CSF 중국전문가포럼

시진핑 3연임 시대 중국 新소비시장, 한국 소비재의 위기인가 기회인가

김희종 소속/직책 : 상상락 대표/CEO 2023-02-24

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시진핑 3연임, 중국 경제정책 변화와 방향

2023년 3월 양회를 시작으로 본격적 시진핑 3연임 시대가 개막을 하게 된다. 20차 당대회 이후 중국은 위드 코로나로 급격하게 변화하고 있으며, 최근 모든 정책 방향을 중국 경제 회복으로 선회하면서 경기 살리기 총력전에 나섰다. 물론 우려하는 부동산, 고령화, 취업률 등 다양한 문제가 있지만, 중국의 과거 정책 집행을 보면 큰 방향에 따른 부작용은 감수하는 경향이 있기 때문에, 올해는 경기 회복을 위해 내수시장 부양에 모든 역량을 집중할 것이다.

나홀로 제로 코로나를 고집하던 중국이 급작스럽게 정책을 변화해, 리오프닝 이후 중국 경제에 대해 우려와 기대가 동시에 존재한다. 그러나 중국은 예상보다 빠르게 위드 코로나로 전환되었다. 베이징은 1월 말 공식적으로 코로나 집단면역을 달성했다고 발표했으며, 이번 춘절 연휴 기간 박스오피스는 67억 위안(약 1조 2천억 원)으로 역대 2위를 달성했다. 상하이의 경우 춘절 이후 코로나 이전의 모습을 거의 되찾아 가고 있으며, 사람들의 소비 심리도 긍정적으로 돌아왔다.

내수 소비에 집중한다는 메시지는 이미 2022년 10월 16일 열린 20차 당 대회에서 시진핑 총서기가 “소비가 매우 중요하고 경제성장의 기본 동력”이라고 밝히면서 “경제발전에 대한 소비의 기초적 역할을 강화해야 하며, 내수 확대가 미래 경제 성장에 중요하다”라는 점을 명확히 전달한 바 있다. 그리고 지난 2022년 12월 14일 중국 국무원은 ‘내수 확대 전략계획 요강 (2022~2035년)’ 정책을 발표하고 중장기 내수 확대 전략을 제시했다. 이번 내용의 핵심은 쌍순환 발전 구도로 간다는 것으로, 이는 과거와 동일하나, 우선 내수를 중심으로 성장하여 국내외가 상호 촉진하는 쌍순환이라고 조정되었다. 구체적 내수 확대 조치로는, 전통 소비의 업그레이드와 서비스 소비 확대, 신소비 시장의 가속화, 신형 도시화, 양로 육아 서비스 확대 등이다.

제로 코로나를 지속하면서도 지난 3년간 중국 수출은 증가하였고, 2022년 무역수지는 902억 달러 흑자를 기록했다. 어떻게 보면 코로나 기간 내수의 구조조정과 동시에 수출을 통한 중국 중심의 공급망 구축이 이뤄졌으니, 그동안 위드 코로나를 서두르지 않았던 이유가 될 수 있다. 중국이 내수 확대로 정책 기조를 변경한 배경으로는 글로벌 경기둔화 심화, 글로벌 금리 인상 및 인플레이션, 서방 국가의 대중 견제 본격화에 따른 소비 둔화의 대응이라고 볼 수 있다.

앞서 언급한 바와 같이 중국은 대내적으로 내수 소비시장에서 엄청난 구조조정이 일어났는데, 마치 한국의 1997년 IMF 외환위기처럼 거품이 조정되는 효과가 있었다. 경쟁력 없는 기업 대부분이 무너지고, 경쟁력 있는 기업만 살아남았다. 제로 코로나 정책 시행 기간 중국은 다른 나라와 다르게 보조금을 거의 지급하지 않고 유동성을 풀지 않았기 때문에, 자영업자들이 특히 버티기 어려웠으나, 상대적으로 물가는 안정적 유지를 하였다. 그래서 내수 소비 확대를 위해서 경기 부양책을 쓸 수 있는 여력이 남아있기에, 시진핑 집권 3기는 올해 경제 회복에 승부수를 던진 것이다. 거시경제의 패러다임이 요동치고 있어 불투명한 미래에 대해 두려움이 있지만, 중국 정부의 적극적인 경기부양 정책 기조와 소비심리 개선으로 중국 내수는 완만한 회복세를 보일 것으로 예상되므로, 우리는 올해 한국 소비재의 위기와 기회에 대해서 논의해 볼 필요가 있다.

