- 온라인 쇼핑의 성장 그리고 신유통(新零售) - 

- 여성복, 스포츠웨어시장 전망 비교적 밝아 - 

□ 중국 패션산업 현황

  ㅇ 의류 및 신발류 판매량 

    - 2016년 중국 의류 판매량은 전년대비 약 4.4% 증가한 406억 벌을 기록함. 2011~2016년 연평균성장률 5.3% 비해 다소 감소세를 보이고 있지만 판매량은 지속적으로 늘어나고 있음.

    - 2016년 신발류 판매량은 전년대비 5.4% 증가한 3억 켤레를 기록함. 신발류 역시 2011~2016년 연평균 성장률 6.3%에 비해 2016년 증가율은 다소 낮지만 판매량은 지속적으로 늘어나고 있음.

  ㅇ 의류 및 신발류 매출액  

    - 2016년 중국 의류 매출액은 전년대비 5.1% 증가한 1조7970억 위안을 기록함. 2011~2016년 연평균 성장률(6.9%)보다 다소 성장 폭은 줄었지만 매출액은 지속적으로 증가하고 있음. 

    - 의류 매출액 중 스포츠웨어 매출액이 큰 폭으로 증가함. 스포츠웨어 매출액은 전년대비 11.8%가 증가한 1866억 위안을 기록함.   

    - 2016년 신발류 매출액은 전년대비 2% 증가한 3609억 위안을 기록함. 2011~2016년 연평균 성장률 6.7%에 비해 감소 폭이 큼.

  ㅇ 중국 내 주요 브랜드 별 판매 현황

    - 나이키, 아디다스, Anta, Lining 등 스포츠웨어의 점유율이 지속적으로 성장하고 있으며 Uniqolo, H&M 등 패스트 패션브랜드의 약진이 두드러짐.  

□ 중국 여성복시장 

  ㅇ 꾸준히 성장하는 여성복시장 

    - 중국 산업정보(中国产业信息)에 따르면 중국 여성복 시장규모는 2010년 5329억 위안에서 2016년에 8728억 위안으로 성장함.

    - 2010-16년 평균성장률은 8.57%이나 증가 속도는 지속적으로 감소하는 추세임. 2011년 시장규모 성장률은 14.89%였으나 점차 감소해 2016년에는 5.3%를 기록함.

    - 2016년 중국 여성복 시장규모는 전체 의류산업의 48.57%를 차지해 남성복(28.56%), 유아복(8.04%)보다 높은 점유율을 차지함. 

  ㅇ 중국 내 여성복 시장 카테고리별 특징 

    - 국제 명품 브랜드: CHANEL, DIOR, LV, BURBERRY 등 글로벌 기업 진출

    · 명품 이외에 중국 의류시장은 고급 여성복(高端女装), 패스트패션(快时尚), 20~30대 여성복(少女少淑装), 캐주얼(传统休闲), 온라인 쇼핑(网购女装) 등으로 구분할 수 있음.

    - 캐쥬얼 브랜드: 2000대년 초 비교적 인기가 많았으나 동종 타 사 브랜드 출현으로 인해 가격 경쟁력을 상실했으며 패스트패션, 온라인 쇼핑 출현에 따라 경쟁력을 잃고 있는 추세임.

    - 20~30대 여성복(컨템포러리): 20~30대 여성복 브랜드는 주요 여성복 시장 내 점유율을 점차 넓혀가고 있음. 해외 브랜드가 강세를 보이고 소득 증가에 따라 많은 젊은 여성이 국제 명품 브랜드의류를 선택하고 있어 경쟁 역시 점차 심화되고 있음. 

    - 패스트패션: 주요 거대 패스트패션 해외브랜드가 자본, 영업 경험 및 노하우 등 우세를 등에 업고 지속적으로 시장점유율을 넓혀가고 있음.

   - 온라인 쇼핑: 다수 오프라인 브랜드가 온라인 플랫폼에 입점하면서 온라인 판매량은 지속적으로 성장하고 있지만 보세 물건들은 품질 문제가 종종 발생함.

    - 고급 여성복 시장: 다수 브랜드가 경쟁하고 있으나 시장 규모는 지속적으로 성장 중.

□ 중국 스포츠웨어시장 

  ㅇ 스포츠웨어 브랜드의 약진 

    - 중국 전망산업연구원(前瞻产业研究院) 이 발표한 보고서에 따르면 중국 스포츠웨어 시장은 2003년 이래 급속도로 성장

    - 2003년 스포츠웨어 시장규모는 162억 위안이었으나 2012년에는 1220억 위안을 기록함. 2016년은 전년대비 11% 증가한 1870억 위안의 시장규모를 달성함. 

