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사례로 보는 중국기업들의 코로나 위기 극복 전략
2022-05-17
시장 수요에 초점 맞춰 수익다각화 전략 추진
신상품 개발 통해 차별화 및 경쟁력 강화에 매진해야
코로나19 사태가 장기화되는 가운데 기업들은 원자재 가격 급등세 지속, 글로벌 공급망 불안정 등 겹악재를 겪고 있다. 최근 중국 내 코로나19 재확산으로 주요 도시의 봉쇄 조치가 잇따르며 셧다운에 의한 충격도 불가피해 보인다. 중국 기업들은 공장 폐쇄, 신사업 발굴, 신상품 개발 등 다양한 대비 방안을 마련하며 분주히 움직이고 있다. 본 보고서는 중국 기업들의 코로나19 장기화 대비책, 코로나19 엔데믹(전염병의 풍토병화) 대응 전략 등을 살펴보고자 한다.
1) 화륜(華潤)맥주...몸집 줄여 프리미엄 제품에 역량 집중
중국은 2002년 미국을 제치고 세계 1위 맥주 소비국으로 부상했지만 맥주 생산량은 2013년 4,982만㎘(킬로리터)에서 고점을 찍고 하락세를 이어왔다. 2020년엔 코로나 충격으로 3500만㎘를 하회했다. 2021년 중국 맥주 생산량은 3,562만㎘로 전년 대비 4.4% 소폭 증가했으나 코로나 이전인 2019년과 비교했을 때 5.4% 감소한 것으로 나타났다.
코로나19로 중국 맥주 시장이 침체일로를 걷고 있는 가운데 중국 최대 맥주업체 화륜(華潤)은 2021년 순이익(45억 위안)이 전년도의 2.2배에 달했다고 발표했다. 같은 해 매출 증가율이 6%에 그친 것과 대조적이다. 전문가들은 손실 최소화를 위해 과감하게 채산성 저하 공장을 문 닫고 역량을 집중해 프리미엄 시장을 공략한 전략이 주효했다고 분석한다.
실제로 화륜맥주는 2021년 한 해 중국 내 공장 5곳을 폐쇄했다. 2021년 말 종업원 수는 2만 5천여 명으로 2020년 말 대비 7% 감소했다. 2021년 말 연간 생산능력은 1,820만 킬로리터로 전년 대비 3% 감소했으나 총이익율은 0.8%p 증가한 39.2%에 달했다. 공장 가동률도 전년 대비 1.5%p 상승한 60.7%로 나타났다.
몸집을 줄인 화륜맥주는 프리미엄 사업에 역량을 집중했다. 화륜맥주는 2019년 4월 세계 맥주 2위 업체인 네덜란드의 하이네켄으로부터 중국 사업을 인수하면서 프리미엄 시장에 뛰어들었다. 2021년 1,000위안대의 리(醴)*를 출시하고 프리미엄 경쟁력을 강화했다. 그 결과, 지난해 화륜맥주의 프리미엄 제품 판매량을 전년 대비 28% 증가했다.
* 알코올도수 18.8도, 세트당 999㎖ 2병, 가격 1100위안/세트
2) 광저우주자(廣州酒家)...장점 살려 밀키트 사업 강화
코로나19 재확산으로 직격탄을 맞은 대표적인 업종이 외식업이다. 중국 내 코로나19 확산세가 가장 심각했던 2020년 1분기 중국 외식업 매출은 전년 동기 대비 44.3% 대폭 감소했다. 그러나 1939년 창업 이후 지금까지 이어져 온 광저우의 대표적인 식당인 광저우주자(廣州酒家)의 매출은 2020년, 2021년 각각 20.7%, 18.5%의 고성장세를 이어갔다. 그 비결은 시장 수요에 초점 맞춰 밀키트 사업을 강화한 데 있다.
코로나 충격으로 외식업 시황이 악화하고 다수 지역에서 매장 내 음식 섭취가 금지되자 광저우주자는 밀키트 사업에 뛰어들었다. 기존엔 광둥식 딤섬을 집에서 즐길 수 있도록 냉동식품만 출시했는데 코로나19 사태로 중국에서 ‘집콕’, ‘혼밥’ 문화가 확산되면서 간편식, 밀키트 수요가 늘자 광둥식 요리, 가족이 모여 그믐날 함께 저녁 식사를 하는 “녠예판(年夜飯)” 밀키트 제품을 출시했다. 불도장마저 집에서 간단하게 조리할 수 있도록 밀키트 제품으로 만들어졌다.
2019년까지만 해도 2445억 위안에 불과했던 중국 밀키트 시장 규모는 2년 만인 2021년 3459억 위안에 달했을 것으로 추정된다.(* 자료: 현지 시장조사업체 아이메이리서치(艾媒咨詢)) 2년 새 40% 이상 시장이 커진 것이다. 아이메이리서치는 중국 밀키트 시장이 향후 2년간 20% 이상의 성장률을 유지하며 2023년 5000억 위안을 돌파할 것으로 내다봤다. 2021년 중국 최대 쇼핑시즌인 광군제(11.11.) 때 밀키트는 주요 온라인쇼핑몰에서 가장 많이 팔린 항목 중 하나다.
