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중국 디지털 콜렉션을 활용한 마케팅에 주목
2022-12-27
중국 소비자, 디지털 콜렉션에 대한 인식 변화
가상과 현실을 오가는 신규 고객 유치 전략
최근 항저우 인터넷법원은 NFT 매매계약 분쟁소송 판결에서 NFT 디지털 콜렉션(数字藏品)은 디지털 경제의 발전과 함께 최근에 새롭게 대두된 개념으로 중국 법률은 아직 법적 속성을 명확하게 규정하고 있지 않다고 하면서도 디지털 콜렉션이 “온라인 가상자산의 고유한 특성을 가지며, 법률에 따라 보호되어야 한다”는 점을 분명히 했다. 중국에서 NFT(대체불가토큰) 작품은 보통 디지털 콜렉션(数字藏品)으로 불린다. 디지털 콜렉션은 NFT와 마찬가지로 블록체인 기술을 사용하여 예술품, 게임 아이템 등에 대응하여 생성되는 유일무이한 디지털 증빙을 말한다. 하지만 창작자 경제 시대의 중심으로 떠오른 서양의 NFT와 비교했을 때 디지털 콜렉션은 아래 표에서 보듯이 여러가지 현실적 제약이 있다.
시장 규모
중국에서 2021년부터 디지털 콜렉션 열풍이 일어나면서 기업들은 다양한 분야에 디지털 IP를 확보하고 있다. 디지털 콜렉션은 예술품 분야뿐만 아니라 영화, 음악, 게임, 스포츠, 교육, 관광, 디지털 창의성 등 다양한 분야에 활용된다.
iiMedia 컨설팅이 발표한 '2022년 중국 디지털 콜렉션 산업 연구 보고서'에 따르면 2021년 중국 디지털 콜렉션 시장규모는 2억8000만 위안(약 522억 원)에 달하며, 2026년에는 23억9000만 위안(약 4459억 원)에 이를 것으로 예측했다. 향후 중국에서 디지털 콜렉션 2차 시장거래가 개방될 경우를 가정할 때 시장 규모는 2026년 기준, 280억 위안에 달할 것으로 내다봤다.
중국 소비자 디지털 콜렉션에 대한 인식
iiMedia는 중국 디지털 콜렉션 소비자 622명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과 남성이 58.4%의 비율로 여성보다 더 많은 것으로 나타났다. 소비자의 거주 지역으로 살펴 봤을 때 1선 도시부터 5선 도시까지 넓게 퍼져 있는 것을 볼 수 있다. 다만, 1~2선 도시가 평균 20% 이상, 총 76%를 차지하여 1~2선 도시의 비율이 압도적으로 높은 것으로 나타났다.
iiMedia 컨설팅은 네티즌을 대상으로 디지털 콜렉션을 구매하는 이유에 대해 설문조사를 진행한 바 있다. 응답자 중 57.7%는 호기심, 57.6%는 미래 가치 고려, 52.9%는 소장 가치가 있어서 구매했다고 응답했다. 여기서 중국 소비자들이 디지털 콜렉션에 대해 아직은 호기심 단계에 있고 작품에 대한 가치를 많이 고려한다는 사실을 이해할 수 있다.
정부 정책 동향
블록체인 기술은 디지털 콜렉션 시장 발전의 핵심으로 중국 정부의 경제발전 “14차 5개년 계획”에 포함되었다. 또한 관련 협회 및 단체에서도 디지털 콜렉션 시장의 건전한 발전을 도모하기 위해 일련의 대책들을 잇따라 내놓았다.
주요 플레이어
2022년 상반기 기준, 중국 디지털 콜렉션 플랫폼 수는 총 998개사에 달하고 그중 2022년에 새롭게 설립된 플랫폼이 전체의 64.1%를 차지하는 640개사에 달했다. 수투(速途)NFT연구원은 2026년에 이르러 중국 디지털 콜렉션 플랫폼 수는 약 1858개 사에 달할 것으로 전망했다.