코로나 이후 중국의 소비 트렌드 변화

중국은 코로나 장기화로 인하여 소비시장의 구조적인 변화에 직면했다. 특히 지난 3년간 봉쇄를 거치면서 소비 트렌드와 유통구조가 변했으나, 한‧중 간 교류가 제한된 상황에서 우리는 중국 소비시장에 대한 이해가 많이 부족해졌다. 실제로 중국 소비자들은 제로 코로나를 거치면서, 오히려 새로운 소비시장으로 더 빨리 전환되었다. 집에 있는 시간이 많아지고 이동이 불편해지자 사회 전반적으로 디지털화가 가속화되었고, 인간은 적응의 동물이라고 하듯이 중국 소비자들은 이 기간에 온라인 생활에 어느 나라보다도 더 잘 적응해버렸다. 예를 들어, 중국에서는 이제 더 이상 현금을 찾아보기 힘든데, 상상하기 힘들겠지만 이제는 알리페이와 위챗이 없으면 생활이 거의 불가능할 정도이다. 또한 틱톡을 필두로 한 숏폼이 소비자 행동을 바꾸었고, 라이브 커머스가 고도화되면서 과거처럼 타오바오에 단순하게 상품을 올려서 판매하는 전통적 유통시장은 점점 자리를 잃어 가고 있다. 이렇게 빠른 변화의 시장에서 우리가 과거에 가지고 있는 패러다임으로 중국 소비시장을 접근하면 안 된다.

패러다임의 변화 속에서 우리는 가장 먼저 중국 트렌드를 이끄는 중국 Z세대(Z时代)를 이해할 필요가 있다. 95년생(95后)과 00년생(00后)으로 대변되는 이들은 대략 2.8억 명으로 향후 중국 소비 시장의 주력군이 될 것이다. 이들의 특징은 중국 경제 발전 이후 태어나 풍요로운 환경에서 성장했다. 개인주의적인 성향이 강하고 어릴 때부터 디지털 환경에 노출되어 자랐기 때문에 과거의 세대와는 다른 소비 형태를 가지고 있다. 특히 동영상, SNS, 게임 등에 시간을 많이 소비하고 모바일에 대한 의존도가 높다. 이들에게 있어 소비는 자신을 표현하는 삶의 가치이며, 소통이고 놀이이다. 이들에게는 커뮤니티 기반의 소비가 생활화되고 있으며, 제품이 필요보다는 의미와 경험이 중요한 요소가 되었다. 그래서 중국을 대표하는 숏폼 플랫폼인 틱톡이 소셜 전자상거래의 대세로 안착하였다. 특히 이번 코로나 봉쇄 기간에 이동이 자유롭지 않았기에, 중국 Z세대의 일상생활에 라이브커머스가 더 빠르게 자리 잡았다.

두 번째 패러다임의 변화는 코로나 장기화로 인해 중국의 새로운 소비 영역이 확대된 점이다. 건강 및 안전 등에 대한 중국 소비자의 의식이 강화되면서 저칼로리 식품, 보건 식품, 친환경식품, 기능성 식품 등 프리미엄 건강식품 수요가 증가했다. 또한 장기간 도시 봉쇄 및 지역 간 이동 제한으로 집안에서 오랜 시간 생활을 하면서 인테리어에 대한 수요가 늘었고, 캠핑 문화가 새로운 여행 트렌드로 각광을 받으며 캠핑 관련 제품군이 급격하게 성장했다. 2022년 중국 캠핑 산업 규모는 전년 대비 51.8% 증가한 1,135억 위안이고, 2025년에는 2,483억 위안으로 확대될 전망이다. 한편, 실내에 오랜 시간을 보내면서 위생 관련 가전제품의 수요가 폭발했고 외식 대신 집에서 간편하게 조리를 할 수 있는 냉동 간편식과 밀키트 소비가 늘었다. 이에 따라 간편 조리 주방가전 시장도 같이 성장했다. 그 외에도 반려동물, 홈트, 레저 등의 소비재 시장이 패러다임의 변화 속에서 급격하게 성장해서 우리 기업에 좋은 기회가 될 수 있다.

