- 중국 서부지역, 품질을 중시하는 분위기 속 프리미엄 화장품 시장 빠르게 성장 -

- 한국 화장품업계, 중국 지우우허우(95后) 세대를 염두에 둔 마케팅 필요 -

□ 상품명 및 HS CODE

  ㅇ 제품별 HS CODE

□ 시장 규모 및 시장동향

  ㅇ 중국, 세계 2위 화장품 소비국으로 중국 서부지역 화장품 시장도 빠르게 성장 중

    - 외모에 대한 관심이 높아지고 외모 중심의 소비활동(颜值经济)이 활발해지면서 중국은 미국에 이어 전 세계 화장품 시장의 2대 소비국이 되었음. 더불어 중국 서부지역의 화장품 소비가 빠른 속도로 증가하고 있음.

    - 2019년 1분기 감숙성, 쓰촨성, 산시성 모두 화장품 소비가 증가했으며 감숙성은 6%, 쓰촨성은 15.3%, 산시성은 19.3% 화장품 소비가 증가함.

    - 중국의 화장품 소비 증가속도가 평균 10%인 것을 감안하면 구이양, 시닝, 청두 등 서부지역에 해당하는 도시들의 화장품 소비 증가속도가 높다고 할 수 있음.

  ㅇ 미용 및 뷰티에 관한 관심 증가와 함께 확대되는 중국의 화장품 시장

    - 미용 및 뷰티에 대한 관심이 높아짐에 따라 미용, 화장, 성형 등 뷰티 시장의 규모도 점점 커지고 있음.

    - 미용 및 뷰티에 대한 관심이 증가하면서 중국의 화장품 시장도 역시 꾸준히 성장할 것으로 예측되며,  2023년에는 중국 내 화장품 판매액이 4000억 위안을 돌파할 것으로 보임.

  ㅇ 옌즈경제(颜值经济) 급성장과 함께 변화하는 중국의 화장품 시장

    - 외모 중심의 소비활동(颜值经济)이 활발해지면서 중국 화장품시장의 소비연령이 변화하고 있음. 이전에 50% 이상 소비를 점유했던 치링허우(70后)의 화장품 소비는 감소 추세이며, 2017년에는 50% 이하의 수치를 보임. 반면 미용, 뷰티 등 외모에 많은 관심을 쏟고 있는 바링허우(80后)와 지우링허우(90后)의 소비는 점점 증가하고 있음.

    - 화장품에 대한 바링허우(80后)와 지우링허우(90后)의 관심도가 높아지고 있으며, 특히 지우우허우(95后)의 관심도가 가장 높게 나타남.

    - 외모 중심의 소비는 여성에게만 국한된 것이 아님. 최근 화장품을 주요 품목으로 하는 남성 뷰티 크리에이터가 등장하는 등 남성 또한 미용 및 뷰티에 관한 관심이 높아지고 있음. 이에 따라 남성용 화장품의 수요와 판매가 증가하고 있음.

    - 중국 화장품 시장은 연령층의 변화에 이어 남성 소비자라는 새로운 소비그룹이 등장했다고 볼 수 있음.

  ㅇ 유명브랜드의 프리미엄 화장품 판매액 증가 중

    - 대중 화장품은 꾸준한 성장을 보임. 대중 화장품의 성장과 함께 기능성 프리미엄 화장품 판매액 또한 빠르게 증가하는 추세를 보임.

    - 외모에 대한 관심이 소비활동으로 이어지면서 프리미엄 화장품을 선호하는 등의 과감한 소비가 늘어나고 있음.

    - 최근 화장품 주 소비층은 화장품의 품질을 가장 중요시 여기고 있어 중국 화장품 시장에 진출한 브랜드는 럭셔리, 프리미엄 등의 마케팅 전략을 펼치고 있음.

□ 수입동향

  ㅇ 최근 중국 화장품 수입 규모

    - 수입액이 매년 빠르게 늘어나고 있음. 올해 7월까지 수입액이 63억 달러를 초과함. 

