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[이슈트렌드] 中 2021년 라이브커머스 시장 1조 2,000억 위안 돌파 전망
CSF 2021-02-25
□ 지난해부터 이어지고 있는 신종 코로나바이러스 감염증(이하 ‘코로나19’)의 여파로 중국의 온라인 소매 판매액이 큰 폭으로 증가함. 그중에서도 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 라이브커머스는 2019년부터 꾸준히 이용자를 확보하며 새로운 온라인 쇼핑 방식으로 자리 잡음. 중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心·CNNIC)가 발표한 제47차《중국 인터넷발전실태 통계보고(中国互联网络发展状况统计报告, 이하 ‘보고’)》에 따르면, 2020년 12월 기준, 중국의 라이브커머스 이용자는 3억 8,800만 명이고, 그중 라이브쇼핑을 통해 제품을 구매한 경험이 있는 이용자는 전체 이용자의 66.2%에 달하는 것으로 나타남. 2020년 라이브커머스 업계의 총매출액(GMV)은 세 자릿수 성장률을 기록하며 중국 경제의 국내 대순환을 주도하는 효과적 수단으로 자리 잡음.
◦ 2020년 코로나19로 인해 기존 오프라인 업종이 크게 타격을 입은 데에 반해 온라인판매는 큰 성장세를 보임.
- 중국 인터넷정보센터에 따르면, 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용자는 약 6억 1,700명으로 2020년 3월보다 5,703만 명 증가함. 그중 상품 판매와 연계된 라이브커머스 이용자는 3억8,800만 명임.
- 중국 시장조사 기관인 아이미디어리서치(艾媒咨询·ii(?)Media Research)가 최근 발표한 데이터에 따르면, 2020년 라이브커머스 시장 규모는 9,610억 위안(약 164조 6,770억 원)으로 전년도대비 121.5% 증가함. 아이미디어리서치는 중국의 라이브커머스 시장이 안정적인 성장세를 유지해 2021년에는 시장 규모가 1조 2,012억 위안(약 205조 8,617억 원)에 근접할 것으로 전망함.
◦ 초기 온라인 쇼핑몰들은 라이브 스트리밍을 통한 판매방식을 도입했고, 이후 콰이서우(快手)·틱톡(抖音) 등 동영상 플랫폼이 타오바오(淘宝) 등 제3자 전자상거래 플랫폼과 연계해 라이브커머스 판로를 개척하면서 시장이 폭발적으로 성장함.
- 최근 발표된《2020년 라이브커머스 트렌드 보고서: 영향력 TOP100 쇼호스트(2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100)》에 따르면, 라이브커머스 플랫폼에서 활동하는 TOP100 쇼호스트 중 타오바오와 콰이서우 소속이 각각 45명, 41명으로, 양대 플랫폼이 확실한 양강 구도를 보임.
- 2021년 하반기 TOP100 쇼호스트가 성사한 총매출액은 약 1,130억 위안(약 20조 원)에 달했고, 총 주문 건수는 9억 3,600억 건에 달함.
- 2020년은 전통 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수(小红书), 비리비리(哔哩哔里) 등 소셜네트워크 플랫폼들도 라이브커머스에 적극적으로 진출해 좋은 실적을 올림.
◦ 라이브커머스에서는 단가 300위안(약 5만 2,000원) 이하의 저가 상품들이 인기를 끌고 있음.
- 라이브커머스 전반에서 △ 뷰티 △ 스킨케어 △ 생활용품 △ 의류 △ 신발 △ 간식 등 저가 소비제품의 마케팅 효과가 두드러짐.
- 자오상증권(招商证券)의 관련 보고서에 따르면, 콰이서우의 거래총액 400~500억 위안(약 6조 8,592억 원~8조 5,730억 원)에서 식품·생활용품·화장품이 각각 40%, 30%, 30%의 비중을 차지하고 있음. 상위 10위권 품목 중 휴대전화를 제외한 제품의 평균 단가는 200위안(약 3만 4,000원) 이하임.
- TOP100 쇼호스트가 라이브방송을 통해 판매한 상품의 평균 단가는 233위안(약 4만 원)이었음.
- 브랜드별로는 라이브커머스 매출량 상위 3개 브랜드가 모두 최근 급성장한 중국 현지 브랜드임. 그중 화장품 브랜드 플로라시스(花西子)가 TOP100 쇼호스트 방송에서 주문량 1,000만 건을 돌파하며 1위를 차지했고, 퍼펙트다이어리(完美日记)가 그 뒤를 이었음.
◦ 라이브커머스 시장 규모와 이용자가 급증함에 따라 관련 부처도 규정을 제정하고 관리·감독을 강화하는 추세임.
- 중국 국가시장감독관리총국(国家市场监管总局)이 공개한 중국 전국 1만 2,315개 플랫폼의 2020년 3분기 통계 데이터에 따르면, 3분기 라이브커머스 관련 민원은 2만 1,900건으로 전년도 동기 대비 479.60% 증가했고, 라이브커머스 판촉 관련 신고율은 60.0%에 육박함.
- 라이브커머스 산업이 빠르게 성장하면서 △ 허위·과장 광고 △ 데이터 조작 △ 위조상품 유통 △ 교환·반품의 어려움 △ 한정판매 링크를 통한 소비자 오도 등의 문제가 잇달아 발생함.
- 이러한 가운데, 2020년 10월, 중국 국가시장감독관리총국(国家市场监管总局)이《인터넷거래 감독·관리방법(网络交易监督管理办法)》을 발표했고, 11월에는 국가인터넷정보판공실(国家互联网信息办公室)이《온라인 라이브커머스 마케팅 활동 관리·감독지도의견(关于加强网络直播营销活动监管的指导意见)》을 발표하며 라이브커머스 산업 체계 개선 및 정비에 나섬.
◦ 2020년 중국의 라이브커머스 분야를 자세히 들여다보면, 전통적인 온라인 쇼핑몰에 라이브스트리밍을 접목하는 방법 외에 다양한 신흥 플랫폼이 등장한 것을 알 수 있음. 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융합된 새로운 형태의 라이브커머스 상품화가 끊임없이 시도되고 있음. 또한, 중국 현지 브랜드의 빠른 성장세 역시 눈여겨볼 필요가 있음. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드 모두 중국 로컬브랜드였음. 또 억대 매출을 기록한 라이브방송이 33개에 달했고, 천만 위안 이상의 매출 성과를 낸 방송도 500여 개였음. 하지만 이러한 라이브커머스에 대한 대중의 사랑과 경제적 효익이 커짐에 따라 위조·불량 상품 판매나 낮은 A/S 만족도, 데이터 조작 등의 문제점이 쏟아짐. 이러한 상황에 정부 당국이 규제의 강도를 높이고 관리·감독 체계를 개선하고 있어 향후 라이브커머스 생태계가 점차 정비될 것으로 보임.
- 아이미디어리서치는 “규제가 강화됨에 따라 라이브커머스 업계에 존재했던 모호한 규정 등이 구체화하고 규범화할 것이다. 라이브커머스 업체는 건강한 분위기에서 더 빠른 속도로 성장할 것으로 전망한다. 향후 중국 라이브커머스 산업은 ‘무질서’한 발전에서 ‘규범화’한 발전으로 나아갈 것”이라고 밝힘.
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