□ 뉴노멀에 진입한 중국 명품 시장

○ 중국 진출 명품브랜드의 잇따른 매장 철수
- 버버리(Burberry), 코치(Coach)에 이어 루이비통(Louis Vuitton)까지 매장 철수에 가세하면서 중국에 진출한 유명 명품 브랜드의 매장 철수 사태가 점차 확산되고 있음.
- 루이비통은 올해 들어 신규 매장 2곳을 늘리고, 중국 광저우(廣州), 하얼빈(哈爾賓), 우루무치(烏魯木齊) 3개 매장의 문을 닫아 전체적으로 매장 수를 줄임.
- 프라다(Prada)의 중국 매장 수는 2014년 49개에서 2015년 1분기 33개로 감소했고, 아르마니(Armani) 매장 수도 49개에서 44개로 줄어듦. 버버리는 올해 10개 매장을 철수해 현재 매장 수가 68개로 줄었으며, 2016년에도 5개 매장을 철수할 계획임.
- 샤넬(CHANEL)은 중국 시장 진출에 비교적 신중하게 접근해 현재까지 8개 도시에 11개 매장을 두고 있음. 아직까지 매장 수를 축소할 계획은 없다고 밝혔지만, 2014년도 명품시장이 처음으로 마이너스 성장을 보이고 있어 샤넬도 새로운 도전에 직면해 있음.
- 샤넬, 프라다, 까르띠에(Cartier), 디올(Dior), 구찌(Gucci) 등은 전례 없던 가격 인하를 추진하며 중국 시장에서 활로를 모색하고 있음.

○ 명품매장 철수의 원인
- 전문가들은 중국 경제성장 둔화뿐만 아니라, 전자상거래의 발달과 해외구매력 증가도 명품 소비 긴축의 주요 원인이라고 지적함.
- 현재 중국은 여전히 전세계 46%를 소비하는 명품 소비 대국으로, 2014년 중국 소비자의 세계 명품 소비액은 1,060억 달러에 달함.
- 그러나 중국 소비자가 중국 현지에서 구매하는 명품 소비액은 250억 달러로 전체 명품 소비액의 1/4에 불과하며, 대부분은 해외에서 직접 구매하는 것으로 나타남.
- 중국소비자들이 해외구매를 선호하는 가장 큰 이유는 가격 차이로, 중국에서 판매되는 명품과 해외 명품의 가격 차이가 많게는 100%-350%에 이르기 때문임.
∙∙∙ 품목별 가격차이는 보석류가 20%-80%, 가방 등 피혁제품이 약 30%, 화장품 40%-120% 정도이며, 손목시계의 가격차이가 100-350%으로 가장 큼.
- 베인앤컴퍼니가 최근 발표한 <2014년 중국 명품시장 연구보고>에 따르면, 2014년 중국 명품시장규모는 약 1,150억 위안으로 전년도에 비해 1% 하락했으며, 특히 손목시계와 남성의류의 하락폭이 가장 크다고 설명함.
- 베인앤컴퍼니에 따르면, 중국 소비자의 명품 구매 경로 중 55%가 해외여행 등을 통해 직접 구매하는 것으로 나타났으며, 가족친지나 친구, 온라인 구매대행사이트를 통해 해외구매대행을 하는 경우가 15%, 중국 국내 명품 매장에서 구매하는 경우는 30%에 불과한 것으로 나타남.

○ 명품시장도 전자상거래 전쟁에 돌입
- 유통업계에서 O2O 모델이 빠르게 확산되면서 유통업의 운영방식에 큰 변화를 가져옴에 따라, 그동안 전자상거래에 보수적인 태도를 보였던 명품 브랜드도 올해 들어 전자상거래에 적극적인 움직임을 보이기 시작함.
- 샤넬은 미국에서 정식으로 선글라스 온라인 판매를 개시하면서 전자상거래에 뛰어들었고, 까르띠에(Cartier)는 온라인 프리미엄관을 이번 달에 오픈할 계획이며, 코치는 올해 9월 텐마오(天猫)를 통해 온라인 판로를 열었음.

□ 중국 해외직구 시장 현황

○ 해외직구 증가
- CNNIC가 중국 온라인구매 소비자를 대상으로 조사한 보고서(2015.6)에 따르면, 2014년 해외 구매 경험이 있는 소비자 비중은 4.8%로 아직까지 전체 온라인 구매에서 차지하는 비중은 낮은 것으로 나타남.
- 하지만 중국의 주요 온라인쇼핑플랫폼이 해외구매 사이트를 잇달아 개설하고, 중국 정부차원에서 해외 전자상거래를 육성함에 따라 해외 온라인 구매가 뚜렷한 증가세를 보임.

○ 중국 소비자의 온라인 해외구매 소비행태
- 주요 온라인 해외구매상품으로는 의류/잡화(가방 등)가 가장 많았고, 화장품 및 미용용품, 분유 등 영유아제품, 컴퓨터/통신제품 및 부품, 건강보조식품, 서적/오디오 제품 등으로 국내 온라인 쇼핑 수요가 비슷한 패턴을 보임.
∙∙∙ 그 중, 의류잡화가 45.5%, 화장품과 미용용품이 35.8%, 분유 및 영유아제품이 23.1%를 차지

중국 소비자의 주요 온라인 해외구매 품목

출처: CNNIC <중국 온라인구매시장 통계조사>

- 선호하는 해외구매 대상지는 미국이 58.2%로 가장 많았고, 한국이 34.3%로 2위, 일본이 3위를 차지함.
- 그 밖에 호주, 영국, 뉴질랜드, 프랑스, 이탈리아, 스위스, 브라질 등 국가로부터 주로 해외구매를 하고 있음.
- 2014년 중국 소비자의 온라인 해외구매 평균 소비지출액은 4,948위안이고, 연간 해외구매 횟수는 약 8회로 집계됨.
- 해외구매를 선택하는 이유는 제품의 품질 보장이 66.4%로 가장 높았으며, 그 외 ‘중국 내 가짜 상품이 너무 많아서’, ‘가격이 저렴해서’, ‘중국에서 판매되지 않기 때문에’ 등으로 나타남.
- 해외구매를 한 경험이 있는 중국 소비자의 대다수가 중국에서 판매되는 제품에 대한 신뢰도가 낮은 것으로 나타났는데, 이는 중국 내 가짜 상품에 대한 우려와 제품의 품질에 대한 소비자 인식이 갈수록 높아지고 있는 것을 반영함.

출처: CNNIC(中国互联网络信息中心), 난방주말(南方周末), 중국의류망(中国服装网), 홍상망(红商网), 베이징상보(北京商报), 베인앤컴퍼니(Bain & Company)차이나 등