세 번째 패러다임의 변화는 궈차오(国潮) 열풍이다. 현재 중국은 애국 소비를 뜻하는 궈차오가 소비시장 트렌드가 자리를 잡았다. 궈차오 제품은 중국의 문화를 기반으로 한 중국 특색의 제품을 말하며, 소비재 전반적으로 이와 같은 현상이 나타나고 있다. 특히 화장품, 식품, 의류, 가전, 생활용품 등에서 나타나고 있는데, 중국 기업뿐만 아니라 글로벌 기업도 궈차오 열풍에 편승해서 중국 소비시장을 공략하고 있다. 이런 제품의 특징은 신선한 디자인과 아이디어제품으로 보이겠지만, 실제적으로는 실리적인 가격과 우수한 품질, 즉 가성비가 좋은 중국산 제품이란 공통점을 가지고 있다. 예전에는 중국산 제품에 대한 신뢰도가 낮았는데, 실제 궈차오 제품을 구매해 보면 생각보다 품질이 뛰어나기 때문에 이런 열풍은 계속 지속될 것 같다. 또한 SNS를 좋아하는 중국의 Z세대는 궈차오 제품을 통해 트렌디한 접근이 가능하다. 이렇듯 중국 소비자의 자국 브랜드 선호 경향이 점점 짙어지면서, 중국 토종 브랜드가 매서운 성장세를 보이고 있다. 2022년 알리바바의 솽스이 행사 때 102개 브랜드의 거래액이 1시간 안에 1억 위안을 돌파했는데, 그중 절반 이상이 토종 브랜드였다. 그렇다고 해서 한국 제품의 포지셔닝이 꼭 궈차오를 따라갈 필요는 없다. 가성비로 따지면 중국산 제품을 이기기 어렵기 때문에, 우리가 중국에서 소비재로 살아남는 방법은 결국 브랜드로 승부를 해야 한다.

중국 디지털 마케팅 생태계의 이해

최근 3년간 중국의 오프라인과 자영업이 어려움을 겪은 반면, 온라인 소비는 좀 더 효율적이고 편리한 소비 환경이 마련되면서 꾸준하게 성장을 했다. 또한 소비자의 소비 성향도 이성적이고 객관적인 방향으로 바뀌면서, 소비의 패러다임이 변화했다. 과거 타오바오와 징둥에 집중되었던 반면, 다양한 온라인 소비 플랫폼의 등장 이후 플랫폼별 특징과 목표 고객, 제품 특성을 고려해서 접근해야 하는 더 복잡한 디지털 소비로 바뀌었다. 특히 라이브커머스를 통한 구매가 늘어나면서 디지털 마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 중국의 신소비 시장으로의 전환을 한마디로 정의한다면, 디지털 마케팅 시대로의 소비 전환이라고 할 수 있다. 과거 전통적인 유통의 단계가 사라지면서, 하이난에 위치한 망고 농장에서 농부가 라이브커머스를 통해 전국의 고객들과 소통하면서 직접 판매를 한다. 생산자와 소비자가 직접 연결된 이유 중에 또 다른 하나는 1~2일 내 배송 가능한 전국 물류 시스템이 이미 구축되었기 때문이다. 그래서 휴대전화만 있으면 누구나 자체 제작 콘텐츠를 통해 상품을 판매할 수 있게 되었다.

그러나 이런 시장의 변화 속에서 한국 소비재들은 점점 사라지고 있다. 한‧중 간 교류가 멈추면서 매우 심각한 단절이 되어가는 것 같다. 많은 한국 기업이 코로나 기간 중국 시장을 떠났는데, 교민의 숫자만 보더라도 명확한 감소세를 보였다. 반면, 일본 소비재들은 꾸준하게 자리를 차지하고 있으며, 교민도 상대적으로 안정적이다. 중국 사업에 대한 두 나라의 접근법이 많이 다른데, 한국은 회사마다 독자적으로 중국 사업을 운영하고 사업에 대한 단기적 성과에 집중하기 때문에 스피드는 빠르나 중국 사업 스타일과는 안 맞을 때가 많다. 그러나 일본은 개인이나 중소기업이 직접 진출하지 않고, 종합상사를 통해서 중국 시장에 진출한다. 종합상사 내의 업계 전문가들이 장기적인 안목으로 밸류체인을 구축하고, 제품의 포지셔닝과 가격을 유지한다. 우리도 일본의 전략에 대해 한 번쯤 생각해 봐야 할 시기인 것 같다. 중국의 내수 회복이 본격적으로 돌아왔을 때, 결국에는 준비된 회사만 기회를 잡을 수 있다.

