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이슈 & 트렌드

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유니콘기업(13) ‘직영+디지털화’ 모델로 주목받는 中 편의점 업계 유니콘 ‘볜리펑’

CSF 2020-07-27

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코로나19 속 중국 소매업 위축에도 ‘디지털화’ 편의점 볜리펑 사업 확장세 지속      

중국 정부가 소비 촉진과 민생 보장을 위해 편의점 등 소상점 경제(小店经济) 지원과 육성을 강조하고 있는 가운데, 인터넷 기술을 기반으로 한 편의점인 ‘볜리펑(便利蜂)’이 급성장하며 각종 자본의 환영을 받고 있음.

- 지난 2016년 12월 창립한 볜리펑은 설립한지 3년여 밖에 되지 않은 신생 편의점 브랜드로, 2017년 2월 베이징(北京)에서 1호점 개점을 시작으로 1년 사이에 매장을 100곳으로 확장함. 

- 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 상황에서도 볜리펑은 사업 확장을 멈추지 않았음. 올해 들어 광둥(广东), 산둥(山东), 허난(河南), 안후이(安徽) 등지로 진출했으며  기존의 화북(华北), 화동(华东) 시장에서도 사업 확장에 속도를 냄. 

- 현재 볜리펑의 베이징 매장 수는 500곳을 넘어 섰으며 중국 전국적으로는 1,500곳이 넘는 매장을 설립, 놀라운 확장세를 보이고 있음.

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· 뿐만 아니라 올 2월 볜리펑은 톈진(天津)에서 중국 최대 규모의 신선 식품 공장 건설 착공에 돌입했는데, 완공 후 이 공장의 화북 지역에 대한 생산능력은 5,000곳의 편의점을 지원할 정도에 이를 전망임. 

-  또한, 중국 매체 베이징상바오왕(北京商报网)은 볜리펑은 최근에 이미 15억 달러(약 1조 8,000억 원)에 달하는 새로운 투자 자금을 유치했다고 보도함. 투자자에는 세계 최고의 사모펀드(PE), 국부펀드, 세계 일류 대학 펀드, 초대형 인터넷 기업 등이 포함되는 것으로 전해짐.

· 볜리펑측은 “베이징 지역 매장은 이미 수익을 달성했으며 투자 유치에 관한 소식도 사실”이라며 “유치한 자금은 전부 중국 편의점 시장에 투자할 것”이라고 밝힘. 자금조달에 대한 더욱 상세한 내용에 대해서 볜리펑은 언급하지 않았지만, 업계에서는 볜리펑이 투자 자금으로 매장 1만 곳 추가 오픈을 지원할 수 있을 것으로 추산함. 

- 사실 볜리펑은 창립 이후 각종 자본의 주목을 받았음. 중국 기업정보 플랫폼 치차차(企查查)에 따르면, 볜리펑의 창립 2년째인 2017년 중국의 과학기술 업계 사모펀드 투자회사인 반마 캐피탈(斑马资本·Zebra Global Capital)로부터 3억 달러(약 3,608억 원) 규모의 시리즈A 투자를 유치했고, 2018년 10월에는 중국의 대표적인 IT 기업 중 하나인 텐센트(腾讯) 산하의 기업형 벤처캐피탈(CVC)1)인 텐센트 인베스트먼트(腾讯投资), 아시아 최대 규모 전문 투자사 중 하나인 힐하우스캐피탈(HILLHOUSE CAPITAL, 高瓴资本)로부터 16억 달러(약 1조 9,240억 원) 규모의 전략적 투자를 유치하며 유니콘 기업으로 부상함.

볜리펑이 중국의 다른 편의점과 차별화된 점이 있다면 직영으로 운영된다는 점과 IT 기술을 기반으로 하고 있다는 점임.

- 전통적인 편의점 기능을 갖췄으면서도 볜리펑은 기술 혁신을 통해 고객에 셀프 계산대, 전자 가격표, 스마트 매대, 셀프 커피머신, 볜리펑 앱(App) 등 다양한 즉각적인 편의 서비스를 제공하는 등 차별화된 브랜드 이미지를 구축함. 

- 이처럼 볜리펑은 IT 기술 기반의 ‘디지털화 관리’로 소매업의 3가지 요소인 임대료, 인건비, 공급 사슬 비용 가운데 인건비를 낮췄다는 점이 수익성을 높인 비결로 분석됨.

· 디지털화 관리는 편의점 운영의 각 부분을 디지털화하여 데이터를 수집하고 알고리즘을 통해 운영 방향을 분석해 내는 것으로, 이러한 방식을 통해 경영자의 의사결정 비용을 낮추고 인력 운용 효율을 높여 매장마다 2~3명의 인력만으로 운영이 가능함. 일반적으로 한 편의점의 점장을 양성하는데 2년의 시간이 걸리지만, 볜리펑의 빠른 점포 확장 속에서 디지털화 관리는 점장을 양성하는데 걸리는 시간을 단축하는 동시에 무인(無人) 계산대를 채택해 수익성을 높이고 있음.