과열화 조짐을 보이는 밀키트 시장에서 우위를 선점하기 위해 광저우주자는 ‘라오즈하오(老子號: 오랜 역사를 지난 전통 브랜드)’임을 강조했다. IPG 중국법인의 수석 애널리스트 버원시(柏文喜)는 ‘라오즈하오’인 광저우주자의 밀키트 시장 진출은 ‘태생적인 경쟁력’을 최대화한 것이라고 평가했다. 광저우주자의 다른 한 비장의 카드는 ‘맛 좋고 만들기 어려운 제품’에 초점을 맞춘 것이다. 집밥 요리보다는 가정집에서 만들기 어려운 대표적인 광둥식 요리를 주력 제품으로 내놓았다. 오랜 역사를 자랑하는 전통 브랜드의 명성에 걸맞게 차별화된 제품으로 브랜드 파워를 한층 강화했다.
3) 샤오슝(小熊) 전자...신상품 개발보다 마케팅 강화에 편중
신사업 발굴, 차별화 전략으로 수익성을 개선해 호평받는 성공사례가 있는가 하면 코로나19 엔데믹을 앞두고 내놓은 전략으로 시장의 우려를 자아내고 있는 기업도 있다. 그간 코로나19의 반사이익을 받은 중국 가전업계는 최근 세계 각국의 '위드 코로나' 선언이 이어지면서 '퇴조기'를 맞이하게 됐다. 중국 빅데이터 시장 분석기관인 AVC(奥维云网)에 따르면 2021년 중국 내 12종 주방 소가전의 매출총액은 514억 위안, 전년 대비 14.1% 감소했다. 판매량 2만3744대로 살펴볼 때 전년 대비 13.5% 급감한 것으로 나타났다. 시장은 중국 대표 '혁신형 소가전'업체인 샤오슝전자의 침체기 대비책을 주목하고 있다.
그간 샤오슝 전자는 기술력 막강한 외자기업, 로컬 대기업과의 정면충돌을 피해 중저가 시장을 집중 공략해왔다. '혁신형 소가전'로 포지셔닝하고 젊은 층의 다양한 소비수요에 맞춰왔다. 요구르트 제조기, 계란 삶는 기계, 전기 찜기 등 필수가전은 아니지만 1~2인 가구 생활에 요긴한 저가 가전제품을 개발해 온라인시장 위주로 판매했다. 2017~2020년 4년 연속 두 자릿수의 순이익을 실현하며 승승장구해왔다. 코로나 충격이 가장 심각했던 2020년 샤오슝 전자의 매출은 전년 대비 36.2% 증가했다. 그러나 시장 불황에 원자재 가격 급등까지 겹치며 샤오슝 전자의 2021년 매출은 전년 대비 1.5%, 순이익은 30% 이상(33.8%) 줄었다. "코로나 특수가 끝났다"는 판단하에 샤오슝 전자는 올해의 마케팅 예산을 전년 대비 25.7% 늘어난 5억 5300만 위안으로 책정했다. R&D 비용 1억 3000만 위안의 4배 이상이다. 반면 연구인원 수는 줄었다. 2021년 말 기준 샤오슝 전자의 연구인원 수는 연초 대비 47명 감소한 272명으로 나타났다. 샤오슝 전자는 올해 가성비를 내세워 해외시장 개척에 주력한다는 계획이다. 그러나 시장은 이러한 샤오슝 전자의 전략을 회의적인 시각으로 바라보고 있다. 전문가들은 '레드오션'된 소가전 시장에서 마케팅 전략을 강화하기보다 신상품 개발에 집중해야 한다고 주장한다. 일상회복이 가시화되는 현재 소비자들의 수요를 면밀히 분석, 연구해 트렌드에 맞춘 신제품을 출시하는 것이 시급하다는 분석이다.
전망 및 시사점
엔데믹 시대에 접어들며 다양한 산업이 전환점을 맞고 있다. 중국은 여전히 제로 코로나 정책을 시행하고 있으며 최근 중국 내 코로나19 대규모 재확산으로 주요 도시 봉쇄 조치가 잇따르고 있다. 그러나 소가전과 같은 품목은 지난 2년간 몸집을 크게 불렸기 때문에 최근 사태로 다시 열풍을 일으키기는 어려워 보인다. 우리 기업들은 이러한 시장 변화를 염두에 두고 시대의 흐름, 경쟁 환경에 맞게 전환이 필요하다.
획기적인 차별화 제품으로 중국 시장에서의 경쟁력을 강화해야 한다. 한국 상품은 우수한 품질 등으로 중국 소비자의 인정을 받지만 시장 포지셔닝이 애매하고 브랜드 파워가 약하다는 평가도 받고 있다. 로컬제품에 이어 동남아산까지 가성비를 내세워 맹추격해 오고 있으며 프리미엄 시장에서 일본산, 구미산과 치열한 경쟁을 벌이는 양상이다. 제품 경쟁력에 더해 디지털 플랫폼, 콘텐츠 등을 활용해 K-소비재 수출 동력 지속 창출이 필요한 시기이다. 중국 소비자들의 니즈를 파악함과 동시에 제품 경쟁력을 강화해야 한다.
자료: 닛케이신문(日本經濟新聞), 경제관찰보(經濟觀察報), 베이징청년보(北京靑年報) 등 KOTRA 베이징 무역관 종합
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