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중국 뷰티업계에서 새로운 트렌드로 부상하는 '샘플경제'
2021-06-10
- 증정용에서 판매용 샘플로 전환, 소비자와 판매자 윈-윈 추구 -
- 화장품, 향수를 넘어 식품과 일반 생활용품까지 확대 전망 -
현명한 소비와 체험을 중시하는 중국 소비자의 수요를 충족하기 위해 '샘플경제(小样经济)'가 새로운 마케팅 전략으로 부상하고 있다. 다양한 소량의 샘플 형태의 제품을 저가격에 판매하는 개념인 샘플경제는 최근 뷰티업계에서 많이 활용되고 있으며 관련 브랜드가 성공을 거듭하고 있다. 샘플경제라는 신개념 마케팅 전략을 통해 주요 기업들이 거대 소비재 시장에서 경쟁력을 확보하고 많은 소비자를 유치할 수 있을지, 이와 함께 우리 기업에도 진출 확대를 위한 새로운 기회가 제공될지 주목된다.
주*: 중문 직역 시 소양경제(小样经济)로 읽히나 이해를 돕기 위해 샘플경제로 용어 정리
샘플경제 개념의 형성과 온라인 판매 현황
'샘플경제(小样经济)'란 기존에는 증정용의 의미가 강했던 소량으로 포장된 '샘플'을 유료 판매해 효과를 노리는 마케팅 전략이다. 2010년 이후 중국에서 해외 면세품을 대리 구매하는 보따리상(따이거우, 代购)들이 제품 구매 시 받은 샘플을 별도로 판매하기 시작했고 소비자들 또한 경제적인 부담이 적고 다양한 선택지가 제공돼 유료 샘플 구입을 합리적인 소비로 인식하게 됐다. 일부 화장품 브랜드에서는 2018년부터 샘플을 활용한 마케팅을 적극 진행하고 있는데, 샘플을 다량 제공해 소비자의 만족도를 높이고 홍보 효과도 누리고 있어 해당 전략을 채택하는 사례가 증가하고 있다. 현재는 샘플이 별도로 온·오프라인 유통을 통해 판매되고 있으며 샘플 자체만으로 독자적인 시장이 형성되는 단계로 접어들었다.
특히 화장품은 피부 타입, 성분과 원료 등 고려할 사항이 많지만 온라인 구매 시에는 체험해볼 수가 없기 때문에 미리 제품을 체험하고 비교한 후 구매하는 소비자가 늘어나고 있다. 향수 또한 구매 후 자주 사용하지 않아 낭비가 발생하고 취향에 따라 선호도가 갈리기 때문에 소량을 사용할 수 있는 샘플에 대한 수요가 생성되고 있다. CBNData에서 발간한 <2020년 소비분야 투자 트렌드 보고서>에 따르면 중국 뷰티업계에서는 최근 오프라인 몰에 대한 투자 건수가 온라인 몰 투자건수를 추월했으며, 이는 체험을 중시하는 소비자의 니즈가 증가하고 있기 때문이라고 분석하고 있다. 이렇게 빠르게 변화하는 트렌드에 발맞추어 다양한 체험의 기회를 제공하고 실구매로 이어질 수 있도록 하는 것이 '샘플경제'의 핵심이자 목표이다.
초기단계 중국의 샘플경제는 온라인에서 영역을 넓히기 시작했다. 타오바오에는 샘플만 전문적으로 판매하는 온라인 매장이 생겨났으며 일부 인기 몰의 팔로워 수는 40만 명에서 80만 명까지 다양하다. 현지 매체 왕이하오(网易号)에 따르면 온라인 플랫폼 샤오홍슈에서 화장품 '샘플(小样)'이 언급된 건수는 40만 건이며 관련 SNS 공종하오 채널은 200여 개를 넘어섰다고 한다. 타오바오 몰은 전국 50여 개 도시에 600여 개 브랜드 1600만 개의 샘플을 발송했으며 2019년도 온라인 타오바오 몰에서 행사로 판매된 샘플 크림은 신청자가 10만 명에 육박하며 샘플 제품에 대한 관심을 보여주고 있다.
