중국 온라인 광고 시장은 세계 최고 수준으로 성장 중인 모바일을 중심으로 빠른 성장을 이루고 있다.  기업들을 살펴보면 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)를 필두로 한 검색, SNS 기업이 대부분의 시장을 차지하고 있으며, iQIYI, LeTV 등의 중국 대표적인 동영상 기업들의 최근 성장률도 높게 나타나고 있다. 더 나아가  생태계 측면에서는 해외와 유사하게 플랫폼 기반 거래가 확대되고 있으며, 통신사들도 빅데이터, 앱 기반의 광고 역량 강화에 적극적이다. 

향후에는 모바일 중심의 지속적인 시장 및 기업 경쟁이 본격화할 것으로 예상된다. 모바일 시장에서 광고시장을 선도하기 위해서는 네트워크 및 기술 솔루션의 지속적인 개선이 선행되어야 하며 다수의 인터넷, 통신 기업들이 이러한 문제 해결 및 역량 강화를 위해 적극적으로 움직이고 있다. 또한 온라인 광고 시장은 국가 내부 시장이 아닌 글로벌 단위의 시장으로 진화하고 있으며, 제일 기획의 경우 중국 시장 매출이  국내 실적을 앞지를 것으로 보이며, 중국 기업들도 한국 광고 대행 지사를 설립하여 국내 시장 진출을  도모하고 있다. 따라서 시장 및 기업 경쟁력 기준으로 영향이 확대되고 있는 중국 온라인 광고 시장에  대한 지속적인 주시가 필요하며, 중국 온라인 광고 시장에 적기에 진출 및 거대 자본력 보유 기업을 대응할 수 있도록 역량을 강화할 필요가 있다.

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