  ㅇ 상위 10개국 수입동향

    - 2017년, 2018년 모두 한국에서의 수입액이 1위를 차지했으며 총 수입액의 약 28%를 차지함. 2018년 수입액이 25억 달러로 최고치를 달성했으며, 한국 화장품에 대한 관심이 꾸준히 이어지고 있음.

    - 2위를 차지한 일본의 수입증가율이 약 92%에 달하며, 일본 화장품에 대한 관심 및 수요가 높아지고 있음.

    - 랑콤(兰蔻), 에스티로더(雅诗兰黛), 디올(迪奥), 샤넬(香奈尔) 등 고급 브랜드가 속해 있는 프랑스와 미국에서의 수입액이 꾸준히 상승하는 모습을 보이며 고급 브랜드 제품에 대한 수요가 점차 상승하고 있음을 확인할 수 있음.

  ㅇ 대한 수입규모 및 동향

    - 한국은 중국의 화장품 10대 수입국 중 하나로 2015년부터 한국으로부터의 수입이 폭발적으로 증가하기 시작했음.

    - 2016년에는 수입액이 10억 달러를 돌파했으며, 2016~2018년 동안 중국 화장품 수입액 1위를 차지했음.

□ 경쟁동향

  ㅇ 스킨케어 화장품 

    - 프랑스, 미국 등 프리미엄 화장품 브랜드에 대한 선호 및 관심이 높은 편임. 스킨케어 프리미엄 제품은 온라인 판매보다는 오프라인 판매에서 우세한 경향이 있음.

    - 기존 마스크팩을 주 상품으로 하던 현지 화장품 브랜드에서 스킨케어 제품을 출시하면서 중국 스킨케어 화장품 시장에서 현지 브랜드가 부상하기 시작함.

  ㅇ 색조 화장품

    - 색조 화장품의 경우에 외국 브랜드의 점유율이 상당히 높은 편임. 최근 현지 브랜드 역시 색조화장품 생산에 노력을 기울이고 있음.

    - 최근 립스틱과 같은 색조화장품을 주 상품으로 하는 왕홍(网红)이 등장하면서 오프라인 판매보다는 온라인 판매에서 두각을 보임.

□ 유통구조 및 현황

  ㅇ 중국 화장품 시장 유통구조

    - 중국 화장품 시장은 크게 오프라인 유통과 온라인 유통으로 나뉘어짐.

    - 오프라인 유통 방식으로는 화장품 전문 판매점, 백화점, 대형마트 및 쇼핑몰 유통이 해당됨.

    - 화장품 전문 판매점의 수는 전국에 20만 개가 넘으며, 오프라인 화장품 판매에서 영향력 있는 유통방식으로 볼 수 있음.

    - 백화점 유통은 주로 수입 화장품 및 고급 브랜드 제품 유통이 주를 이루고 있고 대형마트 및 쇼핑몰 유통의 경우, 현지 브랜드 제품이 주로 유통되는 모습을 보임.

  ㅇ 온라인 판매의 빠른 성장

    - 중국 화장품 시장의 온라인 유통은 B2C, C2C 방식으로 타오바오, 티엔마오, 징동 등 쇼핑 앱을 통한 판매가 활발함.

    - 2010년 슈퍼 및 대형매장, 화장품 전문 판매점, 백화점 등 오프라인 판매 비율이 80%에 달했으나 2017년에는 62%로 감소했음.

    - 반면 2010년에 약 3%의 수치를 보였던 온라인 판매는 2017년 23.3%의 점유율을 보이며, 급성장하는 모습을 보임.

    - 현재 화장품 소비의 주 연령층이 지우우허우(95后), 링링허우(00后)로 변화하면서 온라인 판매 점유율이 점점 높아질 것으로 예측됨.

 ㅇ 라이브 방송(直播) 및 화장품 리뷰 앱의 발달로 온라인 대중화

    - 2016년 3월 타오바오는 앱 내 자체적인 라이브 방송 시범운영을 시작했으며, 인기를 끌면서 라이브 방송 운영을 본격화했음.

    - 크리에이터들은 판매하고자 하는 상품을 라이브 방송을 통해 사용하고 리뷰하면서 보다 생생하게 상품 정보를 전달하고 있음. 라이브 방송 화면에 구매링크가 연결돼 있으며 방송 시청과 동시에 링크를 통해 해당 상품을 즉시 구입할 수 있음.

