- 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠 기반으로 시장규모 꾸준히 확대 -

- '19년 핵심 트렌드는 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠의 전문화, 예능 콘텐츠 가속 성장, 지식전달 콘텐츠 확대 -

- 중국 문화 및 소비계층 이해를 기반으로 중국 시장 적극 검토 필요 - 

□ 온라인 생방송 시장 분석

  ㅇ 2017년 중국 온라인 생방송 시장규모는 369억6000만 위안(한화 약 6조1450억 원)으로 전년대비 83.3% 증가했고 2020년에 이르면 800억 위안을 돌파할 것으로 전망됨.

    - 딜로이트가 2017년 발표한 'Live thrives in an online world' 보고서에 따르면 중국의 온라인 생방송 시장은 2016년 이후 세계 최대규모를 유지하고 있음. 

    - 성장률은 2016년 200%대를 기록한 이후 하락세이나 여전히 높은 수준의 성장을 유지하고 있어 향후 수년간 충분한 발전 가능성이 존재함. 

    - 현장의 생동감을 느낄 수 있고 이용자가 직접 자유롭게 참여할 수 있다는 점이 온라인 생방송 시장의 성장요인으로 분석됨.

  ㅇ 2017년 중국 온라인 생방송 이용자 수는 3억9200만 명으로 전년대비 26.5% 증가했고 2020년 5억 명을 돌파할 것으로 전망됨.  

    - 온라인 생방송 시장이 성숙기에 접어들면서 이용자 수 증가속도는 다소 둔화될 것으로 예상되지만 기존 이용자의 이용률은 증가할 전망임.

    - 생방송 플랫폼 모모(陌陌)의 2018년 크리에이터 직업보고서에 따르면 응답자 수 1만여 명 중 84.8%가 온라인 생방송을 시청한 적이 있다고 답했음. 54%는 온라인 생방송을 자주 시청한다고 답했으며 한 번에 30분 이상 시청하는 비율은 66.2%, 한 번에 1시간 이상 시청한 비율은 44.9%에 달함.

2016~2020년 중국 온라인 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

2016~2020년 중국 온라인 생방송 이용자 수 및 연간증가율

(단위: 억 명, %)

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

  ㅇ 중국의 온라인 생방송은 쇼∙오락 및 게임 생방송이 주요 콘텐츠임.

    - 2017년 기준 온라인 생방송에서 쇼∙오락 생방송이 차지하는 비율은 34%, 게임 생방송이 차지하는 비율은 21.9%임.

    - 2017년 쇼∙오락 생방송 시장규모는 126억 위안(한화 약 2조933억 원)으로 2020년 200억 위안을 돌파할 것으로 전망됨.

2013~2023년 중국 쇼∙오락 생방송 시장규모 추이

(단위: 억 위안)

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

    - 게임 생방송 시장규모는 2017년 기준 80억9000만 위안(한화 약 1조3446억 원)으로 전년대비 무려 103% 성장했으나 시장성숙에 따라 성장률이 점차 둔화될 전망임. 

2016~2020년 중국 게임 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

자료원: 중국산업정보원(中国产业信息网)

  ㅇ 올 해 1월 2일 개최된 중국 생방송 및 비디오클립 회담에서 중국 주요 생방송 플랫폼 관계자들은 2019년 중국 생방송 시장의 새로운 발전 방향으로 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠의 전문화, 예능 콘텐츠의 가속 성장, 지식전달 콘텐츠의 발전을 지목함.

    - 회담에서 씨옹마오 플랫폼의 좡밍하오(庄明浩) 대표는 올 해 적합한 예능 생방송 제작사를 물색해 2~3개의 예능 생방송을 제작할 계획을 밝힘.

    - 생방송 플랫폼 모모(陌陌)의 2018년 크리에이터 직업보고서에 따르면 응답 수 1만여 명 중 33.8%의 크리에이터와 52.8%의 전문 크리에이터가 자기계발에 매달 1000위안 이상을 투자하며 8.5%의 전문 크리에이터가 자기계발에 매달 5000위안 이상을 투자함. 

□ 모바일 생방송 시장분석

  ㅇ 2017년 중국 모바일 생방송 시장규모는 122억8000만 위안(한화 약 2조419억 원)으로 전년대비 무려 200% 증가했고 이용자 수는 1억7100만 명으로 전년대비 48.9% 증가함.