오프라인으로 확장하는 샘플경제
온라인 플랫폼 내 개인 몰, 브랜드 플래스십 몰 등에서 주로 판매되던 샘플은 최근 오프라인 매장으로도 영역을 확장하고 있다. 코로나19로 인해 오프라인 화장품 매장의 매출이 타격을 입고 있는 상황 속에서도 소량 포장 제품을 전문적으로 판매하는 매장이 속속 개장하면서 인기를 얻고 있다. 샘플경제 트렌드를 파악하고 새로운 전략을 활용해 고객 유치에 성공하고 있는 사례들을 통해 현재 뷰티업계에서 일어나고 있는 변화를 체감할 수 있다.
1) Harmay(话梅)
종합 화장품 판매 브랜드인 Harmay(话梅)는 2008년부터 10여 년간 온라인 몰로 운영되다가 2017년부터 베이징, 상하이, 청두 등 지역에서 오프라인 몰을 오픈하기 시작했다. 저렴한 가격으로 샘플을 판매하고 직원이 고객에게 먼저 다가가지 않도록 교육해 자유로운 쇼핑 환경을 조성했다. 고객은 직접 '장을 보듯이' 각종 테스트용 화장품을 체험하고 경험에 근거해 구입할 수 있다. 또한 고급스러운 인테리어로 트렌디한 매장으로 인식되고 있는데, 샤오홍슈 등 SNS에서 젊은 여성 소비자의 방문 후기가 인기 순위를 유지하고 있으며 관광 명소가 될 만큼 인기 장소로 떠오르고 있다.
해당 브랜드는 2019년에는 5억 위안에 달하는 투자를 받았고 2020년 9월 추가적인 투자를 받아 현재까지 오프라인 매장 5개를 운영하고 있으며 기업 가치는 50억 위안을 넘을 것으로 예상되고 있다. 소량 제품에 대한 소비자의 수요를 적기에 파악하고 온라인 구매에 한계가 있는 화장품을 체험할 수 있도록 해 성공적으로 브랜드 이미지를 구축한 사례이다.
2) KKV
오프라인 매장인 KKV 또한 화려한 인테리어와 깔끔한 상품 진열로 소비자의 이목을 집중시키고 있다. 현재 베이징, 상하이, 선전 등 70여 개 도시에서 수백 개의 오프라인 스토어가 운영되고 있는데, KKV의 모든 매장은 1,000제곱미터의 면적에 2만여 가지 제품을 진열하고 한 달에 한 번 500가지 이상의 제품이 신규 입점되는 것이 특징이다. 또한 화장품뿐만 아니라 식품, 주류, 문구류 등 다양한 제품이 판매되고 있어 소비자가 새로운 제품을 발견하는 재미도 제공된다. 샘플 제품의 안정적인 구매 채널을 확보하고 있기 때문에 징동과 타오바오 등 온라인 전자상거래 플랫폼 상 가격과 비슷하게 판매가 된다는 점 또한 많은 소비자를 유치하는데 일조했다. 가격 경쟁력이 있으며 상품도 다양해 고객의 다양한 수요에 성공적으로 대응하고 있는 것이다.
KKV의 전신은 2014년 설립된 수입상품점인 'KK관'인데, 당시 소셜커머스가 많이 활용되지 않아 홍보가 되지 않았고 편의점 대비 제한된 판매 품목으로 큰 주목을 받지 못했다. 이에 전략을 바꾸어 다품종의 소량 제품을 판매하고 시각적 효과를 위해 매장의 분위기를 고급화하면서 재기에 성공했다. KKV 운영사인 KK그룹은 2019년 1억 달러 투자를 받은 이후 지속적으로 규모를 키워 현재 10억 달러가 넘는 가치를 가진 것으로 예측된다. 앞으로 화장품 이외에도 문구류와 피규어, 남성용 제품 등을 추가로 입점시켜 시장을 확대할 계획에 있어 성장이 더욱 기대되는 브랜드이다.
샘플 전문 판매 브랜드의 성장세에 따라 대형 브랜드인 타오바오에서도 소량 제품 체험관을 개장 및 운영했다. 2021년 1월 중국 항저우에서 3일간 운영된 U시엔 오프라인 체험관은 타오바오에서 판매 중인 80여 개 브랜드의 3만여 개 제품의 샘플을 1위안의 가격으로 제공했다. 화장품, 영유아 제품, 식품 등 분야의 제품이 주를 이루었으며 U시엔 체험관 온오프라인 매장을 통해 샘플을 구매한 소비자는 천만 명을 기록했다. 체험관 운영을 통해 타오바오에서는 브랜드 인지도를 높이고 잠재고객을 파악할 수 있는 데이터를 수집했다고 밝혔으며 소량 포장 제품에 대한 긍정적인 소비 패턴을 선제적으로 파악한 사례로 볼 수 있다.
