. 주요 외자기업들은 중국 내 대리상을 선정하거나 해외직구 전문 플랫폼이나 티몰과 징둥의 글로벌 마켓 등 온라인 채널을 활용한다. 해외직구 등 채널을 통해 중국시장에 진출하는 수입산 저도주도 적지 않다.
오프라인 매장일 경우, 중국 <주류유통관리방법>에 따라 상무부처에서 주류유통등록등기(酒類流通備案登記)를 해야만 직접 주류제품을 판매할 수 있다.
관세율 및 인증·수입규제
과일주, 발포주, 꿀주 등 기타 주류제품(HS 2206.00.90)은 최혜국수입관세율이 40%, 한국산은 한중FTA세율 24%(2022년 기준)를 적용받을 수 있다. 맥주(HS 2203.00.00)일 경우, 수입관세율은 '0'이다. 한편, 주류제품은 수입관세 부과한 후 소비세를 부과하므로 유의해야 한다. 과일주 등은 수입 소비세율이 10%, 프리미엄 맥주일 경우 0.253위안/ℓ이다.
* 주: 수입관세 과세후 가격 ≥0.3745 달러/ℓ의 경우 소비세율 0.253위안/ℓ, 수입관세 과세후 가격 <0.3745/ℓ의 경우 소비세율 0.2227위안/ℓ
[자료: 2021년 수출입세칙]
2022년 1월 1일부 시행한 '수입식품 해외 생산기업 등록관리 규정'(进口食品境外生产企业注册管理规定)에 따라 모든 수입식품 해외생산업체는 중국 해관총서에 등록해야 한다. 중국으로 수입되는 모든 식품의 생산·가공·보관 기업은 해관 시스템 등록을 통해 등록번호를 발급받아야 하며, 5년간 제품 포장지에 의무적으로 표식해야 한다. 통관시 해관은 등록번호(进口食品境外生产企业注册编号·进口食品出口商(代理商)备案证明编号)를 점검한다. 제품엔 중문 라벨을 반드시 부착해야 하며 원산지, 성분표, 유통기한, 수입(판매업체) 정보와 규격 등 이외에도 알코올 도수와 경고문을 반드시 기재해야 한다. '미성년자 음주 금지', '과도한 음주는 건강에 해롭다' 등 문구 표기는 의무사항이므로 각별히 유의해야 한다. 주류는 ‘인화성 화물’로 분류되므로 입항 후 보관창고에 유의해야 한다. 특히 소방안전부처가 창고 소방안전 관련 점검을 실시하기 때문에 소방안전 요구를 사전에 체크할 필요가 있다.
전망 및 시사점
막 태동기에 접어든 중국 저도주 시장은 한동안 고성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 노무라증권은 향후 10년내 중국 저도주 시장규모가 한화 40조 원에 이를 것이라며 중국 전통 백주 업체들도 향후 생산라인에 변화가 있을 것이라고 했다. 중국 대표 백주업체 마오타이도 최근 블루베리를 첨가한 ‘유미(悠蜜)’을 출시해 여성 소비자를 겨냥하고 있다.
우리 기업들은 급성장하는 중국 저도주 시장의 주력 소비군을 면밀히 분석하고 그들의 소비특징에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 한다. 언택트 시대, Z세대의 소비니즈에 맞춰 포트폴리오를 세분화해 시장 트렌드를 선도해나가며, 기존과 차별화된 마케팅 전략을 고민해야 할 때이다. 예컨대 Z세대의 관심사를 면밀히 파악해 SNS에 공유할만한 콘텐츠로 마케팅을 진행할 수 있다. 현지 업계 관계자는 "주관이 뚜렷한 Z세대는 자신이 좋아하는 것을 적극적으로 표현하고 소비한다"며 "이런 Z세대의 마음을 잡기 위해 더 다양하고 재미있는 시도를 하며 Z세대와 소통해야 한다"고 조언했다.
자료: DATA INSIDER(解數諮詢), 창장(長江)증권연구소 등 KOTRA 베이징무역관 종합
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