直播营销作为当下热门的营销方式，主要通过主播与用户的线上实时互动沟通实现销售目标，在此背景下，主播沟通风格的选择显得格外重要。本文以相似吸引理论为基本理论框架，结合认知情感系统理论，探讨了主播与用户沟通风格相似性是否及如何影响用户购买意愿。本文通过对619名直播营销受众的问卷调查数据进行实证研究发现：主播与用户沟通风格相似性通过增加用户对主播的准社会互动感知，引发用户观看直播时的沉浸体验，从而提升用户的购买意愿；用户避免模糊性的动机水平（认知闭合需要）对此影响路径具有强化作用，用户的认知闭合需要越高，其观看直播时的沉浸感对购买意愿的影响越明显，主播与用户沟通风格相似性对购买意愿的影响路径也越强。本文丰富了直播营销沟通领域的研究，为直播企业有效调整主播沟通风格、提高用户转化率提供了理论指导。