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소비 트렌드를 넘어 문화로 진화하는 궈차오 열기
이욱연 소속/직책 : 서강대학교 중국문화학과 교수 2025-03-06
2025년 중국 춘절은 ｢나자오2｣라는 애니메이션 열기로 뜨거웠다. 폭발적인 인기를 끌면서 중국 영화 역대 흥행 1위를 기록했다. 중국 고전소설 ｢봉신연의｣에서 소재를 가져온 이 애니메이션은 중국 전통문화를 현대적 감각으로 빚어낸 걸작이라는 평가를 받았고, 2023년 7월에 개봉하여 크게 흥행한 애니메이션 ｢장안삼만리(長安三萬里)｣에 이어 궈차오(國潮) 애니메이션 열풍을 일으켰다.
｢나자오 2｣ 흥행은 중국에서 궈차오가 여전히 진행형일 뿐만 아니라 다양하게 진화한다는 것을 말해준다. 궈차오가 중국 공산품 애국 소비라는 소비트렌드 차원을 넘어서 중국문화와 중국 콘텐츠를 소비하는 문화소비와 문화 트렌드로 진화하고 있다. 가성비 차원을 넘어 고품질로 무장한 중국 공산품과 문화상품, 문화 콘텐츠 등을 즐기는 궈차오 소비가 중국인의 높아진 애국주의 정서, 미중대립으로 인한 위기의식과 맞물리면서 장기간 지속하고, 더욱 진화할 수 있다. 이런 궈차오 트렌드를 고려할 때, 흔히 궈차오를 비이성적이고, 극단적인 애국주의 소비로 규정하면서, 일시적 흐름으로 단순하게 규정하는 데서 벗어날 필요가 있다. 더구나 진화하는 궈차오 소비의 핵심 그룹이 중국 젊은 세대라는 점에서 중국 시장 진출을 위한 우리 기업의 궈차오 대책이 장기적이고 좀 더 치밀해질 필요가 있다.
중국에서 궈차오가 등장한 것은 2018년이다. 미국이 화웨이를 규제하면서 미중 대립이 본격화된 해다. 처음 시작 단계 궈차오는 특정 소그룹의 소비 행태로 등장하였다. 2018년에 궈차오가 등장한 건, 미국의 중국 기업 제재라는 외부 요인과 더불어 다음 세 가지 계기가 작용하였다. 하나는 중국 고궁박물관이 새로운 관광 명소로 부상하고, 소장 유물 이미지를 활용한 고궁 굿즈가 크게 인기를 얻은 점, 중국 토종 스포츠 브랜드 리닝(李寧)이 뉴욕 패션 주간 행사에서 중국 색채를 담은 제품을 뉴욕에서 선보이면서 크게 호응을 받은 점, 2018년에 쇼핑 플랫폼 테무(天猫)에서 ‘궈차오 행동(國潮行動)’을 조직한 것 등이다. 이런 중국 국내외적 계기로 중국 언론에 궈차오라는 말이 널리 퍼지기 시작했다.
이렇게 시작된 궈차오는 지금까지 크게 네 가지 양상으로 전개되었다.ⅰ)중국 제품 소비 트렌드로서 궈차오, ⅱ)주선율 애국주의 콘텐츠로서 궈차오, ⅲ)전통문화 소비와 취미 대상으로서 궈차오 ⅳ)전통문화 콘텐츠로서 궈차오 등이다. 중국에서 궈차오가 이렇게 여러 양상으로 확대하면서 계속 유행하는 것은 여러 요소가 복합적으로 작용하면서 시너지 효과를 낸 때문이다. 첫째, 국제관계와 무역 환경 변화의 영향. 둘째, 중국 사회의 전통문화 부흥 열기 등 문화 보수주의 흐름. 셋째, 중국 청년의 애국주의와 높아진 민족적 자부심, 넷째, 중국 정부의 전통 부흥 및 문화산업 발전 정책. 다섯째, 중국 기업 비즈니스의 새로운 수익 모델 창출 및 중국 제품의 수준 향상 등, 이런 요소들이 복합적으로 작용하면서 궈차오가 장기간 지속하고 있다.