- 주목할 점은 중국 내 편의점 업계에서 편의점의 빠른 확장을 위해 가맹점 방식을 채택하는 것이 일반적이나, 볜리펑은 줄곧 직영 방식을 채택하고 있다는 점임.  

· 볜리펑측은 “가맹점 방식은 식품 안전 위험성이 존재한다. 신선 식품과 뜨거운 음식을 판매하지 않으면 개별 매장이 높은 매출을 달성하기 어려운데, 이러한 식품을 판매하려면 가맹점 방식이 가져오는 이익 상충으로 식품 위생 문제가 발생하기 쉽고 브랜드 이미지를 훼손할 수 있다”고 설명함.

- 중국의 종합형 컨설팅 회사인 허쥔(和君)의 파트너이자 프랜차이즈 경영 책임자인 원즈훙(文志宏)은 “볜리펑은 중국 본토의 혁신형 편의점 브랜드로 빠른 확장세를 유지하려면 든든한 뒷받침이 되고 있는 자본 외에도, 성숙한 경영진과 공급 사슬 기반을 필요로 한다”며 “편의점은 규모가 작은 매장이고 상품 수량도 많지 않지만 데이터 분석을 통한 의사결정 의존도가 높은데, 전통적인 편의점과 다른 디지털화, 정보화 역량은 볜리펑의 강점”이라고 보았음. 

- 편의점 사업으로 높은 수익을 올리기 위해서는 규모 확장이 필수적인데, 사실 편의점 사업 확장은 결코 쉬운 일이 아님.  패밀리 마트(Family Mart),  로손(LAWSON)  등 일본 편의점 브랜드가 중국 시장에 진출한지 15년이 지났지만 매장 수는 각각 2,500여 곳에 그치고 있음.

- 이에 반해 볜리펑의 중국 전체 매장 수는 현재 1,500곳을 돌파했고, 지난해 쉐언위안(薛恩远)  볜리펑 대표이사는 “내부 계획에 따르면, 원래 3년 안에 1,000개 매장을 개점하려던 목표를 앞당겨 달성했다”며 “앞으로 3년 동안 달성할 목표를 매장 수 1만 개로 상향조정했다”고 밝힌 바 있음

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- 하지만 직영 방식을 고수하고 있는 볜리펑의 사업 확장에 의구심을 갖는 시각도 적지 않음. 알다시피 가맹점 모델은 개점 비용을 절감할 수 있고 개점 속도를 높일 수 있다는 장점이 있지만, 본사의 통제 역량이 시험대에 오르게 됨. 감독·관리가 제대로 이뤄지지 않으면, 가맹점 난립과 무질서를 초래하여 상품 품질을 보장하기 어렵기 때문임. 직영 방식의 경우에는 기업의 자금조달 역량에 대한 요구치가 더욱 높으며 기업이 양호한 운영 관리 역량을 갖출 것도 요구됨.  가맹이든 직영이든 장단점이 존재하기 때문에 편의점 브랜드의 전체적인 경영 효율이 중요하다는 지적도 나옴.

- 일각에서는 볜리펑의 매장이 주로 오피스와 상권에 집중되어 직장인 고객을 타깃으로 서비스를 제공하고 있어, 사업을 확장하기 위해서는 지역사회에 매장을 개설할 필요가 있으나, 그렇게 된다면 세븐일레븐(Seven-Eleven), 중대형 슈퍼마켓과 직접적인 경쟁에 놓일 것으로 보인다는 의견도 제기됨.  또, ‘디지털화 관리’를 채택하고 있는 편의점인 만큼, 볜리펑은 상대적으로 정보화 수준과 고객의 평균적인 자질이 높은 1·2선 대도시 시장을 선택할 수 밖에 없다는 지적도 나옴.  사업 확장 과정에서 고객이 볜리펑의 셀프 결제 방식을 활용하도록 안내하는데 상당한 시간이 필요하다는 이유에서 임. 

- 한편, 퉁화순차이징(同花顺财经) 등 일부 매체는 볜리펑을 중국 편의점 업계의 ‘유니콘 기업’으로 평가함. 볜리펑은 올해 5월 헝다연구원(恒大研究院 )이 발표한 ‘2020년 중국 유니콘 기업’에도 이름을 올렸음. 볜리펑은 자체적으로 연구·개발한 신선 식품과 비(非) 신선 식품을 판매하고 있는데 향후 톈진의 신선식품 기지가 완공됨에 따라, 대규모의 점포 확장에 긍정적인 작용을 할 것이란 전망이 나오고 있기 때문임. 게다가 코로나19 상황에서 신선 식품에 대한  관심이 높아진 만큼,  볜리펑의 이 같은 움직임은 코로나19라는 위기의 순간에 경쟁자를 추월하겠다는 의지를 내비쳤다는 분석임. 

