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중국 라이브커머스 시장의 발전과 현황
김정진 소속/직책 : 중국 서남정법대학교 교수 2021-11-30
■ 비접촉 경제의 대표 유통 서비스, 라이브커머스의 성장
중국의 IT산업은 매년 급속한 성장을 이루었다. 이로 인해 ‘미중 기술 전쟁’이라는 용어가 지난해 유행이 되다시피 할 정도로 학계와 산업계에서 중요한 이슈가 되었다. 중국 IT산업은 2017년부터 시작된 이른바 ‘과학·기술 굴기’로 중국이 인공지능, 빅데이터, 인터넷 기술 등에 발전 중점을 두기 시작하면서부터 발전했다. 2021년에 이르러 중국의 과학·기술 기반 산업 발전은 어느 정도 성과를 이루었고, 특히, IT 기술은 코로나19 대유행으로 비접촉 또는 무인경제가 장려되면서 새로운 유통 서비스를 내세운 소비중심의 경제 성장을 추진하고 있다.
한편, 중국은 2021년 6월 공산당 제19기 5중전회를 통해 오프라인 소매기업의 디지털화, 지능화, 네트워크화, 고용 촉진, 소비 확대를 위해 「스마트 스토어 건설 기술지침(智慧商店建设技术指南)(试行)」을 제정하였다. 동 기술지침은 ‘스마트 스토어(smart store)’에 대하여 ‘현대 정보기술(인터넷, 사물인터넷, 5G, 빅데이터, 인공지능, 클라우드 등)을 활용해 매장 상품 전시, 판촉, 결제, 관리, 서비스, 이용객, 시설 등 서비스 및 구매, 물류, 공급망 등을 가능하게 하는 새로운 유통 서비스’라고 밝히고 있다. 이는 오프라인 매장이 직면한 고객 감소, 높은 원가, 낮은 효율성, 낮은 이윤, 품목의 단일화 및 동질화라는 문제 해결에 초점을 두고, 유통 경로와 공급사슬의 전반적인 구조를 재구성하여 문제를 체계적으로 해결한다는 것이다. 구체적으로는 (1) 5G와 빅데이터를 기반으로 하는 사물인터넷과 인공지능 등의 신기술 적용을 장려하고, 온·오프라인 융합, 이용자 및 품목의 디지털화, 정보데이터 분석, 가치 전환 촉진, 매장 경영 개선, 소비자 경험 향상을 이룬다. 즉, 상점의 데이터화를 추진하는 것이다. 또 (2) 소매 유통 채널 재구성을 촉진하고, 집합 배분, 통일된 창고, 소비자 중심의 맞춤형 서비스 등 새로운 패러다임을 확산하며, 결제, 구매, 물류 등 정보 시스템의 데이터를 통해 공급사슬을 발전시켜 공급사슬의 수평화, 투명화, 시너지화를 이룬다. (3) 애플리케이션 등 마케팅 툴을 활용해 소비자에게 온라인 카드 발급, 전 채널 환전 및 이벤트 발표, 스마트 추천, 포인트 교환 등 디지털 서비스를 제공함으로써 서비스 수준을 향상시킨다는 것이다.
중국의 새로운 유통 서비스 중 ‘라이브커머스(live comerce)’는 중요한 지위를 가진다. 라이브커머스는 인플루언서(influencer, 网红)1)라는 전문방송인이나 일반인이 특정상품 판매를 위해 온라인으로 실시만 동영상 스트리밍을 하는 채널을 말한다. 온라인으로 진행되기 때문에 비대면으로 이루어진다. 비접촉을 추구하는 코로나19 시대에 이른바 ‘비접촉 경제’가 부상하면서 활발하게 활용되고 있다. TV홈쇼핑이 생방송 또는 녹화방송을 통해 상품을 방송하지만, 라이브커머스는 ‘생방송+소비자소통’을 특화하여 상품에 대한 정보를 실시간으로 공유한다는 점에서 다르다.
중국의 라이브커머스 발전 과정을 살펴보면, 2016년 초기 타오바오(淘宝)와 징둥(京东) 등 주요 플랫폼이 특정 콘텐츠에 대하여 생방송으로 온라인 판매를 실시하면서 시작되었다.2) 2018년에는 라이브커머스가 발전단계에 접어들면서 동영상 플랫폼인 콰이서우(快手)와 더우인(抖音) 등이 기존 쇼트클립(短视频, User Generated Short Video, UGSV)3) 및 커뮤니티 기능을 가진 타오바오와 티몰(Tmall) 등 제3자 판매 플랫폼과 연동하는 방식의 라이브커머스로 발전하였다. 2019년 중국 라이브커머스 시장은 본격적으로 성숙기에 접어들었다. 이 시기 중국 라이브커머스 서비스 이용고객수가 급격히 증가하였으며, 생방송 상품판매에 대한 정부의 지원으로 인해 유명 인플루언서(influencer, 网红)가 등장하기도 하였다. 특히, 2020년에는 전국적으로 유행한 코로나19로 온라인 생중계 마케팅이 일상화되면서 사회관계망서비스(SNS)에 기반한 신흥 공동구매 플랫폼인 위챗(微信) 등도 라이브커머스 마케팅을 도입하여 시장구도의 변화가 이루어졌다.