    - 유로모니터에 따르면 미국인과 유사하게 중국인 역시 운동복을 단순히 운동시에만 착용하지 않고 일상생활(40%), 쇼핑 시(42%), 집 근처 용무 시(39%), 외식 혹은 영화 관람 시(33%)에도 착용한다고 대답함.

    - 전국방직망(全球纺织网)에 따르면, 운동 시 중국인이 가장 좋아하는 원단은 순면(47%), 면혼방(20%), 인조견사(7%), 폴리에스테리(4%) 순임.

    - 브랜드별 의류 및 신발류 시장점유율에서 살펴 볼 수 있듯이, 스포츠웨어의 브랜드의 약진이 두드러짐. 특히 나이키, 아디다스, 안타, 리닝 등 브랜드의 점유율이 상위권을 기록하고 있으며 점유율 역시 지속적으로 증가하고 있음. 나이키는 광군제 당일 T-MALL 플랫폼에서 1분 내 1억 위안이 넘는 매출액을 기록했으며 역사상 처음으로 10억 위안 매출을 기록한 브랜드로 기록됨. 광군제 당일 3위를 차지한 ANTA사 매출액 역시 전년대비 66% 증가한 6억7000만 위안을 기록함. ANTA사는 특히 농구 시장규모가 큰 중국 농구 매니아층을 겨냥해 NBA 유명선수인 Klay Thompson, Keving garnett 등을 브랜드 홍보에 이용해 시장점유율을 높여가고 있음. 

    - 유로모니터에 따르면 NBO 기준, 2016년 나이키(China)사의 스포츠웨어시장 점유율이 22%로 1위를 차지함. 아디다스는 16.7%, Anta사는 10.3%, LiNing사는 5.6%로 그 뒤를 이음. 브랜드(LBN) 기준으로는 나이키(Inc) 17.1%, 아디다스가 15.1%, Anta사가 9.5%를 기록함. 나이키(China)의 브랜드 Converse는 2.4%, Nike Kids는 1.5%를 각각 기록함.   

□ 중국 내 의류판매 유통구조 

  ㅇ 성장하는 온라인 채널, 축소되는 오프라인 채널 

    - 2011년 기준 중국의 의류의 37.5%가 주요 백화점을 통해 유통되는 반면에 약 3.5%만이 온라인을 통해 유통됨.

    - 백화점 유통 비중은 2015년까지 30%대를 유지했으나 점차 점유율이 감소해 2016에는 약 25%를 기록함. 반면 온라인 유통은 매년 급성장하며 2016년에는 약 26%를 기록, 백화점을 초과함.

    - 의류 및 신발 판매 전문매장(대리점) 수는 6년간 큰 변화를 보이지 않음. 

    - Carrefour, Wall-Mart와 같은 하이퍼 마켓의 의류 및 신발류 유통량은 2011년 6.1%에서 매년 지속적으로 감소, 2016년은 4.4%를 기록함. 

 - 중국 E-commerce research center에 따르면 2016년 온라인 의류 거래액은 9340억 위안으로 근 5년간 복합성장률은 36%를 기록함. 

 - 또한 2017년 2분기에 Prosper China에서 진행한 조사에 따르면 약 36%의 응답자가 온라인을 통한 의류 구매를 선호한다고 응답함.  

    - 온라인 의류 구매 중 응답자의 15%가 T-MALL, 11%가 TAOBAO를 선호한다고 응답했음. VIP, 징둥, 아마존은 각각 5%, 4%, 1%를 차지함. 

  ㅇ 신유통(新零售)의 대두   

    - 2016년 10월 알리바바 창업자 마윈은 처음으로 첨단기술을 활용한 '온라인+오프라인+유통·물류'의 신유통(新零售) 전략을 언급함. 

    - 신유통 전략 주요 키워드는 옴니채널(소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매 및 수령 할수 있도록 한 서비스), 체험(IOT, 인공지능, AR·VR 등 기술을 사용하거나 소비자가 직접 체험할 수 있는 체험공간 제공), 빅데이터·무인화·클라우딩컴퓨터 등 기술을 사용한 재고관리·유통 손실 최소화 등이 있음. 

