☐ 중국의 대표적인 저가 전자상거래 플랫폼들이 글로벌 시장에서 활발한 행보를 보이고 있음. 테무는 2025년 라틴아메리카, 중동, 동남아시아 시장 진출을 예고했으며, 쉬인은 유럽연합 지역에서 월평균 사용자 수 4,500만 명을 달성하며 성장세를 이어가고 있음. 이에 맞서 미국 아마존은 '아마존 홀(Amazon Haul)' 서비스를 출시하고 둥관(东莞)을 거점으로 삼아 저가 전략을 강화하고 있음. 글로벌 e커머스 시장에서 중국 플랫폼들의 영향력이 확대되면서 시장 경쟁이 더욱 치열해질 전망임.

◦ 中 테무, 2025년에도 글로벌 시장 공략 가속화

- 중국의 해외직구 시장이 글로벌 경쟁을 이어가고 가운데, 익명의 소식통에 따르면, 테무(TEMU)가 2025년 라틴아메리카, 중동, 동남아시아 시장으로 진출할 예정임. 현재 테무는 이미 사업을 80개국 이상으로 확장했으며, 반위탁 사업도 20개국 이상으로 확대함. 올해는 수출 물동량 증가와 국제 정세의 영향으로 물류비용이 상승해 아마존(Amazon)과 같은 플랫폼들과 가격, 물류 효율성, 브랜드화 등 다양한 측면에서 경쟁이 진행되고 있음.

- 테무는 2024년 3월 반위탁 모델을 도입하여 판매자가 자체적으로 창고와 물류 문제를 해결할 수 있게 하였음. 반위탁 모델은 테무 플랫폼이 제반 프로세스에 관여하는 것이 아니므로 판매자에게 비교적 재량권을 가지고 물건을 판매할 수 있음. 5월에는 쉬인(SHEIN)도 미국에서 반위탁 사업을 시작하였음. 이는 해외 현지 재고를 보유한 판매자들이 플랫폼에 진입하여 현지 이행을 통해 효율성을 강화할 수 있도록 함. 또한 플랫폼의 비용과 현지 국가의 정책 리스크를 효과적으로 낮출 수 있는 장점이 있음.

- 글로벌 시장에서 테무의 현지화 전략이 가속화되고 있으며, 올해 미국과 멕시코의 판매자들을 영입하여 현지 창고에서 직접 배송을 가능케 함. 그러나 성장세는 다소 둔화되어 2023년 3분기 거래액(GMV)이 130억~140억 달러(약 118조6,966억 원~20조1,348억 원) 수준으로, 전분기 대비 증가율이 50%에서 15% 수준으로 감소함.

- 한편, 유럽연합(EU)은 테무, 쉬인, 알리익스프레스(AliExpress) 등 중국 온라인 소매업체에서 구매하는 저가 상품에 관세를 부과하는 계획을 추진 중이며, 현재 150유로(약 22만 원)의 면세 구매 한도를 폐지하는 방안을 논의하고 있음. 미국도 800달러(약 115만원) 이하 소액 물품의 면세 정책을 강화할 예정임. 틱톡(TikTok)은 '판매금지법'에 대응하고 있으며, 테무도 베트남 사업 중단과 관련하여 정부와 소통을 진행하고 있음.

◦ 中 쉬인, 유럽 월평균 사용자수 4,500만명 돌파

- 시장조시가관 ECDB에서 발표한 '디지털 리테일 현황-2023년 글로벌 전자상거래 시장' 보고서에 따르면, 유럽 전자상거래 시장이 지속적으로 성장하고 있음. 2023년 시장 규모는 6,900억 달러(약 992조5,650억 원)에 달하며, 연평균 7%의 성장률로 2028년에는 9,500억 달러(약 1,366조5,750억 원)를 돌파할 것으로 전망됨.

2단락:

- 중국 패션 리테일러 쉬인(SHEIN)은 뛰어난 시장 통찰력과 효율적인 운영 모델을 바탕으로 유럽 시장에서 견고한 기반을 구축하고 있음. 현재 유럽연합(EU) 지역의 월평균 사용자 수가 4,500만 명을 넘어섰으며, 이탈리아, 프랑스, 스페인 등의 시장에서 패션 쇼핑 앱 부문 1위, 전체 쇼핑 앱 부문 2위를 차지하며 높은 인지도를 확보하고 있음.