샘플경제 발전 기회와 전망
샘플경제는 연간 5000억 위안에 달하는 거대한 중국 화장품 시장 속에서 새로운 트렌드를 이끌며 소비자와 판매자 모두에게 기회를 제공할 전망이다. 소비자는 니즈를 충족하는 제품을 손쉽게 찾을 수 있고 판매자는 이를 통해 소비자 풀을 확대할 수 있기 때문이다. 특히 주요 소비층인 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 젊은 소비층)는 샘플경제 발전의 주역으로 떠오를 전망이다. Z세대는 성장기 때부터 글로벌 브랜드를 접할 기회가 많아 고품격 브랜드를 향한 소비 욕구가 강하다. 그러나 동시에 본인이 처한 경제 상황에 대한 현실적인 이해를 바탕으로 절약하는 소비 습관도 가지고 있는 것으로 파악된다. 즉 해당 소비층은 구매력은 높지 않으나 좋은 제품에 대한 수요가 있고 합리적인 소비를 추구하기 때문에 시행착오를 줄이기 위한 샘플 구매를 선호할 것이라는 전망이다. 또한 소셜미디어 등의 매체를 통해 제품에 대한 정보를 공유하고 홍보하는 것들에 매우 익숙한데, 샘플경제라는 키워드가 온라인에서 관심을 받으며 Z세대들에게도 자연스럽게 홍보가 될 것으로 보인다.
Z세대뿐만 아니라 기존에 가격 부담으로 프리미엄 브랜드 제품을 사용하기 꺼려했던 중산층 이하 소비자들도 구매력에 맞게 샘플 제품을 구매하고 직접 체험하고 있다. 실제로 프리미엄 화장품 브랜드에서 적극적으로 샘플 판매를 진행해 신규 고객을 유치하고 있는데, 2020년 로컬 브랜드 웨이누오나(薇诺娜)사는 30만 개의 샘플을 판매해 29만 명의 신규 고객을 유치했으며 로레알(Loreal)은 광군제(11월 11일) 행사에서 샘플 판매를 통해 25%의 재구매율을 기록했다. 고객 유치의 전략으로서 장기적으로 타깃 확장을 위한 툴로 이용될 수 있는 것이다.
판매자들에게도 샘플경제는 이윤을 남길 수 있는 매력적인 마케팅 전략이다. 다량의 샘플 판매는 구매력이 높지 않은 소비자에게 원제품의 가격 인하와도 유사한 효과를 주고 있으며 구매를 촉진하는 요인으로 작용하고 있다. 또한 제조 과정에서도 간단한 공정과 포장 등으로 비교적 원가를 낮출 수 있기 때문에 더 많은 이윤을 남길 수 있으며, 실제로 Cosmetic Newspaper(化妆品报)에서 진행한 인터뷰에서 모 기업은 소량 포장된 제품 판매를 통해 대략 30%의 영업이익을 남겼다고 언급했다. 이처럼 단기적으로는 제품 판매를 통한 이윤을, 장기적으로는 광고 홍보비용을 절약하면서 기업 인지도를 높이는 효과를 얻을 수 있다.
더 나아가 샘플경제는 '구독경제'와도 함께 활용될 수 있다. 구독경제란 고객이 정기적으로 일정한 비용을 지불하고 서비스나 제품을 제공받는 형태이다. 샘플 형태의 화장품은 구독 판매와 융합해 소비자들이 매번 바뀐 구성으로 다양한 제품을 정기적으로 받아 사용하는 소비형태가 가능하다. 실제로 MissPink(盲盒), Dora(朵拉美妆盒)과 같은 로컬 화장품 브랜드는 구독 매커니즘을 활용해 급성장했다. 단기간 내에 더 많은 상품을 경험하면서 더욱 개성화된 소비 습관을 기를 수 있기 때문에 두 개념이 상생해 더 많은 소비자를 유치할 수 있을 것으로 보인다.
현지 화장품 관련 바이어인 L사는 관련 제품에 대해 매우 긍정적으로 인식하고 있으며, 한국 브랜드의 화장품 또한 샘플 제품을 출시해 판매한다면 시장성이 있을 것으로 판단했다.
