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[이슈트렌드] 中 온·오프라인 소비 모델 융합 가속화 하는 라이브 커머스
CSF 2021-08-12
□ 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 따른 비대면 소비 확대로 라이브 커머스 등 신(新) 업종, 신(新)모델이 빠르게 발전하면서 온·오프라인 소비 모델의 융합이 가속화되어 소비 시장에 강한 활력을 불어넣고 있는 것으로 나타남. 최근 내수 소비 활성화에 관심을 기울여온 중국 당국도 라이브 커머스의 소비 촉진 효과에 주목하면서 라이브 커머스에 대한 관심이 어느 때보다 뜨거운 상황임.
◦ 2016년, 중국에서 첫선을 보인 라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍 방식으로 상품을 판매하는 새로운 마케팅 채널로 코로나19를 계기로 놀라운 성장세를 보임.
- 2020년 중국 라이브 커머스 전체 판매액은 1조 위안(약 177조 3,200억 원)을 돌파했으며, 2021년에는 2조 위안(약 354조 6,400억 원)에 육박할 것으로 예측됨.
- 중국 상무부(商务部) 국제전자상거래센터연구원(国际电子商务中心研究院)에서 발표한《2021년 중국 라이브 커머스 산업 연구 보고(2021年中国直播电商产业研究报告)》에 따르면, 2020년 말 중국 온라인 라이브 사용자 수는 6억 1,700만 명에 달했으며, 이 가운데 라이브 커머스 사용자는 3억 8,800만 명에 달하는 것으로 나타남.
- 또한, 지난해 주요 전자상거래 플랫폼의 라이브 커머스 누적 송출 횟수는 2,400만 회를 초과한 것으로 집계되었고, 상무부가 올 4월 말 개최한 ‘솽핀 온라인 쇼핑축제(双品网购节)’ 행사 기간에만 총 71만 회의 라이브 커머스가 송출된 것으로 집계됨.
◦ 중국 라이브 커머스 초기 단계에는 타오바오(淘宝)·징둥(京东) 등 주요 온라인 플랫폼들이 온라인 판매에 생방송을 새롭게 도입하면서 시작됨.
- 2018년에는 콰이서우(快手)·더우인(抖音) 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 쇼트 클립 서비스 기능에 티몰(天猫) 등 제3자 판매 플랫폼과 연동해 온라인 판매가 가능한 새로운 판로를 개척하면서, 라이브 커머스가 성장 단계에 들어섬.
- 2019년에는 △ 이용자 수 증가 △ 라이브 커머스 상품에 대한 정부 지원 △ 유명 인플루언서(网红·왕훙)의 등장 등으로 라이브 커머스의 인기가 폭발적으로 높아지며, 라이브 커머스가 성숙 단계로 진입함.
- 2020년에는 코로나19로 라이브 커머스를 통한 소비가 좀 더 일상화되고, 보편화하면서 △ 신흥 공동구매 플랫폼 △ 사회공유망서비스(SNS) 플랫폼 △ 오프라인 매장 △ 농산물 생산자 등도 라이브 커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세임.
◦ 라이브 커머스의 빠른 성장세에 힘입어 오프라인 백화점과 쇼핑센터 역시 라이브 커머스라는 새로운 마케팅 방식의 도입에 박차를 가하는 상황임.
- 인타임(INTIME, 银泰百货) 백화점은 올해 상반기 라이브 커머스 매출이 전년도 동기 대비 큰 폭으로 증가했음.
- 일부 쇼핑몰 매장에는 라이브 판매를 위한 스튜디오가 설치되기도 하고, 쇼핑몰 내에 ‘라이브 판매원(直播销售员)’을 채용해 라이브 채널 고객이 양질의 쇼핑 체험을 할 수 있도록 서비스를 제공함.
-업계 관계자는 “라이브 커머스가 코로나19로 타격을 입은 오프라인 매장을 살리고 있다. 라이브 커머스는 단순한 혁신 모델에서 기업들이 널리 사용하는 비즈니스 도구가 되었다”라고 밝힘.
- 전문가들은 “라이브 커머스의 발전에 힘입어 온·오프라인 소비 모델의 상호 융합 속도가 빨라지고 있다. 신기술과 신(新) 비즈니스 모델이 기존의 소비 모델을 변화시키고, 라이브 커머스가 온·오프라인 소비를 연결해 소비자에게 더욱 우수한 쇼핑 경험을 제공하고 있다”라고 평가함.
◦ 이밖에 농산물 판매 분야의 온·오프라인 소비 모델 융합 또한 높은 관심을 받는 것으로 나타남.
- 중국 상무부에 따르면, 2020년 3분기, 중국 농촌의 온라인 누적 매출은 1조 2,000억 위안(약 214조 원)으로 전년 동기 대비 7.8% 증가한 것으로 나타남.
- 코로나19에 따른 비대면 판매 확대 및 농산물 생산자나 유통업자가 직접 방송하는 라이브 커머스 판매가 늘어나면서 농민과 소비자 사이에 직접 소통이 가능한 채널이 증가함.
- 이는 코로나19로 피해를 본 농가에는 경제적인 회복을 가져다주고, 이동이 제한된 소비자에게는 산지 직송의 신선한 농산물 구매 기회를 제공함으로써 중국 라이브 커머스의 새로운 발전 동력으로 부상하고 있음.
- 장웨이(张威) 상무부 국제무역경제협력연구원(国际贸易经济合作研究院) 부원장도 “올해 인터넷을 통한 농산물 쇼핑이 새로운 붐을 일으키기 시작했다”라며 “온라인과 농산물의 결합을 통한 관련 산업의 발전 공간은 더욱 넓어질 것”이라고 예상했다. 이어 “새로운 전자상거래 플랫폼은 기술과 상업 모델의 발전에 따라 ‘인터넷+농업+소비’라는 새로운 산업 사슬을 형성해 온라인 농산물 구매 시장의 비약적 발전으로 이어질 것”이라고 강조함.
◦ 중국 정부도 내수 시장 촉진을 전방위로 주도하고 있는 라이브 커머스 산업의 발전을 위해, 다양한 정책을 출범할 계획임.
- 상무부의 런훙빈(任鸿斌) 부장 보좌관은 “20221년에는 전자상거래의 정층설계(顶层设计·Top-level design)에 주력하겠다”라며 “‘14차 5개년(2021~2025년) 계획’과 연계한 정책 수립을 통해 전자상거래의 효율적 발전을 위한 시스템 평가와 보안을 확충할 것”이라고 밝힘. 그는 또 “각 부처 및 성 차원에서 데이터 공유를 추진해 관련 산업의 안전한 발전을 도모하는 한편, 새로운 발전 구도를 만들어 갈 것이다”라고 밝힘.
◦ 중국 정부의 이런 의지에 힘입어 꾸준히 거론되어오던 네트워크 연결 지연과 화질 등의 문제점 역시 점차 개선될 것으로 기대됨.
- 4K UHD(초고선명) 방식의 초고화질 송출 적용, 영상 품질 향상을 위한 서버 증설 등 다방면의 개선을 통해 라이브 커머스 업계가 더 안정적으로 발전할 수 있을 것으로 예상되며, 관련 하드웨어 기술 역시 함께 개선되어 라이브 커머스를 통한 온·오프라인 소비 모델의 융합이 더욱 심화하고 확대될 것으로 전망됨.
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