그리고 한국 소비재가 사라져가는 이유 중 하나가, 디지털로의 대응이 느리다는 점이다. 온라인에서는 브랜드에 투자하지 않으면 노출이 사라진다. 한국의 일부 기업은 온라인에 제품 디자인을 예쁘게 올리면 판매가 된다고 생각하나, 실제 중국은 광고비를 투입하지 않으면 소비자에게 노출이 전혀 되지 않는다. 한국 브랜드가 투자를 멈추는 순간부터 중국 소비자에게 해당 브랜드는 더 이상 노출이 되지 않는다. 중국의 젊은 소비자에게는 상품 구매 시 브랜드가 중요한 요소가 되고 있는데, 시장에서 한국 브랜드만 자꾸 사라지고 있는 상황이 안타깝다.

따라서 중국의 온라인 플랫폼별 특징을 잘 파악하고, 리오프닝에 맞춰서 새롭게 접근할 필요성이 있다. 중국 디지털 마케팅의 대세라고 하는 “왕훙, 틱톡, 샤오훙수”라는 말은 언론을 통해서 많이 알고 있으나, 우리는 플랫폼별 특성을 제대로 이해하지 못하고 있다. 앞으로는 플랫폼별 특징에 따라 목표 고객과 제품 특성을 고려해 진입해야 한다. 그래야 가장 적합한 마케팅 전략 믹스를 선택하여, 목표 타깃에게 제품을 팔 수 있을 것이다.

각 플랫폼의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 웨이보는 소셜 플랫폼으로 사회 전반적 이슈가 빠르게 전파되는 플랫폼이다. 더우인은 숏폼이란 재미난 영상을 통해서 전 국민의 트래픽을 잡고 있으며, 소셜커머스를 통해 상품 및 서비스를 판매하고 있는데, 중국 플랫폼 중 가장 빠르게 성장하고 있다. 콰이쇼우는 숏폼이란 형식을 이용한다는 점에서 더우인이랑 비슷하나 3~4선 도시 사용자가 많으며, 중저가 제품을 판매하는 데 매우 효과적이다. 빌리빌리는 중국MZ 세대의 유튜브라고 불리며, 사용자가 매우 젊은 특징이 있다. 샤오훙수는 대도시의 트랜디한 여성이 사용하며, 미용과 육아 관련 콘텐츠 비중이 크다.

과거 타오바오와 징둥이 양분화했던 온라인 쇼핑몰은 현재 경쟁 구도가 바뀌었다. 징둥의 주요 고객은 1선 도시의 화이트칼라다. 알리바바는 과거 타오바오에서 중저가 제품을 판매했으나 이제는 티몰을 통해 브랜드 제품 판매 위주로 중고가 제품을 판매하는 데 주력하고 있다. 한편, 중저가 제품은 가성비를 앞세운 핀둬둬가 판매를 이끌고 있다. 이런 복잡한 온라인 유통구조는 플랫폼 간 경쟁이 심화하면서 기업이 생존을 위해 포지셔닝한 결과다.

플랫폼별 구조를 비교해 보면, 성별과 연령분포 그리고 도시 분포를 명확하게 구분할 수 있다. 웨이보와 샤오훙수는 여성 사용자가 상대적으로 많다. 그리고 빌리빌리는 24세 이하 사용자가 많고, 위챗은 중장년층 사용자가 상대적으로 많다. 도시 분포를 보면, 콰이서우는 4선 이하 도시 사용자의 비중이 크고, 웨이보와 틱톡은 상대적으로 1선 도시 사용자의 비율이 높다.

제품을 판매하기 위해서는 단순한 하나의 채널로 되지 않는다. 1단계로 트래픽을 가져오는 플랫폼을 활용해야 한다. 더우인과 콰이서우는 숏폼으로 재미를 유발하여 트래픽을 가져오며, 웨이보는 여론을 형성해서 트래픽을 형성할 수 있는 좋은 플랫폼이다. 2단계에서는 소비를 결정하게 만드는 플랫폼을 활용해야 한다. 대표적으로 샤오훙수와 즈후가 있다. 그리고 기존 플랫폼에서 왕홍(KOL)이 소비를 이끌어 내고 있다. 마지막으로 3단계는 실제 구매로 전환이 이루어지는 플랫폼을 활용해야 한다. 이때 타오바오와 징둥 등 온라인 쇼핑몰이 이런 역할을 해준다. 흔히들 왕훙을 섭외하면 판매가 될 수 있다고 착각하는데, 실제로는 브랜딩을 먼저 해야 한다. 트래픽을 통해 브랜드의 인지도가 높아졌을 때, 왕훙이나 샤오훙수를 통해서 소비를 결정하도록 해야 효과가 있다. 결국 판매까지 이어지려면, 먼저 브랜드 투자를 반드시 해야 한다.