위조품 등 동반되는 문제점에 대비해야
화장품 샘플은 비매품으로 인식되지만 판매가 법적으로 금지된 것은 아니다. 하지만 여전히 유통되는 샘플 제품에 대한 모니터링이 중요하며 유통기한 등 고려해야 할 사항이 많다. 특히 정식 제조되거나 실제 수입된 것이 아닌 위조품에 대한 우려가 존재해 항상 출처나 정품 여부에 대해 확인하는 것이 중요하다. 온라인에서 판매되는 제품이 위조품일 가능성이 더욱 높기 때문에 오프라인 제품과 비교하고 포장 디자인, 브랜드 문구 등의 일치 여부를 먼저 확인하는 것이 도움이 된다.
이러한 문제점을 일부 해소하기 위해 2021년 초 시행되는 <화장품감독관리조례> 제35조에서는 화장품 샘플에 대해 실제 제품과 동일하게 제품명, 제조 공장명, 제조허가번호 등을 명기해 감독을 시행하도록 규정하고 있다. 또한 2021년 3월 티몰 전자상거래 플랫폼에서는 <티몰 샘플제품 발표 규범>을 제시해 온라인 몰에서 판매되기 전에 샘플에 대한 유효한 수입 증명서를 제출하고 샘플 판매 허가증을 받도록 안내하고 있다. 샘플경제가 부상하면서 규제와 관리에 대한 필요성이 제기됐으며 이에 따라 시장의 모니터링이 확대 진행될 전망이다.
또한 프리미엄 브랜드에서 샘플 판매를 진행한다면 브랜드 가치가 떨어지고 지나친 비교로 매력도를 잃을 수 있다는 우려도 존재한다. 구매력을 보유한 소수의 고객 대상으로 마케팅을 진행했던 기존과 달리 넓은 타깃층을 대상으로 홍보 마케팅을 진행하며 타사 제품과의 비교에 노출되고 브랜드 이미지가 많이 소모되면서 가치가 떨어질 수 있다는 것이다. 샘플 제품의 가격을 설정하는 것 또한 주요 브랜드의 과제가 되고 있는데 기존 제품과 비교해 얼마로 판매가를 책정하는 것이 전체 매출에 영향을 주지 않을지 등 많은 고민이 동반돼야 한다.
시사점
'샘플경제'는 저렴한 가격으로 고품질의 화장품을 구입하려는 소비자와 수익을 확대해야 하는 판매자가 모두 윈-윈할 수 있는 마케팅 전략이 될 수 있다. 당초에는 제품 홍보 및 고객 유치의 목적으로 활용됐지만 소비자와 판매자 모두 샘플 제품의 판매를 통해 상호 이윤도 얻을 수 있을 것으로 인식되고 있다. 또한 시장조사와 소비자 반응을 파악할 수 있는 효과적인 장치로 활용돼 다양한 브랜드에서 이를 근거로 마케팅 전략을 수립하고 있다. 체험과 합리적인 구매를 중시하는 소비자가 많아질수록 샘플경제 개념은 더욱 자리를 잡아갈 것으로 보인다.
물론 위조 샘플에 대한 우려와 판매자의 이미지 신뢰도 하락 등 발생 가능한 문제점들이 있다. 하지만 시장이 확장됨과 동시에 샘플 생산에 대한 표준과 시장 관리감독이 강화돼 더욱 신뢰성있는 시장으로 발전할 수 있을 것으로 보인다. 샘플을 전문적으로 판매하는 유통망을 활용하거나 샘플 수출 등을 고려하는 우리 기업은 사전에 관련 규정과 시장 현황에 대해서 면밀한 사전 조사를 진행해야 할 것이다.
앞으로 화장품, 향수 등 뷰티 제품뿐만 아니라 생활용품 등의 일반 소비재에도 샘플경제가 적용될 전망이다. 이미 티몰에서는 화장품 이외에도 식품, 영유아 제품에 대해서 샘플 오프라인 판매를 개시해 소비자의 반응을 빠르게 파악하고 상호작용을 확대할 수 있는 전략을 세우고 있다. 샘플경제 개념의 확장으로 인해 더 많은 수요가 창출될 것으로 기대하며 이러한 판매 채널의 확장 속에서 새로운 진입 기회를 찾아보는 것이 중요하다.
자료: 타오바오(淘宝), 즈후(知乎), 왕이하오(网易号), 360화장품(360化妆品网), 신랑기술(新浪科技), Cosmetic Newspaper(化妆品报), CBNData, 치루이디엔(齐鲁壹点), 동방차이푸왕(东方财富网), 홍성신문(红星新闻), 계면신문(界面新闻)및 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합
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