- 유럽 소비자들이 선호하는 온라인 쇼핑 카테고리는 패션, 가전제품, 생활용품, 취미·레저용품, 가구, 퍼스널케어, DIY 제품 등으로, 쉬인의 반위탁 주력 카테고리와 높은 일치도를 보이고 있음. 쉬인은 유럽 시장의 잠재력을 더욱 발굴하기 위해 반위탁 모델을 도입하였으며, 도입 2개월 만에 1만 개 이상의 반위탁 매장을 오픈시킴.

- 반위탁 모델에서는 판매자들에게 입점비, 월 임대료, 수수료가 모두 0원인 빠른 입점 정책을 제공하고 있음. 또한 제품 개발, 생산 효율화, 매장 운영, 물류 창고, 규정 준수 등 전반적인 해외직구 노하우를 지원받을 수 있음. 쉬인의 광범위한 시장 영향력과 전문 운영팀을 통해 판매자들은 신속하게 판로를 개척하고 현지화 경영을 실현할 수 있게 되었음.

- 쉬인은 판매자 지원을 강화하기 위해 30여 개의 중점 지원 카테고리를 선정함. 신발, 가방, 가전제품, 생활용품, 스포츠·아웃도어, 가전제품, 뷰티·퍼스널케어 등이 포함되며, 이들 카테고리에는 판매가 보조금, 외부 트래픽 유입, 24시간 신속 가격 책정, 신규 입점 기간 종료 후 1:1 전담 운영 지원 등 맞춤형 지원책이 제공됨.

◦ 美 아마존, 中 테무·쉬인 등 견제 위해 저가 전략 강화

- 글로벌 경기 침체와 인플레이션으로 인해 소비자들의 저가 제품 수요가 증가하고 있음. 특히 유럽의 경제 침체와 미국의 높은 인플레이션으로 인해 수억 명의 소비자들이 저가 고품질 제품을 찾고 있음. 이러한 상황에서 중국의 거대한 제조 능력을 기반으로 한 테무와 쉬인이 아마존의 입지를 흔들고 있음.

- 아마존은 최근 모바일에서 '아마존 홀(Amazon Haul)' 서비스를 시작하여 20달러(약 2만8,760원) 이하 제품을 판매하고 있음. 이는 테무와 쉬인에 대응하기 위한 조치로, 주로 의류, 가정용품, 생활용품 등을 취급하고 있으며, 대부분의 상품이 10달러(약 11만4,380원) 미만임. 아

- 아마존의 중국 판매자들은 지난 1년간 판매량이 전년 대비 20% 이상 증가하였음. 특히 중국 브랜드 판매자들의 성장이 두드러져 2024년 판매액이 전년 대비 30% 증가하였으며, 최근 2년간 연간 매출 100만 달러(약 14억 원) 이상의 중국 판매자 수가 55% 증가하였음.

- 아마존은 중국 둥관(东莞)을 핵심 거점으로 선택하여 저가 전략을 추진하고 있음. 둥관이 선택된 이유는 발달된 물류 시스템과 함께 주변의 선전(深圳), 광저우(广州) 등 주장삼각주(珠三角) 제조업 생태계가 주요 요인으로 작용하였음. 현재 아마존의 중국 판매자 중 약 3분의 1이 선전에서, 절반 가량이 광둥성(广东省)에서 활동하고 있음. 특히 이 지역은 소비자 가전, 가구, 의류, 미용, 가정용품 등 전자상거래의 주요 품목에서 강점을 보이고 있음.

[관련 자료]

美 아마존, 中 둥관에 운영센터 설립해 저가시장 공략 가속화

[참고 자료]

1. 亚马逊在东莞集结反击Temu和Shein的力量 | 海斌访谈, 2024.12.16.

https://www.yicai.com/news/102403491.html

2. SHEIN欧洲市场影响力提升，半托管模式为卖家提供新路径, 2024.12.17.

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818658234791773150&wfr=spider&for=pc

3. 2024电商存量竞合 | TEMU扩展拉美、中东市场 跨境电商在狂奔中调整策略, 2024.12.18.

https://www.bbtnews.com.cn/2024/1218/540908.shtml