중국 콘텐츠 마케팅 시장 지난 6년간 연평균 31% 성장

소비자가 원하는 콘텐츠로 ‘저항감’ 낮춰 우호고객으로 전환

콘텐츠 마케팅은 다양한 정보를 소셜미디어나 웹사이트에 올려 브랜드 이미지 개선을 도모하는 디지털 마케팅 전략이다. 전통 광고와 달리 콘텐츠 마케팅은 흥미로운 콘텐츠를 간접적으로 노출해 브랜드 이미지를 쌓고 소비자와 깊은 관계를 구축한다. 콘텐츠 마케팅에는 블로그, 영상, 사진, 인포그래픽, 구매 가이드, 이메일, 고객 리뷰 등이 마케팅 툴로 사용된다. 콘텐츠 마케팅은 브랜드 인지도 제고, 잠재 고객 확보 등 이점이 있어 고려해 볼만한 마케팅 전략이다.

<전통 광고와 콘텐츠 마케팅 비교>

[자료: woshipm.com]

중국 콘텐츠 마케팅 시장 현황

중상산업연구원(中商产业研究院)에 따르면 중국 콘텐츠 마케팅 시장 규모는 2023년 기준, 전년대비 약 38% 증가한 3979억 위안(약 78조 원)이다. 2027년에 이르러 8304억 위안(약 162조 원)으로 성장할 것으로 예상된다. 콘텐츠 마케팅은 미디어와 기술 발전에 힘입어 빠르게 성장하고 있다.

<중국 콘텐츠 마케팅 시장 규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院)]

중국 콘텐츠 마케팅은 브랜드와 제품의 장기간 노출을 목표로 진행돼 왔는데, 최근에는 신제품 출시에 맞춰 단기 화제성을 추구하는 등 다양한 형태로 발전하고 있다. 최근 중국 콘텐츠 마케팅이 추구하는 방향은 크게 두 가지로, 하나는 소비자 수요에 기반한 마케팅 활동이며, 또 하나는 제품의 뛰어난 점을 강조하는 마케팅이다.

우선, 주요 소비자층이 개성이 뚜렷한 Z세대로 이동해 가면서 이들을 타깃으로 하는 소비자 수요 기반 콘텐츠 마케팅이 필요해졌다. 즉, 다양성을 추구하는 젊은 소비자들을 겨냥하기 위해 사진, 텍스트, 영상, 오디오와 같은 다양한 콘텐츠가 활용되는 것이다. 매체도 포털사이트, SNS, 동영상 플랫폼, 위챗 미니프로그램 등으로 다양해지고 있다. 특히 숏폼 영상이 중요하게 다뤄지는데, 숏폼을 통해 브랜드 스토리와 제품의 특장점을 홍보하며 소비자와 상호작용, 관계를 구축할 수 있다.

제품의 뛰어난 점을 강조하는 콘텐츠 마케팅도 효과적이다. 이런 마케팅 사례 중 하나로 루이싱 커피의 장샹라테(酱香拿铁)를 들 수 있다. 루이싱 커피와 마오타이의 협업으로 출시된 장샹라테는 두 브랜드 제품 특성을 잘 활용한 콘텐츠 마케팅 사례로 꼽힌다. 유명 커피 브랜드와 중국을 대표하는 술 브랜드 간 협업은 엄청난 화제를 모았으며, 포장에도 다양한 협업 요소를 더해 관심을 받았다. 그뿐만 아니라 제품 출시 직후 장샹라테에 들어가는 마오타이가 가짜라는 소문이 퍼지자, 루이싱커피는 즉각 장샹라테 생산 과정을 담은 영상을 만들고 정품 마오타이가 사용되고 있다고 설명하는 콘텐츠를 배포하면서 신뢰를 잃지 않았다. 이처럼 제품의 강점을 살리거나, 제품 관련 전문 지식을 전달하는 콘텐츠를 통해 제품 신뢰도와 브랜드 충성도를 더욱 공고히 할 수 있다. 