■ 라이브커머스 시장규모와 현황
2020년에 공개된 중국 국가통계국의 자료에 따르면, 중국 국내 소비재 판매액은 약 39.2조 위안으로 전년대비 3.9% 감소하였다. 한편, 온라인 판매는 약 11.8조 위안으로 10.9% 늘어났다. 온라인에서 판매된 실물상품은 9.8조 위안에 달해 전년대비 14.8% 증가하였고, 이는 전체 소비재 판매만을 놓고 보았을 때 전년대비 4.2%p 증가한 24.9%이다.4) 온라인에서 판매된 상품은 식품, 생활용품, 의류 등의 순으로 성장하였으며, 이는 각각 30.6%, 16.2%, 5.8%를 차지한다.
이처럼 온라인 판매가 증가한 주요 원인은 코로나19 사태로 방역을 위해 중국정부가 비접촉 소비를 유도하였기 때문으로 해석된다. 이로 인해 상기의 수치에서 알 수 있는 것과 같이 오프라인 소비시장은 큰 타격을 입었지만, 온라인 판매가 늘어나면서 전체 소비의 균형을 맞추었다. 또 온라인을 통한 유통 및 소비형태는 라이브커머스라는 새로운 유형의 마케팅이 성장하는 발판을 마련하였다.
한편, 중국의 인터넷정보센터(中国互联网路信息中心, CNNIC)가 공개한 자료에 따르면,5) 2000년 12월 온라인 라이브 방송을 이용하는 사람은 약 6.17억 명으로 이는 2020년 3월에 비해 5.7만 명이 늘어난 수치이다.6) 이들 중 약 3.8억 명이 라이브커머스 이용자이며, 2020년 상반기보다 약 1.9억 명이 증가하였다. 또, 2020년 전자상거래 플랫폼을 통해 생방송된 누적 횟수는 약 2.4만 회를 넘었으며, 라이브커머스의 시장규모는 아래의 표와 같이 약 9,610억 위안으로 2019년과 비교하여 121.5% 증가하였다. 올해에는 라이브커머스 산업규모의 성장추세가 이어져 1조 위안을 넘어설 것으로 보인다.
■ 라이브 커머스의 관리감독 필요성과 법률 마련
상기에서 살펴본 바와 같이, 코로나19로 인해 중국정부는 비접촉 소비를 유도하면서 라이브커머스 산업에 다양한 지원을 하고 있다. 하지만, 소비자와 직접 대면하지 않는 온라인을 통한 비접촉 소비 형태인 라이브커머스 산업이 급성장함에 따라 상품의 허위 및 과대광고는 물론, 방송과는 전혀 다른 상품배송, 판매데이터 등을 조작하여 소비를 유도하거나 심지어는 가짜상품이 판매되면서 생방송 판매로 인한 새로운 문제가 발생하고 있다.
중국 국가시장감독총국(国家市场监督总局)의 소비자불만조사에 따르면, 2020년 3분기 라이브커머스 등 온라인 생방송과 관련한 소비자 불만족 신고가 약 2.2만 건에 달하고, 이는 2020년 동기 대비 479.6% 증가하였다고 한다.7) 소비자 불만의 대부분은 허위 및 과장광고, 상품구매 후 교환이나 반품의 어려움 등이다. 이에 라이브커머스 등 온라인 생방송 상품판매와 관련하여 소비자 보호를 강화할 수 있는 방안 마련이 필요하다는 목소리가 높아지고 있다.
최근 몇 년 간 중국 내 온라인 라이브커머스가 많이 생겨나면서 온라인 경제가 매우 활발해졌지만, 이를 관리·감독할 수 있는 근거법이 없어 중국정부는 골머리를 앓고 있었다. 이에 중국 국가라디오·텔레비전총국(国家广播电视总局)은 2020년 11월 「온라인 라이브커머스 및 전자상거래 라이브커머스 관리 강화에 관한 통지(国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知)」를 제정하여 온라인 라이브커머스와 전자상거래 라이브커머스에 대한 규범을 강화하고, 가이드라인을 명확히 하여, 건전한 라이브커머스 생태계가 조성될 수 있도록 하였다. 동 통지는 주로 라이브커머스에 관한 관리감독을 규정하고 있다. 구체적으로는, (1) 온라인 라이브커머스 플랫폼, 전자상거래 라이브커머스 플랫폼에 대하여 사회적으로 올바른 방향을 견지할 수 있고, 긍정적 에너지를 적극적으로 전파할 수 있는 건전한 인터넷 방송공간을 만들도록 계도하며, (2) 라이브커머스 플랫폼 개설에 대한 개설자의 성실한 운영 등의 책임과 온라인 생방송 업무에 대한 각종 관리제도, 책임제도, 콘텐츠 보안제도 등 관리·감독 체계를 마련하며, (3) 라이브커머스 플랫폼을 심사하는 인원과 온라인 생중계 방송을 운영하는 인원의 비율을 1대 50 미만으로 구성하며, 전문교육을 마친 심사위원을 ‘심사원 정보관리시스템’에 등록하여 관리·감독할 수 있도록 한다. 또 (4) 라이브커머스 프로그램 유형을 ‘음악’, ‘춤’, ‘노래’, ‘건강’, ‘게임’, ‘여행’, ‘맛집’, ‘생활서비스’ 등으로 분류하여 관리하며, (5) 라이브커머스 운영현황과 방송인 등에 대하여 평가 파일을 만들어 프로그램 품질 평점과 부정 평점 등급을 세분화하여 관리하도록 하고 있다.