이런 궈차오는 2022-24년에 이르러 새로운 단계에 진입했다. 중국에서는 이 새로운 단계 궈차오를 궈차오 3.0 단계라고 부르는가 하면, 새로운 궈차오(新國潮)라고 부르기도 한다. 아예 상품 소비트렌드로서 궈차오와 구별하여 문화 트렌드를 아우른 전방위적 중국 전통문화 부흥 열풍이라는 광범위한 사회 문화 현상을 지칭하면서 궈펑(國風)이라고 부르기도 한다. 2023-24년을 기점으로 궈차오가 새로운 단계로 진화하였다고 보는 것은 주로 두 가지 배경에서다. 하나는 궈차오가 단순 제품을 넘어서 문화와 일상생활, 취미생활 등까지 확장한 점이다. 실물 위주의 궈차오 소비에서 비실물로 확산한 것이다. 다른 하나는 중국 전통문화 요소와 첨단 과학기술이 결합하여 수준 높은 궈차오 문화콘텐츠를 생산하면서 중국 문화산업 경쟁력 향상에 하나의 동력이 되고 있다는 점 때문이다.
궈차오 소비 열기는 2024년에도 그 위력을 발휘하였다. 2024년 3월 말 샤오훙수(小紅書)에서 궈펑 관련 글은 967만 회가 실렸고, 열람 회수는 62.9억이었다. 더우인(抖音) 플랫폼에서는 궈펑 관련 영상 송출이 428.7억 회였다.1) 2024년 중국 경제가 좀처럼 회복되지 않고 있지만, 이런 중에도 궈차오 관련 산업과 소비 분야만큼은 활력을 보였다. 한 중국 통계에 따르면 2024년 상반기 기준으로 중국 인터넷 쇼핑 사용자는 9억 명을 넘었는데, 이 가운데 618 온라인 쇼핑 페스타 기간에 5.3억 사용자가 궈차오 물품을 구입하였다. 또한 2024년 봄 문화 유적지와 관광지를 돌아보는 궈차오 개념의 인문 여행, 문화여행 소비 역시 전년도와 비교하여 20%가 늘었으며, 2024년 1-4월 4개월 동안 온라인 여행 소비액만도 77.6%가 늘었다.2) 경기 부활 속에서 중국 소비의 한 축을 궈차오 소비가 담당한다고 해도 과언이 아니다.
이렇게 이제 중국에서 궈차오는 애국 소비라는 소비 트렌드를 넘어 여가와 여행 및 생활문화, 그리고 문화콘텐츠로 진화하였다. 특히 우리가 중국 공산품 차원의 궈차오에만 주목하지만, 문화콘텐츠 분야에서 궈차오 콘텐츠가 크게 발전하였다. 2023-24년 최고 흥행 궈차오 애니메이션인 ｢장안 삼만리(長安三萬里)｣와 2024년 8월에 출시하여 세계적으로 인기를 끈 중국 최초 AAA게임 ｢검은 신화 : 오공(黑神話:悟空)｣, 그리고 ｢나자2｣가 대표적으로 그렇다. 이들 콘텐츠는 궈차오 콘텐츠일 뿐만 아니라 세계 시장으로 진출이 가능할 정도로 높은 수준을 지닌다는 점에서, 면밀한 분석을 통한 대응책을 세울 필요가 있다. 문화콘텐츠 분야의 경우, 주로 우리나라 콘텐츠가 어떻게 중국에 진출할 것인지에 주로 관심을 두지만, 중국 문화콘텐츠의 성장으로, 역으로 중국 콘텐츠가 한국에 유입될 수도 있는 상황에 대한 선제적 대비가 필요하다. 그런 점에서 중국과 해외에서 크게 흥행하는 중국 궈차오 문화 컨테츠가 어떤 특징과 장점을 지니는지 살펴볼 필요가 있다.
