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플랫폼경제에 맞는 마케팅 전략이 필요하다

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플랫폼경제에 맞는 마케팅 전략이 필요하다

  • 북경대학교 Center for Korean Study 연구교수
  • 차신준
  • 2017.12.20
  • 조회수 : 696
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향후 중국의 신성장전략은 크게 산업구조 조정과 내수촉진 그리고 일대일로 이 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 먼저 중국은 대대적인 산업구조 조정을 통하여 2차 제조업 굴기를 노리고 있다. 제조 2025와 인터넷플러스 등을 통하여 스마트제조, 생산품목의 질적 고도화, 생산방법의 혁신 등을 도모하고 제조부분에서 선진수준의 경쟁력을 확보하여 2049년 경에는 세계 최고의 제조국가로 올라선다는 계획이다. 그리고 금년 7월에 발표한 ‘2030 AI 발전계획’과 얼마 전에 끝난 19차 당대회에서도 공급측 구조개혁 심화와 현대화된 경제시스템 건설을 통하여 제조강국 구축을 가속하고 선진제조업 발전을 촉진할 것이며 인터넷과 빅데이터 그리고 인공지능을 실질경제에 적용하고 융합하여 새로운 성장동력을 구축할 것을 천명했다.  

 

그동안 투자와 수출 중심으로 경제성장을 이끌어 왔던 중국이 세계적인 성장의 둔화에 따른 수출부진과 과잉투자와 과잉공급으로 인한 자원의 비효율적인 사용을 조정하고 첨단기술을 활용한 제조업의 혁신을 통해 제조강국으로 우뚝 서며 국내 소비를 촉진함으로써 균형을 중심으로 지속적인 경제성장을 이뤄나가겠다는 것이다.

 

우리가 특히 주목해야 하는 것은 중국의 내수시장 육성이다. 중국정부의 균형정책으로 2015년 6조 달러 규모의 소비시장규모가 2025년에는 12조 달러 이상으로 팽창할 것으로 전망되고 있다. 중국의 1차 소비붐은 대략적으로 2005년에서 2015년까지 이루어졌는데 급속한 경제성장으로 인한 소득증가가 주요 지역의 소비패턴에 변화를 일으켰고 구매력의 증가가 소비붐을 이끌었다. 중국의 2차 소비붐은 2016년부터 2025년까지로 예상되는데 중국정부의 균형정책에 따른 다양한 소비육성 정책과 환경이 소비를 촉진시킬 것으로 보인다. 먼저 80년후(80后), 90년후(90后) 등의 신소비계층이 소비의 중심에서 새로운 소비를 주도할 것으로 보이며 정부의 광역개발과 신도시화 정책에 따라 그동안 상대적으로 낙후되었던 서부와 중부 지역이 동부지역과 소비의 격차를 줄여나갈 것으로 전망된다. 그리고 소비 관련 세제의 개혁 등 균형정책에 따른 강력한 내수촉진 정책과 함께 새로운 소비의 패턴은 단순한 제품들의 소비를 넘어 여유소비재와 Top-tier 시장지배력이 확대될 것으로 보이며 프리미엄시장이 새로운 소비의 성장동력이 될 것으로 전망된다. 

 

무엇보다도 이러한 중국의 내수시장 촉진정책과 함께 2차 소비붐을 이끌어 갈 동력은 다양한 플랫폼이 될 것으로 전망된다. BAT로 대표되는 중국의 대형 플랫폼기업은 인공지능(AI), 빅데이터, 클라우드 중심의 생태계를 대규모로 확장시켜 나가고 있다. 중국의 플랫폼은 발전 속도뿐만 아니라 콘텐츠도 점점 다양해지고 있으며 최근에는 온라인과 오프라인 시장의 결합이 시도되고 있다. 그동안 온라인 중심의 플랫폼에서 이제는 온라인과 오프라인 그리고 물류를 결합한 새로운 소비와 유통 흐름을 만들어 가고 있는데 그 중심에 있는 것이 신유통(新零售)이다. 지난 몇 년간 소매시장의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 이동한 것은 사실이다. 그러나 최근 기업들은 다시 오프라인 시장에 주목하고 있는데 온라인 매장에서는 오프라인의 경험가치를 전해줄 수 없다는 한계를 넘어서려는 시도이다. 앞으로는 온라인과 오프라인이 유기적으로 결합된 시장이 확대될 것으로 전망되고 있다.