콘텐츠 마케팅의 효과 및 주요 전략

콘텐츠 마케팅은 전통적인 형태의 광고보다 적은 비용으로 효과를 낼 수 있다. 마케팅 컨설팅 기업 Demand Metric의 조사에 의하면 콘텐츠 마케팅은 영업 전화나 이메일과 같은 전통적인 아웃바운드 마케팅보다 62% 적은 비용으로 3배 이상의 리드를 창출할 수 있다. 또한, 콘텐츠 마케팅은 B2B, B2C 마케팅 모두 효과적인 것으로 나타났다.

B2B 마케팅은 개인 정보를 제공해야 세부 정보를 열람할 수 있도록 허용하는 ‘관문형 콘텐츠’ 방식이 주로 사용된다. 이러한 방식을 통해 콘텐츠 마케팅 리드 수가 50% 증가한 것으로 알려졌다. 이런 전략은 잠재 고객이 본인 정보를 가치 있는 콘텐츠와 교환하도록 유도해 궁극적으로 전환 가능성을 높였다. 또한 구매 결정에도 영향을 미친다. B2B 구매자 63%가 콘텐츠 마케팅이 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 이처럼 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객에게 가치 있는 정보를 제공함으로써 경쟁사보다 경쟁력을 높일 수 있다. B2C 마케팅도 콘텐츠 마케팅을 추진 한 이후 80% 이상의 브랜드가 웹사이트 트래픽을 늘리는 데 도움이 됐다고 답했다.

마케팅 컨설팅 기업인 MarketUP은 2024년 중국 콘텐츠 마케팅 성공 요인으로 타깃 고객 연구(47%), 검색엔진 최적화(46%), 다양한 콘텐츠 제작과 배포 빈도 확대(45%)를 꼽았다.

<콘텐츠 마케팅 전략별 비중>

(단위: %)

[자료: MarketUP]

콘텐츠 배포도 중요하다. 중국에서 인기 있는 콘텐츠 마케팅 채널로는 소셜미디어와 비디오 플랫폼이 있다. 소셜 미디어에는 위챗, 웨이보 등이 포함되며, 비디오 플랫폼 중에선 도우인이나 콰이셔우가 주로 사용된다. 플랫폼은 타깃 고객에 따라 결정된다. 일반적으로 밀레니얼 세대를 대상으로 하는 경우 위챗을 주로 활용하며, Z세대를 대상으로 하는 경우 틱톡을 사용한다. 플랫폼의 교차 활용도 가능하다. 도우인에 게시된 콘텐츠를 위챗에 공유하거나, 웨이보에 올린 정보 글을 위챗 공식 계정을 통해 재배포해 노출을 극대화하는 방법도 있다.

젊은 차(茶) 브랜드 ‘샤오관차(小罐茶)’로 보는 콘텐츠 마케팅 성공 사례

① 타깃팅: 목표 고객 인식 바꾸기

샤오관차(小罐茶)는 프리미엄 중국차 브랜드로, 전통차 문화를 현대 생활 습관에 맞게 재해석한 제품을 출시해 젊은 세대를 새로운 소비자로 확보했다. 최근 중국 젊은 세대는 전통차보다 밀크티 같은 음료를 더 선호하는 경향이 있다. 샤오관차(小罐茶)는 소비자층 확대를 위해 전통차에 대한 고정 관념을 깨뜨리고자 노력했다. 현대인의 생활 습관에 맞춰 간편하고 편리하게 좋은 차를 마실 수 있게 포장을 개선하고, 품질을 표준화했다. 이처럼 제품 특징을 살리고, 차 마시는 문화를 대중화하기 위한 다양한 콘텐츠 마케팅을 추진한 결과, 2018년 기준 판매액 20억 위안(약 3848억 원)을 돌파했다. 또한, 당시 샤오관차를 구매한 사람의 73%가 35세 미만으로 조사돼 샤오관차의 마케팅이 적중했음을 알 수 있다.