먼저, ｢장안 삼만리｣의 경우, 당나라 시대와 수도 장안을 화려한 그래픽으로 재현한 것도 일품이고, 중국인들이 초등학교부터 고등학교까지 교과서에서 배워서 중국인이라면 거의 모두가 아는 시가 등장하여 중국인의 향수를 자극하는 전형적인 궈차오 콘텐츠다. 그런데 이 작품이 중국인만 즐기는 궈차오에서 중국을 넘어 글로벌 콘텐츠로 확장할 수 있는 여지를 지니고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
｢장안 삼만리｣가 지닌 강점은 중국 전통문화의 상징인 이백(李白)의 삶을 현대적 문제의식과 감각으로 그린 데 있다. 단순히 천재 시인 이백의 생애와 작품을 소개하는 게 아니라 이백의 좌절과 방황, 고뇌를 다루는데, 이를 현대적 감각을 지닌 보편적 이야기로 승화한 점이 특별하다. 당나라가 번성기를 지나 쇠퇴하던 시기가 이야기의 배경이다. 이 애니메이션에서 신분과 가문을 중시하던 당시에 이백은 비범한 재주를 지녔지만 상인 집안 출신이어서 당나라 문벌 사회에 진입하지 못한다. 그는 결국 정치의 길에서 전망을 발견하지 못한 채 현실에 순응하면서 고민 끝에 굴욕을 참고 데릴사위로 내키지 않는 삶을 산다. 이백의 뛰어난 재주, 그리고 성공을 추구하는 삶이 당나라 현실의 장벽에 막혀서 이루지 못하는 현실을 다루었다. 이민족 침략으로 위기를 맞은 시기에, 당나라 장수이자 시인인 고적(高適)의 관점에서 진행되는 이야기는 이백의 삶을 시인이자 군인인 이백의 친구 고적의 삶과 대비하면서 이백의 자유 추구와 좌절을 더욱 부각한다. 이 애니메이션을 본 중국 네티즌들이 이 영화 속 비범한 재주를 지녔지만, 문벌 귀족사회 속에서 좌절하는 이백의 모습에 공감하는 것도 이와 관련된다. 또한 여성이라는 이유로 고적보다 더 빼어난 무술을 지녔지만 꿈을 펼치지 못하는 젠더 문제의식도 들어 있는 등, 중국 전통문화를 배경으로 하면서도 현대적 감각과 문제의식을 담고 있어서, 이야기도 새롭고 이백을 보는 관점도 새롭다. 미국 할리우드 애니메이션이 서구 고전 이야기 원형을 현대적 감각으로 재해석하는 것을 닮았다. 이런 점에서 보자면 그래픽에서부터 내용에 이르기까지 ｢장안 삼만리｣는 궈차오 콘텐츠를 넘어 글로벌 콘텐츠로 도약할 가능성을 지녔다.
｢장안 삼만리｣가 애니메이션 궈차오 콘텐츠로서 글로벌 콘텐츠로서의 가능성을 지녔다면, ｢검은 신화:오공｣은 중국 국내에서 소비하는 국내용 궈차오 게임을 넘어 이미 글로벌 콘텐츠로 도약하였다. ｢검은 신화:오공｣은 출시 3일 만에 1,000만 장 이상의 판매고를 기록하였고, 출시 1개월 만에 스팀에서만 2천만 장이 판매되어 약 9억 6,100만 달러의 수익을 올리며 블록버스터 히트작 반열에 올랐다.3) ｢검은 신화:오공｣은 이야기 자체가 중국문화에서 가장 유명한 이야기일 뿐만 아니라 게임에서는 중국 고전 건축, 신화, 전통 복장, 수묵화 등의 그림, 그리고 유교, 불교, 도교 사상까지 중국 전통문화를 집대성하였다. ‘중국적인 것’의 완결판이다. 중국에서 처음 나온 AAA게임이지만, 전 세계 게이머가 높게 평가할 정도로 높은 완성도를 지녔다는 평가를 받는다. 대표적인 대중문화 평점 집계 웹사이트인 ‘메타 크리틱’에서 평점은 81점이었고, 비평 88개 중에서 부정적(negative)이라고 평가한 것은 없었다.4) 게이머 호평도를 보면, 영어권에서 93%, 독일어권에서 90%, 프랑스어권에서 91%, 한국어권에서 88%, 러시아어권에서 89% 등을 기록하면서 세계적인 인기를 누리고 있다.5) 중국은 이 게임이 중국문화를 배경으로 하면서도 세계적으로 성공하였다는 점에서 고무되었다. 2024년 8월 24일 중국 외교부 마오닝 대변인은 이 게임은 중국문화의 매력을 반영하는 중국 고전 문학 걸작 서유기를 기반으로 하고 있다고 높이 평가하였다. 중국에서는 ｢검은 신화:오공｣이 게임에서 어떻게 중화의 우수한 전통문화를 실현할지에 대한 답을 내놓은 획기적 작품으로 평가하면서, 중국 철학사상을 게임에 넣었고, 게임하는 과정에서 중국을 체험하고 중국 전통문화의 깊은 의미를 깊이 이해할 수 있다고 평가한다.6) 지극히 중국적인 게임으로 세계 시장에서 성공하여 중국 게임 산업에 이정표를 세웠다는 것이다. 이 게임에 배경으로 나온 시안과 산시성의 여러 곳은 새로운 관광 특수를 맞을 정도다.