 

중국경제가 투자와 수출위주의 경제에서 소비를 강조하는 형태로 변화하고 있는 시점에서 한국기업이 집중해야 할 부분이 바로 중국의 소비시장이다. 중국의 산업구조도 서비스업을 확대하는 방향으로 변화하고 있어서 한국의 대기업뿐만 아니라 다양한 콘텐츠를 가진 중소기업들의 진출을 기대해 볼 수 있기 때문이다. 문제는 이러한 중국시장의 변화에 우리 기업들이 얼마나 빠르게 대응할 수 있는가이다. 그동안 한국기업의 중국시장 진출은 대부분 오프라인의 방식을 활용하여 이루어졌다. 마케팅전략 역시 오프라인적 사고를 중심으로 이루어져 왔다. 또한 한국기업들의 중국시장 진출에는 여전히 시장조사의 부족과 마케팅능력의 부족이 장애로 작용하고 있다. 플랫폼 중심으로 빠르게 변화하는 중국의 시장 환경을 볼 때 어느 때보다 중국에 특화된 마케팅 전략수립과 및 현지화 실행전술과 함께 특화된 마케터가 필수적으로 요구되는 시점이다. 

 

전통적인 마케팅 이론으로 중국시장을 분석해 보면 중국시장 환경 분석의 첫 단계는 필수요소인 5C분석으로 시작할 수 있다. 환경 분석에서 필수적인 요소는 먼저 중국 내수시장에 대한 심도 있는 이해(Market), 중국사회의 변화(Change)와 중국 소비자에 대한 분석(Consumer), 중국시장의 경쟁자(Competitor)에 대한 세밀한 분석이다. 특히 중국시장에 진출한 한국기업(Company)의 성공과 실패에 대한 요인분석도 필수적으로 이루어져야 한다. 

 

5C에 대한 분석이 이루어진 후에는 한국기업이 공략해야 할 구체적인 세분화된 시장에 대한 정확한 이해가 이루어져야 한다. 즉 시장의 세분화 단계이다(Segmentation). 거대한 중국시장을 한 개의 단일화된 시장으로 보아서는 안 되며 각 지역의 특성에 맞게 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 한다. 또한 어떤 계층을 공략할 것인가에 대한 세분화 작업도 이루어져야 한다. 공략대상과 진출지역에 대한 구체적인 세분화 작업을 마케팅전략 수립의 첫 단추라고 볼 수 있다. 시장 세분화 과정을 거쳐서 자사의 핵심역량을 집중해야 할 세분시장과 세분고객을 선택하는 단계를 거쳐(Targeting) 자사의 제품에 대한 포지셔닝(Positioning)단계가 이루어져야 한다. 이제는 한국에서 성공한 제품을 중국시장에 그대로 옮기는 단계는 지났다. 제품의 기획단계부터 중국시장과 소비자를 겨냥한 제품과 서비스를 개발하는 전략이 필요하다. 고급화되고 다양화되는 중국 소비자에게 강한 인상을 주기 위해서는 무엇보다도 자사의 제품이 소비자에게 확실히 자리매김할 수 있는 포지셔닝이 중요하다. 이런 세 단계(STP)의 전략이 수립되면 보다 구체적인 시장 공략을 위한 전술과 실천이 필요하다. 통상 5P전략이라고 부르는 마케팅 전략이다. 중국소비자가 원하는 품질과 기능은 물론 강한 브랜드 이미지를 줄 수 있는 제품(Product)의 개발이 이루어져야 하며 다양한 제품군과 공급과잉 상태에 있는 중국 내수시장에서 경쟁력을 확보하기 위해 시장상황과 소비자의 수준에 따라 소비자의 만족을 끌어낼 수 있으며 자사의 포지셔닝전략에 맞는 가격(Price)전술이 동반되어야 한다.

 

여기까지의 단계라 이루어져도 유통(Place)이 원활하게 이루어지지 않으면 전 단계까지의 전략수립과 실행이 무용지물이 된다. 한국기업이 중국시장에서 가장 힘들어하는 부분이 바로 유통부분이다. 한국과는 다른 중국의 유통과정을 고려하여 목표고객에게 경쟁사 대비 차별적 가치를 어떤 경로를 통하여 전달할 것인지를 세밀히 분석하고 대응전략을 수립해야 한다. 다음 단계가 바로 마케팅촉진(Promition)단계이다. 중국 소비자에게 어떤 방식으로 자사의 제품을 알리고 또 설득할 것인가의 단계로 광고, 판매촉진, 영업사원관리, 홍보, 이벤트, 인터넷마케팅 등 다양한 방법 가운데 어떤 전략이 중국시장에 가장 적합할 것인가를 찾아내야 하는 단계다. 마지막으로 앞에서의 모든 전략을 기획하고 실행하는 주체인 중국시장마케터(People)를 확보하는 문제이다. 이상이 전통적인 마케팅 이론에서 말하는 5P전술이다. 