  ① 유니클로(优衣库)

    - 유니클로는 중국 최대 전자상거래 플랫폼 중 하나인 T-MALL 입점을 통해 온·오프라인 융합서비스를 시작함. 유니클로 전국 500개가 넘는 매장에서는 T-MALL을 통해 물건을 주문 시 24시간 내에 배송준비를 완료함. 이제 유니클로사는 오프라인 매장을 통해 제품을 확인하고 온라인으로 구매하거나, 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 제품을 수령하는 융합형 유통 모델 적용이 가능해짐. 특히 오프라인 매장에서의 물건 수취 서비스는 온라인 판매를 위한 물류 창고 부족 문제 해결책으로도 사용됨. 

    - 2015년 및 2016년 중국 내 신규 오픈한 유니클로 매장 수는 각각 91개 및 85개임. 유니클로는 이미 포화상태인 1선도시 및 연안 도시 외에 2~3선 도시를 타깃으로 해 매장 수를 늘려나가는 전략을 추진 중임. 오프라인 매장을 통해 유니클로 브랜드를 체험하고 홍보하는 효과를 누리는 동시에 2~3선 도시의 온라인 판매 및 빠른 배송을 위한 물류창고 역할도 수행하고 있음.  

    - 2016년 봄, 유니클로는 알리페이와 협업해 AR을 통한 체험 마케팅을 진행함. 유니클로 매장 내 숨겨진 표지판 등을 스캔할 경우 매장에서 사용할 수 있는 홍빠오(红包, 빨간 봉투)를 지급함으로써 고객만족도를 극대화함. 

   ② 迪卡侬(Decathlon) 프랑스 스포츠웨어 

    - 迪卡侬사는 온라인 쇼핑의 무서운 성장세에도 불구하고 '체험' 키워드를 가지고 마케팅 진행

    - 오프라인 매장 방문을 유도하기 위해 기본적으로 대형 오프라인 매장을 오픈하고 상대적으로 넓은 주차공간을 제공함.

    - 체험을 통한 구매 유도를 위해 오프라인 매장 내 주요 체험장을 설치하고 피트니스 레슨도 진행함. 이에 따라 단순 물건 구매 희망 고객뿐만 아니라 각종 헬스기구, 자전거, 골프 등을 체험하기 위한 고객이 증가해 매출 증대에 긍정적 영향을 끼침.

□ 시사점

  ㅇ 여성복 시장, 특히 고급여성복 시장 전망 밝음.

    - 중국 산업정보(中国产业信息)에 따르면 고등교육을 받는 여성인구가 남성을 추월했음. 이에 따라 법률, 의료, 교수 등 다양한 고학력을 요구하는 전문분야에서의 여성 비율이 점차 높아지고 있음. 특히 일선 도시 및 연안도시에서 점차 경제권을 가지는 여성 수가 증가함에 따라 소비권 역시 여성 쪽으로 넘어가고 있음. 해당 보고서에 따르면 중국의 77.3%의 기혼여성이 의(衣), 식(食) 및 일상용품 구매 주도권을 가지고 있으며, 22.7%가 주택, 자동차 등 구매에서도 주 결정권을 쥐고 있다고 언급함. 또한 마스터카드사는 중국 미혼 여성 및 아이가 없는 기혼 여성의 구매력은 2005년에의 1800억 달러에서 2015년에 2600억 달러로 증가했으며, 아이가 이미 출가한 가정의 여성 구매력 역시 2005년 1000억 달러에서 2015년에는 1500억 달러로 증가했다고 언급함.

    - 아직까지 중국 여성의류 소비 지출액은 비교적 낮은 편임. 2016년 중국 의류 소비 지출액은 약 96달러로 일본의 38.8%, 미국의 23.76%, 영국의 20.41%임. 장기적으로 봤을 때 중국 경제 성장에 따라 중국 여성복 시장은 3~5배 정도 성장 공간이 있다고 판단할 수 있음. 

    - 구매력이 있고 소비력이 강한 1980년대생 이후의 여성이 점차 사회생활을 시작함에 따라 시장에 주력군으로 부상할 예정으로 이들의 고급여성복 구매 비중이 높아질 것으로 예상됨. 이미 제6차 전국인구조사(第六次全国普查数据)에 따르면 고급여성복의 구매는 1960년대생 및 1970년대생이 35.82%를 차지하고 1980년대생이 18.64%를 차지함. 