｢검은 신화:오공｣이 궈차오 콘텐츠를 넘어 글로벌 콘텐츠로 성공한 배경을 두고 한국콘텐츠진흥원은 네 가지 이유를 들었다. ⅰ)언리얼 엔진 기반의 고퀄리티 제작 ⅱ) 서유기라는 세계적으로 인지도가 높은 IP를 다크 판타지 분위기로 재해석한 점 ⅲ) 세계적인 광고 대행사를 통한 글로벌 마케팅 ⅳ) 여러 플랫폼에 동시 제공하여 다양한 유저층을 확보하는 크로스 플랫폼 전략 등을 들었다. 한편, 이 게임의 인기 배경을 문화 간 커뮤니케이션 차원에서 분석하는 관점의 경우, ⅰ)시청각의 향연이라고 할 수 있을 감각적 요인 ⅱ)중국 용과 손오공이 등장하는 문화적 상징 요인, ⅲ)수용국 언어에 맞춘 현지화와 중국화의 결합 ⅳ)진정한 몰입감을 유발하는 기술적 상징 요인 ⅴ)게임의 본질인 재미있다는 평가를 끌어낸 높은 놀이 재미(highly playable)를 지닌 게임 플레이 요소를 들기도 한다.7)
이런 요소가 게임 ｢검은 신화:오공｣을 중국 게임 산업에서 기념비적인 작품이자 세계적인 흥행작으로 만들었지만, 게임 스토리 측면에서 ｢장안 삼만리｣처럼 중국 전통 원형 이야기에 동시대적 감각을 입힌 점도 인기에 한몫했다. 게임은 손오공 이야기를 가져오지만, 익숙한 손오공 이야기를 새롭게 재현한다. 우선 이야기가 손오공이 천계에서 죽임을 당하고, 그의 후손이 6개의 정기를 찾아 손오공이 간 길을 나선 데서 시작한다. 원래 서유기에서 손오공은 불경을 가져온 뒤 천계에서 부처가 되고 이야기가 끝이 난다. 지극히 불교적인 이야기다. 그런데 게임 ｢검은 신화:오공｣에서 손오공은 천계에서 죽임을 당한다. 손오공이 다시 난동을 부릴까 염려해서 죽인 것이다. 원래 불경을 가져오는 손오공 머리띠도 풀어 준다고 했지만, 그 약속을 지키지도 않은 채 손오공을 속박한다. 원작 소설에서 천계는 부처님과 신선의 세계이지만 게임 ｢검은 신화:오공｣에서 천계는 억압적 세계다. 인간과 요괴가 사는 하계의 자유로운 삶을 부정하고 마음대로 규율하며 하계 인간과 요괴를 핍박하고 그들의 삶과 생사를 좌지우지하는 억압의 상징이다. 손오공의 후손 천명자는 손오공의 삶을 따라가 81가지 고난을 겪은 뒤에 원래 소설처럼 천계에서 부처의 삶을 누리지 않는다. 그는 그런 삶을 거부한 채 하계에서 자유롭게 친구들과 사는 삶을 선택한다. 인간의 자유로운 삶이라는 차원에서 원전 서유기 이야기를 재구성한 것이다. 이렇게 보자면 ｢장안 삼만리｣처럼 중국 전통문화의 원형을 재현하면서 현재적 문제의식과 감각 차원에서 재구성한 점 역시 게임 ｢검은 신화:오공｣이 중국 궈차오 콘텐츠 차원을 넘어 글로벌 콘텐츠로 도약하는 한 요소라고 평가할 수 있다.