 

현재 중국 소비시장의 변화는 속도가 너무 빠르다. 이미 전자상거래 규모는 세계 최대 규모를 넘어선 지 오래이며 새로운 개념의 다양한 온라인 플랫폼이 속속 등장하고 있다. 최근에는 전통적인 오프라인 시장을 온라인 플랫폼과 결합한 ‘신유통’의 다양한 시도가 이루어지고 있다. 이제는 전통적인 마케팅 전략만으로는 중국시장에서 살아남기가 불가능하다. 아니 중국시장에 진입조차 어려운 환경이 만들어지고 있다. 무엇보다도 시급한 것은 중국시장 진출에 가장 중요한 역할을 담당할 시장마케터를 양성하는 일이다. 시장진출에 대한 모든 전략을 기획하고 실행하는 주체인 마케터의 역할이 어느 때보다 중요한 시점이 되고 있다. 이제는 우리기업의 핵심전략이 빠르게 변화하는 중국의 플랫폼 경제에 맞추어져야 한다. 중국 오프라인 시장과 온라인 플랫폼에 대한 깊은 이해가 필요하며 현재 진행되고 있는 온라인 플랫폼과 오프라인의 결합인 새로운 신유통 중심의 플랫폼에 대한 이해도 필요하다. 플랫폼을 중심으로 발 빠르게 변화하는 중국시장에 적응하고 변화에 맞는 전략을 수립해야 하고 실현시켜 나가야 한다.

 

중국의 소비시장이 플랫폼을 중심으로 이루어지고 있는 것은 우리에게는 또 다른 기회를 제공한다. 그동안 한국기업들이 가장 힘들어했던 유통부문과 결제과정만 보아도 중국의 플랫폼기업이 확보한 물류유통 시스템과 현재 중국에서 널리 사용되는 핀테크를 활용한 결제시스템으로 리스크를 크게 줄일 수 있기 때문이다. 제품의 홍보도 플랫폼을 활용한 다양한 방법으로 이루어져 한국기업이 단독으로 홍보를 진행할 때에 비해 비용 면에서나 효과 면에서 모두 좋은 결과를 기대할 수 있다. 중국의 플랫폼은 참여기업에 제품의 기획단계에서부터 생산, 홍보, 유통, 그리고 결제단계에 이르기까지 다양한 서비스를 제공하고 있다. 즉 함께 갈 수 있는 전략을 만들고 실행하고 있는 것이다. 중국의 플랫폼 중심의 마케팅은 놀라운 발전을 이루고 있다. 금년의 중국의 광군제에서 볼 수 있듯이 방대한 물량의 주문량을 유통과 결제 시스템상에서 큰 차질없이 처리해 낼 수 있는 수준에 이르고 있다. 오히려 이제는 플랫폼 중심의 중국 소비시장이 세계 소비시장의 패턴을 선도하는 단계에까지 이르고 있다. 

 

문제는 우리다. 빠르게 변화하는 중국의 정책과 기업들의 다양한 판매방식 그리고 속속 등장하는 다양한 플랫폼 중심의 시장환경에 어떻게 진출하고 적응하며 또한 우리 제품을 차별화시키는가가 관건이다. 먼저 다양한 중국의 플랫폼 시장에 대한 철저한 이해가 이루어져야 한다. 그리고 중국의 플랫폼 시장을 어떻게 활용할 것인가에 대한 전략이 세밀하게 이루어져야 한다. 가장 중요한 것은 전략을 기획하고 실행하는 주체인 시장마케터를 확보하는 일이다. 중국의 플랫폼 경제로의 빠른 변화는 우리 기업에게 그동안 큰 장애로 작용했던 제품의 기획, 홍보, 유통, 결제에 이르기까지의 전 단계에 긍정적인 역할을 할 수 있다. 그러나 우리기업이 빠르고 다양하게 변화하는 중국의 플랫폼 중심의 시장변화를 제대로 파악하고 빠르게 적응하지 못한다면 중국시장의 문은 오히려 더 좁아질 수 있다. 이 사실을 깊이 인식해야 할 시점이다.  

* 본 페이지에 등재된 모든 자료는 KIEP 및 CSF의 공식적인 입장을 대변하고 있지 않습니다.

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