    - 전체 온라인 생방송 시장규모에서 모바일 생방송이 차지하는 비중은 2016년 20.2%에서 2017년 33.2%로 증가했고 모바일 생방송 시장의 급속한 성장에 따라 이 비중은 점차 확대될 것으로 예상됨.

2015~2018년 중국 모바일 생방송 시장규모 및 성장률

(단위: 억 위안, %)

자료원: 중국산업정보원 (中国产业信息网)

2015~2018년 중국 모바일 생방송 이용자 수 및 연간증가율

(단위: 억 명, %)

자료원: 중국산업정보원 (中国产业信息网)

  ㅇ 중국의 1가구 1자녀 정책 실시 후 태어난 소황제 바링허우, 지링허우 세대(20세~34세)의 사용률을 합산하면 78.1%로 전체 생방송 어플리케이션 이용자의 75% 이상을 차지함.

    - 바링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)는 물질적으로 풍요롭게 성장한 세대로 트렌드와 품질에 민감하며 컴퓨터와 인터넷을 능숙하게 활용하고 글로벌 시대에 익숙하다는 특징이 있음.

    - 신화망에 따르면 2000년대 이후 출생한 링링허우는 80~90년대생 대비 모바일 사용빈도가 높고 인터넷 기반 콘텐츠를 선호하며 유료 콘텐츠 구매에도 적극적인 경향이 있음.

모바일 생방송 어플리케이션 이용자의 연령 분포

자료원: 지광빅데이터(激光大数据)

□ 중국 생방송 시장 주요 플랫폼

□ 중국 생방송시장 주요 크리에이터(주보, 主播)

ㅇ 한국뚱뚱(韩国东东)

자료원: 바이두(百度)

    - 중국에 진출한 대표적인 한국인 미디어 크리에이터로 중국 데뷔 2년 만에 수십만 중국 팬의 사랑을 받는 자리에 오름.

    - 2019년 2월, Bilibili 기준 79만6000명의 구독자 수와 8434만8000명의 방영 수를 기록함.

    - 과거 중국 유학의 경험을 활용해 중국 문화에 대한 높은 이해도를 바탕으로 방송 중 중국어와 한국어를 자유자재로 사용함. 또한 한국과 중국 양국의 문화 특히 음식, 연예, 패션 등 많은 사람이 공통적으로 관심을 가질 수 있는 대중문화를 주제로 콘텐츠를 제작해 시청자에게 친근감을 높임.

    - 2017년에는 중국 관영 영자신문사 '차이나데일리'가 선정한 '중국인이 가장 사랑하는 외국인' 명단에 한국인으로서는 유일하게 이름을 올림.  

자료원: Bilibili(哔哩哔哩), 바이두(百度)

  ㅇ 신시딴딴(信誓蛋蛋)

자료원: 바이두(百度)

    - 강딴(钢蛋), 티에딴(铁蛋)이라는 두 명의 프랑스 남성으로 구성돼 주로 황당하고 웃긴 영상을 제작하는 미디어 크리에이터  

    - 2019년 2월 Bilibili 기준 316만1000명의 구독자 수와 1억4000만의 방영수를 기록함.

    - 유창한 중국어는 아니지만 서양인 발음의 중국어를 구사하면서 영상을 제작하며 수중에서 게임하기, 화염방사기로 스테이크 구워먹기, 사천식 마라훠궈에 KFC치킨을 넣어서 먹기 등의 엉뚱한 도전과 중국 가정에서 살아보기, 외국인에 대한 중국 사람들의 생각 등 외국인의 관점에서 본 중국 문화와 관련한 다양한 영상을 많이 제작하는 채널임.

자료원: Bilibili(哔哩哔哩)

  ㅇ Miss

자료원: 바이두(百度)

    - 본명은 한이잉(韩懿莹)으로 게임 프로선수이자 게임방송BJ이며 LOL, 배틀그라운드 등 유명한 게임을 직접 플레이하거나 다른 플레이어의 게임에 대한 해설방송을 함.

    - 남성 해설 위주의 게임방송 시장에서 여성 게임 해설사로서의 차별화된 방송을 진행을 해 인기를 얻음.

    - 후야, 도우위, 유큐, BILIBILI 등 라이브 방송 및 온라인 동영상 사이트와 플랫폼에서 생방송과 게임 관련 동영상 콘텐츠를 업로드하며 실시간 채널 조회 수는 평균 6억5000만에 달함.

