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중국의 숏폼 산업, 어떻게 변화하고 있나?
2024-04-09
중국 숏폼 산업, 폭발적인 성장기를 지나 성숙단계로 접어들어
이제는 전문성을 갖춘 웰메이드 숏폼 콘텐츠가 대세
산업 현황
숏폼(short form)은 10분 이내의 짧은 동영상 형태로 최근 전 세계적으로 가장 각광받고 있는 온라인 채널이다. 중국 숏폼 산업 역시 최근 몇 년간 빠른 성장을 거쳐 성숙기에 접어들었으며 숏폼은 이제 다양한 사회문화를 담는 하나의 주요한 매개체로서, 여론을 형성하고 다양한 정보를 전파하는 등 여러 기능을 동시에 담당하고 있다.
중국 숏폼 산업은 특히 모바일 인터넷 보급과 인터넷망 속도가 단축됨에 따라 빠르게 부상했다. 중상산업연구소에서 발표한 '2024~2029년 중국 숏폼 산업의 심층 분석 및 발전 동향 예측 연구 보고서'에 따르면 2022년 숏폼 산업 규모는 약 3000억 위안에 달했으며, 이는 전체 동영상 산업 규모의 40%를 초과했다. 2024년에는 산업 규모가 4200억 위안에 달할 것으로 예상된다.
최근 몇 년간 숏폼 사용자 규모와 사용률은 성장세를 유지했으며 사용자 규모는 2018년 6억4800만 명에서 2023년 10억7400만 명으로 증가했다. 특히 2023년 전제 인터넷 사용자(네티즌) 중 숏폼 사용자의 점유율은 95.7%로 2020년 이후 꾸준히 증가했다. 이 비중은 지속 증가해 2024년에는 96%로 증가한 11억4800만 명에 달할 것으로 예상된다.
한편 상당수의 네티즌이 숏폼을 통해 온라인 시청각 자료를 처음 접하게 된 것으로 조사됐다. Mob 연구원(모바일 인터넷 분야 연구기관)에 따르면, 신규 네티즌 4명 중 1명이 숏폼을 통해 다양한 온라인 콘텐츠에 대한 접근성이 제고됐다고 답했다. 이는 게임, 라이브 방송 등 앱(App)의 영향력에 비해 월등히 높았다.
경쟁 동향
숏폼은 주요 온라인 채널로서 시장 경쟁 구도는 비교적 안정적이다. 숏폼 사용자 점유율을 보면 바이트댄스(Bytedance)의 틱톡(抖音)과 콰이쇼우(快手) 플랫폼이 전체 숏폼 플랫폼 점유율을 거의 독점하고 있는 것으로 나타났다. 국내 1위 숏폼 플랫폼인 틱톡의 일일 액티브 유저수는 6억 명을 초과했으며, 콰이쇼우는 3억7600만 명에 달한다.
최근 몇 년간 위챗 스핀하오(视频号)의 등장으로 숏폼 플랫폼 생태계는 점차 '2강(틱톡, 콰이쇼우)' 주도에서 '3강(틱톡, 콰이쇼우, 위챗)' 주도 양상으로 나타났다. 시과(西瓜) 동영상, 웨이스(微視), 호우칸 동영상(好看视频) 등 플랫폼도 자사의 독자적 기술과 플랫폼 구성으로 차별화 전략을 보이며 틈새시장을 공략하고 있다.
플랫폼별 소비자 선호도: 틱톡, 콰이쇼우 압도적
Mob 연구원에서 발표한 '2023년 숏폼산업 연구보고서'의 활성 사용자 수 통계자료에 따르면, 틱톡과 콰이쇼우가 다른 숏폼 플랫폼에 비해 활성 사용자가 월등히 많은 것으로 나타났다.
연령에 상관없이 틱톡, 콰이쇼우는 소비자들이 가장 선호하는 플랫폼이며, 그다음은 위챗의 스핀하오(视频号), 틱톡 스피드 버전, 콰이쇼우 스피드 버전 순이다. 틱톡의 경우 거의 전 연령대에서 가장 높은 선호도를 가진 것으로 조사됐으며, 특히 링링허우(00后, 2000년대생)의 사용률은 91.3%에 달해 거의 모든 링링허우 응답자가 틱톡을 사용하고 있는 것으로 나타났다.
숏폼은 젊은 세대, 특히 링링허우 사용자에게 인기가 많으며 그중 45%에 달하는 사용자가 매일 2시간 이상 숏폼을 보고 있었으며, 50%에 가까운 링링허우 사용자가 1분을 초과하지 않는 숏폼을 선호했다. 반면에 치링허우(70后, 1970년대생)는 5분 정도 분량의 영상도 거부감 없이 받아들이고 있었다.
사용자 현황: 젊은 세대일수록 여성 소비자 비중이 남성에 비해 높음
Mob 연구원 조사 수치에 따르면, 숏폼 사용자 중 류링허우(60后)와 치링허우(70后)의 경우 남성 사용자가 여성 사용자에 비해 현저히 많은 반면 비교적 젊은 세대인 바링허우(80后) 이후부터는 여성 사용자가 남성 사용자에 비해 대체로 많은 편이었다. 그중 지우링허우(90后)의 여성 사용자는 남성 사용자의 2배 이상에 달하는 것으로 조사됐다. 아울러 네티즌들의 하루 숏폼 접속 시간은 평균 168분으로 5년 연속 증가세를 보였다. 숏폼 다음으로는 일반 동영상(120분), 스트리밍 오디오(68분), 인터넷 라이브 방송(38분) 순으로 접속 시간이 길었다.
