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중국 분유 시장공략, 프리미엄화가 답이다!
2021-04-29
- 저출산 기조 속에서 분유 시장 성장속도도 점차 둔화 -
- 정부 규제 지속 강화, 비관세장벽도 높아져.. 프리미엄 제품 수요는 증가 -
저출산 장기화 전망 속 분유시장 성장도 둔화
'저출산'이 중국에서 사회적 화두로 부상하며, 분유를 비롯한 영유아용품 시장성에 대한 우려의 목소리가 나온다. 중국 공안부의 통계에 따르면 지난해 중국 출생등록인구 수는 전년대비 15% 감소한 1004만 명이다. 예년 출생등록인구 수와 실제 출생아 수의 비율 등에 따라 추정해 보면 2020년 중국 출생아 수는 1200만 명대에 그친 것으로 나타났다. 민생증권연구원 등 기관은 산아제한 완화, 출산장려책 시행 등 정책적 노력이 이뤄지지 않으면, 중국 출생아수 감소세는 지속될 것이며 2033년부터 연간 1000만 명대에 머무를 것으로 전망했다.
저출산 기조가 꾸준히 이어지면서 중국 분유 시장의 성장속도는 한층 둔화될 전망이다. 2005~2014년 10년간 중국 영유아 조제분유 시장은 연평균 24.8%의 고성장을 이어왔다. 그러나 전면적 두 자녀 정책 시행 직전인 2015년부터 증가율이 한 자릿수로 떨어졌다. 산아제한 완화 정책을 시행했음에도 2015~2019년 5년간의 연평균 성장률은 8%대에 그쳤다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터는 2020~2024년 중국 영유아 조제분유 시장의 연평균 증가율을 더 낮아진 6.6%로 전망했다.
시장 증가폭이 줄어드는 와중에 당국은 규제 고삐를 더욱 바짝 죄고 있다. 생산과정에 대한 관리감독에서 유통, 수입, 조제방법 등록까지 전면적으로 관리를 강화하며 품질안전 확보에 총력을 기울였다.
2013년부터 규제는 해외생산업체까지 확대돼 중국으로 수입되는 모든 영유아 조제분유는 해외 생산업체까지 중국 정부에 등록하도록 규정했다. 2015년 4월엔 영유아 조제분유 등록제를 실시하며, 영유아 조제분유의 성분 등에 대한 관리를 강화했다. 2016년 10월부터는 분유 조제법 등록제를 시행했는데 업체당 3개 브랜드, 9개 조제법으로 제한하는 등 방식으로 저품질 분유를 퇴출시키고 시장을 정비했다.
올 3월 중국 정부가 3개의 새로운 영유아 식품 관련 강제성 국가표준*을 발표하면서 업계는 '2차 등록' 준비에 돌입했다. 신표준에서 영유아 식품의 주요 첨가제에 관한 요구사항을 보다 세분화하고 수정했기 때문이다. 업계 관계자들은 "현재 유통 중인 대부분 제품이 신 표준의 요구에 부합되지 않으므로 분유 성분과 첨가제 사용량 등을 조정해야 한다"며 "조제법 조정에 따라 기존 등록을 마친 제품도 다시 등록할 수밖에 없게 됐다"고 밝혔다. 중국 유제품시장 전문가 쑹량(宋亮)은 "신표준 시행에 따라 일부 중소기업 시장퇴출에 가속도가 붙을 것이며 로컬 기업의 시장점유율은 확대될 것"으로 내다봤다.
주*: 영유아 조제식품 국가표준 GB10765-2021, GB10766-2021, GB10767-2021
규제 강화로 중소기업 시장퇴출이 잇따르며 중국 분유시장의 시장집중도는 높아지고 있다. 유로모니터에 따르면 2020년 중국 분유 시장에서 상위 10개 브랜드가 76.9%의 시장비중을 차지하고 있다. 그중 6개 브랜드가 로컬계이며, 시장점유율 합계는 42.8%에 달한다. 글로벌 시장조사기관 프로스트 앤 설리반(Frost &Sullivan)은 로컬 분유의 중국 시장점유율은 2014년의 45%에서 2018년 46.6%로 늘어났으며 2023년엔 52%까지 확대될 것으로 내다봤다.
외국계 브랜드의 시장점유율은 감소하고 있지만 중국의 분유 수입 규모는 상승세를 타고 있다. 코로나 여파로 지난해 전년대비 2.4% 소폭 감소했지만 50억 달러 수준을 유지했다.
한국은 지난해 중국 분유 수입시장에서 1.2%의 점유율로 10위에 랭킹했다. 한국산 분유의 수입 규모는 2019년부터 2년간 6300만 달러 수준을 유지하고 있다.
프리미엄 분유 선호가 더욱 강해져
분유시장의 둔화세가 이어지는 가운데 전문가들은 '앞으로 프리미엄 제품만 살아남을 것'이라고 입을 모은다. 실제로 중국 분유시장은 이미 프리미엄 제품에 의한 성장시대에 진입했다고 볼 수 있다. 프로스트 앤 설리반에 따르면 프리미엄 분유의 단가 상승폭이 분유 평균 단가의 2배 수준임에 불구하고 프리미엄 분유(1㎏당 350위안 이상)의 시장점유율은 2014년 22%에서 2018년 37.9%로 확대됐다.
주*: 중국 분유 단가 상승폭: 2014년 183.2위안/㎏→2018년 202.6위안/㎏, 연평균 증가율 2.6%
프리미엄 분유 단가 상승폭: 2014년 336.3위안/㎏→2018년 421.7위안/㎏, 연평균 증가율 5.8%
전망 및 시사점
출생아 수는 줄어들고 있지만 중국 분유 시장은 지속적으로 성장하는 추세로, 2024년 2500억 위안까지 확대될 전망이다. 특히 분유 파동* 빈발로 인해 안전한 프리미엄 분유에 대한 수요가 꾸준히 늘어날 것으로 보인다. 중국 분유시장의 프리미엄화 추세가 날로 뚜렷해지는 가운데 당국의 관련 규제에 부합하는 제품으로 중국 시장공략에 나서야 한다.
주*: 2008년 멜라민 분유 파동을 시작으로 2010년 성조숙증 분유, 2011년 피혁분유, 2020년 두개골 기형 분유 등
한편 당국은 분유 관련 규제를 한층 강화하고 시장정비 강도를 지속적으로 높일 전망이다. 이에 따라 경쟁력 있는 분유업체의 시장 입지는 더욱 강화될 것으로 보인다. 베이징 싼위안(三元)분유사업부 관계자는 "지난 몇 년간 규제 강화로 다수의 영세중소기업이 퇴출됐다"며 "이번에도 신 국가표준에 발빠르게 대응하고 조제법 등록신청을 단기내 마칠 수 있는 대형 분유업체가 유리하다"고 진단했다. 경쟁 과열화 양상은 지속될 것으로 예상되는바 면밀한 시장전략 검토와 조정이 필요하다.
자료: Euromonitor, 프로스트앤설리반(Frost &Sullivan), 중국증권보(中國證券報), 광다(光大)증권연구소 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합
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