자료원: 후야(虎牙), 바이두(百度)

  ㅇ 펑티모(冯提莫)

자료원: 아이치이(爱奇艺)

    - 귀여운 외모에 청아하고 맑은 음색, 수준급의 가창력으로 일약 스타덤에 올랐고 한국에서는 고양이송(学猫叫)과 병아리송(小鸡哔哔)을 부른 미디어 크리에이터로 잘 알려짐.

    - 2019년 1월 또우위 기준 1840만 명의 구독자를 확보했고 방송 중 연간소득이 대략 중국 돈 4000만 위안(한화 65억 원)이라고 언급해 화제가 됐음.

자료원: 바이두(百度)

  ㅇ 주요 생방송 미디어 크리에이터들은 생방송 이외에도 또우인(抖音) 등 비디오클립과 웨이보(微博) 등 소셜미디어 플랫폼에도 본인의 창작물을 업로드함.  

    - 인터넷의 발달로 다양한 분야의 콘텐츠가 생산되고 다수 플랫폼이 신규로 생성됨에 따라 단일 플랫폼에서만 활동하던 기존 방식으로는 업계에서 생존하기 어려운 상황이 됨.

    - 따라서 다수의 크리에이터들은 여러 플랫폼에 다양한 콘텐츠를 업로드해 다양한 구독자를 확보하는 방법을 사용하고 있음.

□ 생방송 시장 관련 정부 정책

  ㅇ 2016년 이후 모바일 생방송 시장의 급속한 성장으로 방송 중 폭력적, 선정적인 내용 방영 등의 각종 사회적 문제가 발생함에 따라 관리감독이 강화되고 있음. 

    - 정부 정책의 주요 방향은 방송 내용과 관련한 금지사항 규정, 방송에 대한 검열 강화, 법규 위반에 대한 단속 강화, 방송 제작자와 출연자에 대한 실명인증 절차 강화 등임.

    - 생방송에 관한 중국 정부의 다양한 법규 제정과 최근 중국의 지적재산권 보호에 관한 논의 확대로 방송 콘텐츠의 질적 향상 및 지적재산권 보호 강화가 예측됨.

자료원: iReseach, 바이두백과(百度百科), KOTRA 난징 무역관 정리

□ 전문가 인터뷰 (B.S Communication 김찬희 과장)

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 중국 생방송 시장은 3~4선 도시의 스마트폰 및 인터넷 보급률 증가와 높은 모바일 콘텐츠 사용빈도를 보이는 링링허우 세대의 등장으로 향후 수년간 고속 성장을 유지할 것으로 전망됨.

 ㅇ 참신한 콘텐츠 아이디어를 보유한 한국 기업과 크리에이터는 지속적으로 확대되고 있는 중국 생방송 시장 진출을 적극 고려할 필요가 있음.

    - 특히 중국 생방송 주요 시장인 게임 및 쇼∙오락 콘텐츠 시장의 전문화 추세를 활용하고 주 이용자 세대(바링허우, 주링허우)의 문화적 코드에 대한 이해를 기반으로 경쟁력 있는 콘텐츠를 생산할 필요가 있음.

    - 아울러 유료콘텐츠 소비에 적극적인 향후 생방송 시장의 차세대 핵심 이용자층이 될 링링허우를 겨냥한 지식전달 콘텐츠 시장에도 관심을 기울일 필요가 있음.

  ㅇ 생방송 내용의 질적 향상을 추구하는 중국 정부의 다양한 법규 제정과 최근 대두됐던 지적재산권 보호에 관한 논의는 우수한 콘텐츠를 기반으로 하는 한국 기업 및 크리에이터들의 콘텐츠 아이디어 보호에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상됨.

자료원: 파이신(拍信), 바이두(百度), 중국산업정보원(中国产业信息网), 봉황정보(凤凰资讯), iResearch(艾瑞咨询), 중국산업연구원(中国产业研究院), 지광빅데이터(极光大数据), 소후(搜狐), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 딜로이트연구보고서, 모모(陌陌), bilibili(哔哩哔哩), 후야(虎牙), 아이치이(爱奇艺), KOTRA 난징 무역관 자료 종합

작성자: KOTRA 난징 무역관 정혜린