중국 궈차오에 대한 한국의 대응 전략은 주로 애국 소비에 대한 대응이라는 차원에서 이루어지고 있다. 아울러 소비자 민족주의 차원의 외국 제품 불매운동이나 자국 제품 애용 운동이 오래 지속되지 않은 과거 선례를 강조하면서 이를 단기적인 흐름으로 여기기도 한다. 그리고 문화현상으로서 궈차오의 경우 주로 주선율이라고 불리는 애국주의 영화와 드라마에 초점을 두어 분석하면서, 아무리 흥행하더라도 중국에 갇힌 채 해외로 진출이 불가능하다고 본다. 하지만 중국 소비자 단순히 애국주의 차원에서 중국 제품을 소비하는 게 아니라 여기에는 가성비와 갈수록 높아지는 중국 제품의 품질이 동시에 작용하고 있듯이, 궈차오 문화 콘텐츠 역시 중국인들은 애국심과 더불어 품질에 주목하면서 소비하고 있다.
중국 시장에서 일어나고 있는 궈차오 소비를 일시적인 유행이며, 시대착오적 애국주의로 규정하는 한편, 중국 공산품에 한정된다고 보는 시각에 사로잡혀 있는 한, 중국 시장 진출을 위해서 필수적인 궈차오 소비에 대한 정확한 이해나 체계적인 대응책 마련이 제대로 이루어질 수 없다. 중국에서 궈차오가 소비 트렌드 차원에서 일상 문화와 문화 콘텐츠로 확장하고 진화하는 현실에 주목하면 중국 시장 진출을 위한 포괄적이고 장기적 전략 차원에서 대응책을 모색할 필요가 있다. 궈차오 문화 콘텐츠 역시 애국주의 콘텐츠라는 차원만이 아니라 중국 전통문화를 디지털과 AI 등과 결합하여 중국 특색과 동시에 현대적 감각을 지닌 콘텐츠를 제작하는 점에 주목할 필요가 있다. 한중 FTA 추가 협상에서도 한류 콘텐츠의 중국 진출만이 아니라 중국 콘텐츠의 한국 유입에 대해서도 동시에 고려하면서 협상을 진행해야 할 것이다.
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1) 李誠誠, 夏維鵬, ｢中華優秀傳統文化構築靑年文化自信論析｣, [學校黨建與思想敎育], 2024年16期(總第727期), 37쪽.
2) ｢國貨潮品網購用戶5.3億人｣, [人民日報] 2024年7月2日.
3) KOCCA, ｢중국 콘텐츠 산업 동향｣(2024년 19호), 6쪽.
4) ｢‘오공’ 흥행 요인은 중국 정부의 개입?｣, [시사인] 2024.10.11.(890호).
5) 李軒, ｢數字遊戲賦能中華優秀傳統文化兩創的實踐探索-以‘黑神話:悟空’爲例｣, [重慶郵電大學學報(社會科學版)] 網絡首發論文. https://link.cnik.net/urlid/50.1180.C.2024.1059.002
6) ｢‘黑神話:悟空大火’:中國文化驚艶世界｣, [淄博日報] 2024年 8月 23日 4판.
7) Hengbo Mao, A Study on Cross-Cultural Communication Factors of Black Myth Wukong, Proceedings of the 2024 3rd International Conference on Sciences and Humaties and Arts, htts://doi.org/10.2991/978-2-38476-259-0_73
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