선호 주제: 음식 관련 숏폼 인기가 가장 높음
숏폼 사용자가 가장 관심을 가진 주제는 음식 관련 주제였으며, 가장 활발하게 제작된 콘텐츠도 이와 관련된 주제들이었다. 음식 관련 숏폼은 모든 연령대에서 인기를 얻고 있었는데, 응답자의 65.9%가 음식 관련 콘텐츠를 선호한다고 답했다. 음식 다음으로 사용자들의 선호도가 높았던 주제는 음악, 영화, 여행 순이었다.
National Radio and Television Administration(国家广播电视总局发展研究中心) 연구원에서 발표한 '2023년 중국 숏폼 발전연구 보고서'에 따르면 2018년부터 2022년까지 자체 제작한 숏폼을 게시한 사용자의 비율은 28.2%에서 46.9%로 증가했으며 약 4억7500만 명의 숏폼 사용자가 콘텐츠 제작에 다양한 유형으로 참여했다. 숏폼 촬영 주제 역시 음식 관련 내용이 가장 인기가 많았으며, 전체 숏폼 주제 중 44.3%로 거의 절반에 가까운 비중을 차지했다.
발전 방향 및 시사점
'2023년 중국 숏폼 발전연구 보고서'는 향후 숏폼 산업의 발전 방향에 대해 아래와 같이 분석했다.
첫째, 숏폼 콘텐츠가 더 전문적이고 정교화될 것이다. 기존에는 대부분의 숏폼 콘텐츠가 대중적이고 단순한 내용을 담고 있었다면 최근 들어선 전문적인 내용을 담은 고품질의 영상으로 제작되고 있다. 향후 숏폼은 기존의 매체들과 융합해 '주류화(主流化), 전문화(专业化), 수익화(价值化)'의 방향으로 발전할 것으로 보인다.
둘째, 숏폼을 제작하는 사용자들이 더 늘어날 것이다. 이제 숏폼도 사용자 규모가 증가하고 이용자의 평균 접속 시간이 늘어나면서 여러 온라인 채널 중 가장 보편적이고 대중화된 매체가 돼가고 있다. 보고서에서는 상당수의 사용자가 빅데이터에 의해 제공되는 단편화된 정보 형태와 압축된 영상에 익숙해지면서 숏폼은 이미 생활에 밀접하게 침투해 있으며, 제작 진입장벽도 낮아 직접 숏폼을 제작해 보려는 사용자가 많아질 것으로 전망했다.
셋째, 플랫폼 생태계가 성숙단계에 접어들면서 플랫폼 간 독자적인 기술 개발도 더욱 활발해질 것이다. 이미 성숙단계에 접어든 숏폼 산업에서 각 플랫폼의 사용자 유입 속도가 느려지고 트래픽 경쟁에서 내실 경쟁으로 전환됨에 따라, 각 플랫폼은 다양한 콘텐츠 확보 및 기술개발에 속도를 내고 있다. 이 과정에서 사용자는 숏폼이라는 채널을 통해 휴식, 오락, 전자상거래, 생활, 학습 등 온라인에서 가능한 다양한 서비스 기능을 누릴 수 있을 것으로 보인다. 실제 '2024년 중국 인터넷 시청각 발전 연구보고'에 따르면 2023년 숏폼 및 라이브 방송 시청 후 상품을 구매하는 사용자가 전체 사용자의 70% 이상으로 2022년 대비 28.5%p 상승했다.
넷째, 숏폼 산업에 대한 정부 차원의 적절한 거버넌스 정립은 산업 생태계가 안정적으로 유지되는데 밑바탕이 될 것이며, 숏폼의 고품질 발전을 촉진할 것이다. 허위 내용 유포 또는 개인정보 침해와 같은 유해한 콘텐츠 제작이 무분별하게 제작되고 재생산되는 것을 방지하는 법규를 제정하고 관련 표준화된 가이드라인이 제시될 것으로 보인다.
Leadleo(头豹) 연구원과 Mob 연구원 보고서에 따르면 중국의 숏폼 산업은 폭발적으로 성장하던 시기를 지나, 이제 업계는 포화상태에 이르렀다. 중국 숏폼 시장 규모는 2023년부터 2027년까지 지속 성장할 것으로 예상되지만 성장세는 점차 둔화할 것으로 예상된다.
숏폼 업계 관계자 A는 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 숏폼 산업은 이미 성장기를 지나 성숙단계에 진입해 포화상태로 보이지만, 2024년 현재 여전히 발전 잠재력과 다양한 기회가 있다고 답했다. 숏폼 시장은 특히 짧은 사이클로 끊임없이 변화하고 있기에 관련 업계는 지속적인 기술 혁신과 플랫폼 최적화를 통해 시장의 빠른 수요 변화에 적절히 대응해야 한다고 말했다.
자료: KuRunData, Mob연구원, National Radio and Television Administration 연구원, CNSA, 중상산업연구원, 중국 인터넷 시청각 발전 연구 보고, CNNIC, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
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