    - 샤오홍슈(小红书), 웨이뎬(微店)과 같은 SNS 앱을 통해 화장품 리뷰와 정보교환이 활발하게 이뤄지고 있으며 이는 온라인 판매에도 영향을 주고 있음.

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ 관세율

  ㅇ 수입규제

    - 2017년 3월부터 상하이 자유무역구에서 시범운영했던 비 특수 용도 화장품 등록제(非特殊用途化妆品备案)가 2018년 11월 10일부터 전국으로 확대돼 시행되고 있음.

    - 비 특수 용도 화장품이란 육발(育发), 염색(染发), 펌(烫发), 제모(脱毛), 가슴미용(美乳), 체형미용(健美), 탈취(除臭), 잡티제거(祛斑), 선케어(防晒) 제품을 제외한 모든 화장품을 의미함.

    - 특수 용도 화장품은 이전과 동일한 심사제 방식을 통해 진행되며, 국가식품약품감독관리총국 (国家食品监督管理总局)에서 진행 됨.

□ 시사점

  ㅇ 필수적인 온라인 마케팅과 온라인 판매

    - 대중들이 화장품에 대한 정보를 쉽게 접할 수 있는 시대에서 인기 제품인지의 여부와 온라인 상의 평가 및 리뷰는 중국 시장의 입지를 다지는데 중요한 역할을 함.

    - 최근 화장품을 다루는 크리에이터의 급증과 소비 연령의 변화로 인해 화장품 온라인 판매가 대중화됐음.

    - 유명 쇼핑몰인 타오바오의 라이브 방송(直播)과 샤오홍슈(小红书)와 같은 SNS 앱을 통한 홍보 및 마케팅 전략이 필요함.

  ㅇ 미용, 뷰티에 관심을 두는 소비자를 타깃으로 한 제품연구 및 마케팅 전략 필요

    - 주 소비 연령층이 외모에 관심이 많은 95后, 00后로 변화하기 시작하면서 중국 화장품 시장이 변하고 있음. 주 소비 연령층의 수요가 높은 제품에 집중할 필요가 있음.

    - 현재 중국 화장품 시장에서 남성 및 3, 4선 도시 소비자들의 소비력이 증가하는 추세임. 이들을 타깃으로 한 제품 연구가 필요함.

  ㅇ 빠른 속도로 성장 중인 프리미엄 화장품 시장에 주목 필요

    - 대중적인 화장품의 인기와 더불어 프리미엄 화장품에 대한 판매가 급증하고 있음. '고급', '프리미엄'을 고려한 마케팅 전략이 요구됨.

    - 품질과 기능성을 중시하는 중국 소비자들을 고려해 고품질 제품과 기능성 효과가 더해진 화장품을 주력 상품으로 할 필요가 있음.

    - 重庆缘辰信商贸有限公司의 陈红 대표는 KOTRA 충칭 무역관과의 인터뷰에서 "현재 중국 서부지역 화장품 시장에서 스킨케어 제품으로는 한국의 설화수, 라네즈와 같은 유명브랜드 제품이 인기가 있으나 색조화장품은 대중적인 한국 브랜드가 없다"며, "대중적이지 않은 브랜드의 경우 제품의 효과와 포장을 부각한 마케팅이 필요하다."고 밝힘.

  ㅇ 중국 정부의 화장품 정책 숙지 필요

    - 2017년 상하이에서 시범 운영했던 비 특수 용도 화장품 등록제((非特殊用途化妆品备案)가 전국으로 확대되는 등 중국 정부의 화장품 정책이 변화함.

    - 한국 기업은 비 특수 용도 화장품 등록제(进口非特殊用途化妆品备案) 등록 절차 및 해당 규정을 숙지하고 중국 시장 진출을 준비할 필요가 있음.

자료: 前瞻产业研究院, 中国产业信息, 重庆市药品监督管理部, 관세법령정보포털, 中国自由贸易区服务网, KITA, PCLADY, KOTRA 충칭 무역관 자료 종합