편의점은 중국의 소매업 가운데 성장세가 가장 빠른 업종 중 하나임. 

- 중국프랜차이즈경영협회(中国连锁经营协会·CCFA) 통계에 따르면, 2019년 중국의 편의점 업계 매출은 2,812억 위안(약 48조 원)으로 2018년 대비 24% 증가함. 중국 편의점 업계는 3년 연속 매출액 증가율 18% 이상을 유지하고 있음. 

- 1선 도시인 상하이(上海), 광저우(广州), 선전(深圳)의 편의점 시장 발전은 이미 포화 상태라 개점이 점차 어려워지고 있지만, 1선 도시 가운데 베이징(北京) 은 여전히 비교적 높은 성장세를 유지하고 있음.

- 한 업계 전문가는 “중국 편의점 업계는 앞으로 5~10년 고속 성장 단계에 놓일 것”이라며 “세계 각국의 발전 경험에 비춰보면 미국이든, 일본이든 국내총생산(GDP)이 일정 수준에 도달했을 시, 편의점도 고속 성장 단계에 진입했다. 도시 주민의 생활리듬이 빨라지면서 편리함을 위해 소비하려는 수요가 늘어나기 때문”이라고 설명함.

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- 하지만 최근 CCFA가 발표한 《2020 중국 편의점 경기 지수 보고서(2020中国便利店景气指数报告)》에서 올해 중국 편의점 업계의 경기 지수가 근 3년 만에 최저치를 기록했으며, 코로나19 상황에서 다수 기업이 매장 확장 계획을 축소한 것으로 드러남. 

- 이 보고서에 따르면, 올해 매장 오픈 목표를 100곳 이하로 계획한 기업의 비중은 59.6%로 작년보다 21.3%p나 높아짐. 반면, 올해 개점 계획을 300개 이상으로 잡은 기업 비중은 8.8%에 그치며 작년보다 크게 줄어든 것으로 나타남.

- 하지만 디지털 기술을 기반으로 한 차세대 편의점은 매장 확장 속도를 늦추지 않고 있음. 볜리펑의 경우, 지난(济南)과 칭다오(青岛), 정저우(郑州) 등 새로 진출한 세 도시에서만 올해 신규 매장 오픈 계획을 총 300곳 이상으로 제시했는데, 이는 편의점 기업 90%의 연간 목표를 초과하는 수준임.  

- 볜리펑측은 “코로나19 때문에 기존에 정한 계획을 변경하지는 않을 것이며 신속하면서도 질적으로도 수준 높은 매장 확장 진도를 유지할 것”이라며 “지속적으로 성장하는 시장과 긍정적이고 유리한 정책 환경이 볜리펑의 사업 확장에 자신감을 불어넣어주고 있다”고 밝힘.

최근 몇 년간 중국 편의점 업계에 대한 정책 호재가 이어지고 있음. 

- 지난 2019년 7월 중국 상무부(商务部)는 《편의점 브랜드화·프랜차이즈화 발전 촉진 업무에 관한 통지(关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知)》를 발표하며 편의점 발전을 위한 양호한 사업 환경을 조성하겠다고 밝혔고, 올 1월에는  《편의점 체인 브랜드 육성 가속화에 관한 지도의견(关于推动品牌连锁便利店加快发展的指导意见)》을 출범, 편의점 기업의 주변도시, 소도시, 농촌으로의 확장을 장려함.

- 상무부 통계에 따르면, △ 허난(河南) △ 허베이(河北) △ 지린(吉林) △ 닝샤(宁夏) △ 네이멍구(内蒙古) 후허하호터(呼和浩特) △ 푸젠(福建) 샤먼(厦门) 등 성(省)과 시(市)에서 최근 프랜차이즈 편의점 브랜드 육성 계획을 잇따라 내놓은 것으로 전해짐.  그중 허난은 올해 1,000개의 편의점을 늘리고 지린은 앞으로 2년간 2,000개의 편의점을 신설하거나 개조하겠다는 목표를 제시함.


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1) 기업형 벤처캐피탈(CVC): 대기업이 출자한 벤처캐피탈(VC)을 뜻함. 창업기업에 자금을 투자하고 모기업의 인프라를 제공해 창업기업이 성장 기반을 마련하도록 지원함.


<참고자료: 베이징상바오왕(北京商报网), 텅쉰왕(腾讯网),  신랑(新浪), 퉁화순차이징(同花顺财经) 등>

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첨부파일 CSF_월간특집_‘직영+디지털화’ 모델로 주목받는 中 편의점 업계 유니콘 ‘볜리펑’.pdf
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