② 콘텐츠: 전문성 살린 다큐멘터리 콘텐츠로 소비자와 신뢰 구축

샤오관차(小罐茶) 콘텐츠 제작팀은 국가에서 보호하는 차 제작 기술이 있고 무형문화유산(非物質文化遺産) 계승자가 있다는 점을 마케팅에 활용해 전문성과 신뢰감을 쌓고자 했다. 이를 위해 제작팀은 다양한 차 전문가를 탐방하는 다큐멘터리 형식의 콘텐츠를 제작했다. 특히 무형문화유산 계승자가 직접 차를 제작하는 기술을 소개하고 이러한 기술이 샤오관차 제품에도 적용된 것을 홍보했다. 샤오관차(小罐茶)가 타제품보다 전문적이라는 인식이 퍼지면서, 제품에 대한 소비자 신뢰를 쌓을 수 있었다.

③ 영상 플랫폼 활용 배포: 중국 차 프리미엄 시장 선점

브랜드 인지도가 높아지자, 샤오관차는 본격적인 프리미엄화를 추구했다. “샤오관차, 대가의 작품(小罐茶，大师作)“， “귀빈이 오면 샤오관차 (贵客到, 小罐茶)”라는 주제로 브랜드를 설명하고, 제품이 어떻게 사용되는지를 다양한 콘텐츠로 제작했다. 콘텐츠는 텅쉰영상(腾讯视频), bilibili(哔哩哔哩), 위챗 동영상(微信视频号) 등 플랫폼을 통해 배포했다. 이를 통해 샤오관차는 중국에서 선도적인 차 브랜드로 자리 잡았다. 2023년 기준 중국 전국 샤오관차 점포 수는 약 1600개이며, 2024년 상반기에 새로 생긴 점포 수도 400개가 넘는다.

<귀빈이 오면 샤오관차(贵客到，小罐茶) 숏폼>

[자료: 위챗 동영상(微信视频号)]

시사점

콘텐츠 마케팅은 소비자가 원하는 정보를 제공하는 방식으로 홍보하기 때문에 일반 광고보다 소비자 반감이 적다는 이점이 있다. 일반 TV 광고와 비교해 비용도 적어 영세한 기업도 꾸준한 콘텐츠 개발을 통해 효과적인 마케팅을 할 수 있다. 물론 제품 마케팅도 가능하지만, 브랜드 이미지 구축에도 활용할 수 있다. 최근에는 생성형 AI를 활용해 콘텐츠 제작비용을 절감하고, 고객을 더욱 정밀하게 타깃팅 할 수 있게 됐다.

KOTRA 항저우무역관과의 인터뷰에 응한 현지 MCN* 관계자 A 씨는 “콘텐츠 마케팅을 성공적으로 추진하기 위해서는 변화하는 소비 트렌드 파악이 무엇보다 중요하고, 마케터가 고객과의 소통을 게을리해서는 안 된다”라며 “기업이 경쟁력을 유지하려면 콘텐츠에 대한 고객 반응에 즉각 대응해야 한다”라고 말했다. 성장하는 중국 콘텐츠 마케팅 트렌드를 잘 파악해 우리 기업들도 더욱 효과적인 홍보를 추진하고, 더 나아가 소비자들과 양방향 소통을 통해 중장기적으로 브랜드 인지도를 강화해 나가는 것이 필요해 보인다.

* 주: MCN은 Multi Channel Network(다중 채널 네트워크)의 약자로, 디지털 콘텐츠 크리에이터를 지원하는 회사를 의미

자료:  woshipm(人人都是产品经理), 중상산업연구원(中商产业研究院), MarketUP, 위챗 동영상(微信视频号), KOTRA 항저우무역관 종합