마케팅 사례
① 디지털 콜렉션을 활용해 신규 고객 유입
디지털 콜렉션 무료 배포는 디지털 콜렉션 마케팅 전략 중 하나로, 브랜드 침투 강화와 신사업 활성화에 매우 효과적이다. 소비자가 브랜드의 공식 위챗 계정에 관심을 갖도록 안내하거나 제품 QR코드를 스캔하여 브랜드 회원으로 등록하면 추첨 자격을 주고 이들을 대상으로 브랜드 한정판 디지털 콜렉션을 추첨하는 방식이다. 그중 대표적인 사례가 멍뉴터룬수(蒙牛特仑苏)를 꼽을 수 있다. 2022년 1월 멍뉴터룬수는 텐센트의 블록체인 즈신롄(至信链)과 협력해 한정 수량(2022개)으로 '사막 오아시스 디지털 콜렉션(沙漠绿洲数字藏品)'을 출시했다. 이벤트 기간동안 사용자는 멍뉴터룬수 위챗 공식 계정 채팅 창에서 [사막 오아시스 콜렉션]의 미니프로그램을 전송받아 설치한 후 이벤트 페이지에 들어가기를 클릭하면 디지털 콜렉션 추첨 이벤트에 참여할 수 있다. 본 행사에 10만 명 이상이 참여했으며, 위챗 공식 계정 및 미니프로그램을 통해 대규모 신규 고객 확보가 가능했다.
② 디지털 콜렉션과 실물을 묶어 구매 전환율 제고
2022년 2월 28일 티몰 플랫폼의 ‘메타버스 잠금 해제(解锁元宇宙)’ 테마 이벤트에서 참가 브랜드는 각각 한정판 디지털 콜렉션을 출시해 제품 구입 시 실물을 증정하는 방식으로 프로모션 행사를 진행했다. 그중 바이지우(白酒) 브랜드인 쟝샤오바이(江小白)는 전사(戰士) 인형 캐릭터 ‘란뱌오뱌오(蓝彪彪)’과 ‘훙뻥뻥(红蹦蹦)’ IP 이미지를 바탕으로 디지털 콜렉션 2000부를 출시했다. 동시에 쟝샤오바이 40도 100ml 짜리와 52도 100ml 짜리 6병을 세트로 묶어서 판매하였다. 결국 디지털 콜렉션 출시 후 3분 만에 완판되었고 구매 전환율은 평소 대비 10%를 넘어섰다. 당일 매출은 평일의 16배에 달함으로써 티몰 당일 주류 거래액 TOP4를 기록했다.
시사점
중국저작권협회 부비서장 왕치(王旗)는 “가상경제를 발전시키는 발판은 산업체의 견실한 성장을 견인하는 데 있다.”면서 “디지털 콜렉션은 희소성, 예술성, 가치성을 동시에 부여하고 합법적인 범위 내에서 제품의 혁신, 저작권 개발, 운영이 가능해야 가상경제의 건전한 발전이 가능할 것이다”라고 언급했다. 이처럼 중국 정부는 실물경제에 도움이 된다는 전제 하에서 가상경제를 인정하고 있는 것 같다. 그렇기 때문에 중국 내 플랫폼 대부분에서는 서양과 달리 디지털 콜렉션의 2차 거래를 허용하지 않고 있으며, 원칙적으로 개인 소장 및 증여만 인정한다.
하지만, 중국에서 메타버스가 실물 경제의 발전을 위한 새로운 기회의 땅으로 부상하고 있는 것 또한 사실이다. 앞서 사례로도 들었듯이 트렌드 변화에 민감한 기업들은 이미 젊은 세대를 타깃으로 디지털 콜렉션을 활용한 마케팅을 펼침으로써 신규고객을 확보하고 구매 전환율을 제고하고 있다. 가상과 현실을 오가는 변화의 시대, 디지털 콜렉션을 활용한 중국시장 확대 방안을 고민해 볼 시점이다.
자료: 펑바이뉴스(澎拜新闻), 청쉬왠커잔(程序员客栈), iiMedia, 퉁두이바(通兑吧), 쇼페이러뎬스(消费热点事),수투(速途)NFT연구원 및 kotra 항저우 무역관 자료 종합
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