마지막으로 커머스의 미래는 결국 하나로 귀결되는데 고객 세분화이다. 올바른 고객을 적시에 찾아서 소비자 니즈를 파악하여 제품 판매로 연계를 하는 것이 최종 목적인데, 이때 중요한 포인트는 온라인에서도 오프라인처럼 커뮤니티 기반의 비즈니스를 만들어야 브랜딩이 될 수 있다. 중국 소비시장에 들어가기 위해서는 브랜드 팬덤을 만들어 공략하는 것이 가장 중요한 요소이다.

중국 新소비시장에 대한 우리의 준비

중국은 이번 코로나 이후 전통 제조업에서 첨단산업과 서비스업으로 산업 전환하는 한편, 수출 및 투자 위주의 성장에서 내수 위주의 성장을 통한 자립형 경제성장 모델로 변환하려고 한다. 특히 최근 중국 정부의 기조를 살펴보면, 적극적인 경기부양을 한결같이 말하고 있다. 늦어도 올해 하반기에는 소비심리가 개선되어 완만한 내수 경기의 회복세를 보일 것으로 예상된다. 이에 우리의 소비재는 어떠한 준비를 해야 할 것인가 고민이 필요한 시기이다.

한국 소비재 제품이 리오프닝 후 중국의 소비시장 회복에 올라타기 위해서는, 현지 소셜 플랫폼의 특성을 정확하게 분석해 제품별 특성과 타깃 고객에 맞는 플랫폼을 선택하고 마케팅 콘텐츠를 준비해서 접근해야 한다. 한국 소비재 제품이 중국에서 가성비로 중국 업체와 매스마켓에서 경쟁하는 것은 어렵기 때문에, 특정 카테고리의 중고가 시장을 공략해야 한다. 특히 식품, 키즈, 뷰티, 패션은 아직 충분한 기회가 있고, 수입 제품으로 중국에서 새롭게 포지셔닝이 가능하다. 결국 한국 제품은 브랜드를 기반으로 프리미엄 제품을 공략해야 하며, 브랜드를 세우기 위해서 전략적인 디지털마케팅 믹싱을 준비해 중국 소비시장에 진출하여야 한다.

리오프닝 이후 중국의 신소비시장에서 마케팅 포인트를 3가지로 정리하자면, 첫째는 품질과 체험이다. 소셜 플랫폼을 통해서 체험을 충분히 간접적으로 할 수 있기 때문에, 시각적으로 어떻게 체험을 전달해야 하는지 고민이 필요하다. 두 번째로는 입소문과 인지도이다. 왕훙(KOL)을 활용하여 온라인상에 입소문을 만들어야 하며, 타깃 고객과 맞는 플랫폼을 통해 브랜드 인지도를 쌓은 후에 세일즈해야 한다. 그리고 중국 진출 전 반드시 한국에서 브랜드 인지도를 키워야 한다. 이제는 온라인으로 누구나 한국 브랜드를 쉽게 조회할 수가 있기 때문에, 한국 오리지널을 기반으로 스토리텔링을 풀어야 한다. 마지막으로는 창의와 디자인인데, 이 부분은 한국 브랜드들이 매우 잘하고 있다.

중국 시장에서 한국 소비재가 더 많이 보이길 희망하며, 한 가지 제안을 하고자 한다. 과거 한국 브랜드는 중국 시장에서 각자도생하는 구조여서, 중국 진출에 대한 전문성이 떨어지고 경험이 축적되지 않아 매번 새롭게 시행착오를 겪어 왔다. 또한 중국의 유통구조가 빠르게 변화해 그에 대한 이해와 적절한 대응이 어려웠다. 이에 향후 중국에서 장기적인 관점으로 한국 소비재를 키워나가려면, 카테고리별 클러스터를 통해 전문성을 축적할 수 있는 구조로 중국 진출을 할 수 있게 고려해 봤으면 한다.

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[참고문헌]

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