    - 중화전국상업정보(中华全国商业信息)에 따르면 2016년 중국 패션산업 시장별 TOP 10 브랜드의 점유율을 보면 여성복시장의 TOP 10 브랜드 점유율이 스포츠 웨어, 신발류, 남성복보다 상대적으로 낮은 편임. 또한 여성복시장 TOP 10브랜드의 점유율은 일본, 영국, 미국 국가에 비해서도 현저히 낮은 수치임. 이는 몇 개의 브랜드가 독과점하는 시장보다 신규 진입 업체의 진출이 상대적으로 용이하다고 볼 수 있음.

    - 특히 고급여성복 브랜드의 경우, 패스트 패션에 비해 신상 출시 및 전환율이 상대적으로 낮고 물류 부분에 있어 재고 비축량이 작아 상대적으로 시장 진입이 용이한 것으로 판단됨. 또한 주 구매군으로 성장하는 1980년대생 이후의 여성은 해외 거주경험이 많고 외국 문물을 접할 기회가 많아 외국 브랜드의 대한 선호도가 비교적 높은 편임.

  ㅇ 스포츠웨어 시장 성장세 주목해야 함.

    - 2014년 10월 국무원(国务院)에서 발표한 체육산업발전 및 체육산업소비촉진에 대한의견(关于发展体育产业促进体育消费的若干意见) 에 따르면 정부는 2025년까지 체육산업규모를 5조 위안까지 육성하고 인당 평균 운동 사용 가능 면적을 2㎡, 정기적으로 운동하는 체육인 인구 5억 달성 목표를 세움. 유로모니터에 예측에 따르면 스포츠웨어는 연평균 약 8% 성장률을 지속해 2021년에는 시장규모가 2696억 명으로 증가할 예정임. 

    - 중국 경제성장에 따라 건강에 관심을 갖는 인구 수가 증가하고 있음. 삶의 질을 중시하는 사무직의 경우 주로 스트레스 해소, 체형 유지 등을 위해 정기적으로 운동을 하며 일반 중산층도 등산, Colour Run, 스키 등 다양한 레저활동을 즐김. 러닝은 소모품이 많이 필요하지 않아 진입장벽이 낮고 하루의 성과 등을 쉽게 Wechat 등을 통해 공유가 가능해 다수가 선호함. 중국 국가체육총국(国际体育总局)에 따르면 마라톤 개최 수는 2011년 22번에서 2015년 123번으로 증가함. 또한 IBISWORLD에 따르면 중국 헬스장 연매출액은 2011년에서 2016년까지 평균 11.8% 성장했으며 2016년 연매출액은 58억1000만 달러를 기록함.   

    - 한국 기업 코오롱 스포츠 역시 중국 시장점유율을 높이기 위해 중국 스포츠웨어 브랜드 ANTA사와 합작법인을 설립함. 코오롱스포츠는 상품 기획, 제조, 마케팅 등을 맡고 ANTA 측은 유통, 영업을 총괄할 예정으로 중국 국민의 늘어나는 스포츠웨어시장을 공략할 예정임.

  ㅇ 신유통(新零售) 고려한 비즈니스 모델 착안해야 함.

    - 적합한 유통 구조 선택은 외국 진출 기업 성공에 가장 중요한 역할을 함. 최근 의류 매출량이 높은 브랜드 대부분은 오프라인+온라인 유통 모델을 모두 보유해 옴니채널을 구현시킨 경우가 다수임. 최근 소비자들은 편의성을 중시하는 경향이 짙어, 각 유통채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느끼게 하는 것이 중요함.

    - 체험 자체가 브랜드의 이미지 및 상품이 될 수 있어, 고객에게 가치 있는 체험을 선사하는 것이 중요함. 경제학자 Pine과 Gilmore는 고객들은 체험을 제공하는 상품에 더 많은 돈을 지불하고, 기업들은 다양한 체험 연출을 통해 자기 상품을 다른 상품들과 차별화 할 수 있다고 말함. 또한 개인의 참여형태와 환경정도에 따라 오락적 체험요소, 교육적 체험요소, 미적체험요소, 일탈적 체험요소로 구분함. 다양한 체험 요소를 각 기업 특성에 맞춰 제공하는 것도 효과적인 마케팅 방법 중 하나임.  

자료원: 유로모니터, 중국 산업정보(中国产业信心), 중국 전망산업연구원(前瞻产业研究院), E-commerce research center, 바이두(百度), 천풍증권(天风证券), 중화전국상업정보(中华全国商业信息), 전국방직망(全球纺织网), 중국 국가체육총국(国际体育总局), IBISWORLD, 국무원(国务院), 新浪科技, WIND, KOTRA 선전 무역관 자료 종합