■ 중국 라이브커머스의 전망과 시사점
2020년 라이브커머스 시장이 급속히 성장하면서 다양한 신흥 플랫폼이 등장하였으며, ‘판매-엔터테인먼트-콘텐츠’가 상호 융화된 새로운 방식의 라이브커머스가 운영되기도 하였다. 또 본격적인 1인 방송 시대의 시작으로 상품판매를 목적으로 하는 촬영과 방영이 다양한 플랫폼 방식으로 소비되면서 전통적인 방송과 차별을 두었다. 방송 내용면에 있어서도 화장품, 의료, 식품 등은 물론, 부동산 판매와 관련한 라이브 전문방송이 등장하면서 누구나 어떤 물건이든 판매가 가능한 시대가 도래한 것이다. 즉, 인터넷 발전으로 온라인 상품 판매는 ‘단순 광고-홈쇼핑-쇼트클립-라이브커머스’ 등으로 발전하고 있다. 이러한 발전이 가능한 것은 라이브커머스의 시장규모에서 알 수 있듯이 ‘SNS+온라인 생방송+상품’이 융합되면서 이와 관련한 다양한 업종이 기존의 전자상거래 플랫폼과 연동하기 때문이다.
라이브커머스 산업은 중국 내에서도 치열한 경쟁을 하고 있다. 중국의라이브커머스 산업 시장에 우리 기업이 진출하기 위해서는 중국 특색의 라이브커머스 마케팅을 분석할 필요가 있을 것이다. 무엇보다 라이브커머스는 초기 인지도를 어떻게 확보하느냐가 시장점유율로 이어져 성공 여부를 결정하기 때문에 연령과 선호도 등을 분석하여 이에 적합한 콘텐츠를 선택해 브랜드와 가격에 있어 경쟁력을 갖추어야 할 것이다. 현재 중국의 라이브커머스 주요 이용자가 여성임을 감안하면, 브랜드 가치가 높은 화장품 기업과 제휴를 통해 생산 단가를 낮추어 공략하는 방법도 고려할 필요가 있다. 또한, 라이브커머스와 관련한 중국의 지원 정책과 법률을 분석하고 맞춤형 비즈니스 전략을 세울 필요가 있다.
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1) ‘인플루언서(influencer, 网红)’라 함은 유행을 선도하는 사람들이란 의미로, 사회관계망서비스(SNS) 상에서 수십만 명의 팔로어를 보유하고 있는 사람이다.
2) “중국의 포스트코로나 마케팅 ‘라이브커머스’ 온라인 시장 급성장 속 라이브커머스·쇼트클립 마케팅 급부상”, KITSA 홈페이지,
https://www.kita.net/cmmrcInfo/cmmrcNews/cmmrcNews/cmmrcNewsDetail.do?nIndex=64493&recommendId=0(방문일: 2021.11.24.) 재인용.
3) ‘短视频’을 직역하면, ‘짧은 동영상’이라는 뜻으로 중국 SNS에서 유행하고 있는 동영상 형식이다. 이런 동영상은 대부분 5분 이내의 짧은 동영상이다. 현대인이 바쁜 일생생활 속에서 긴 영상을 볼 수 있는 시간이 줄어들면서 유행하게 되었다. 내용으로는 사회적 이슈, 패션, 뷰티, 공익광고 등 여러 가지가 있다.
4) “중국의 포스트코로나 마케팅 ‘라이브커머스’ 온라인 시장 급성장 속 라이브커머스·쇼트클립 마케팅 급부상”, KITSA 홈페이지,
https://www.kita.net/cmmrcInfo/cmmrcNews/cmmrcNews/cmmrcNewsDetail.do?nIndex=64493&recommendId=0(방문일: 2021.11.24.) 재인용.
5) “2021年中国网络直播行业市场现状及发展趋势分析明星直播带货市场空间大「组图」”,
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705796450295655026&wfr=spider&for=pc(방문일: 2021.11.26.) 재인용.
6) “2020年电商直播行业发展报告：直播带货市场规模将超2万亿”,
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700153096616337021&wfr=spider&for=pc(방문일: 2021.11.25.) 재인용.
7) “중국의 포스트코로나 마케팅 ‘라이브커머스’ 온라인 시장 급성장 속 라이브커머스·쇼트클립 마케팅 급부상”, KITSA 홈페이지,
https://www.kita.net/cmmrcInfo/cmmrcNews/cmmrcNews/cmmrcNewsDetail.do?nIndex=64493&recommendId=0(방문일: 2021.11.24.).
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