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비즈니스 정보

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중국 2.6억 명의 Z세대가 소비하는 방법

2023-03-07

Z세대 2035년에 16조 위안 규모로 확대 전망
'디자인, 스마트, 저당, 케어, 게으름 등'이 소비 트렌드로 부상



Z세대 인구 현황

중국의 Z세대는 1995년부터 2009년 사이에 태어난 세대를 말하며, 태어나면서부터 인터넷에서 정보를 원활하게 접해 '인터넷 세대', '2차원 세대', '디지털 네이티브'라고도 불린다. 이들은 디지털 정보기술, 인스턴트 통신기기, 스마트폰 등으로부터 많은 영향을 받는다. 중국 국가통계국의 데이터에 따르면 1995년부터 2009년까지 중국에서 태어난 인구는 약 2억 6,000만 명으로 전체 인구의 약 19%에 달하며, 점차 많은 분야에서 주력 소비계층으로 부상하고 있다.


Z세대 소비규모

CBNData 보고서에 따르면 중국 Z세대 지출은 4조 위안으로 중국 가구 총지출의 약 13%를 차지한다. 화싱캐피탈(华兴资本)이 발표한 <중국혁신경제보고서 2021>에 따르면 중국 Z세대의 전체 소비규모는 2035년까지 4배인 16조 위안으로 성장할 것으로 전망했다. 2021년 기준 Z세대 월평균 가처분소득은 4,673위안으로, Z세대는 경제적으로 독립적이고 소비능력도 강하다. Z세대 70% 이상의 월 평균 가처분 소득이 3,000위안 이상으로 과반수의 Z세대가 경제적으로 독립돼 있고 자유롭게 소비한다. 학생인 Z세대도 12%가 자체수입이 있는데 이 또한 무시할 수 없는 규모이다.  


Z세대 소비성향 및 특성

중국인터넷정보센터(中国互联网信息中心) 통계에 따르면, 2022년 6월 기준 중국의 네티즌 규모는 10.5억 명이며 이 중 Z세대가 30% 이상을 차지한다. 특히 2020년 기준 미성년 네티즌(대부분 Z세대)의 인터넷 보급률은 94.9%로 같은 기간 중국 전체 수준인 70.4%를 훨씬 초과한다. QuestMobile에 따르면, 중국 ‘인터넷 세대’로 불리는 Z세대는 2G, 3G, 4G, 5G 시대를 경험하면서 인터넷, 통신, IT/스마트 제품과 동반 성장하였다. 따라서 Z세대는 인터넷으로 단편 정보를 얻는 데 익숙하고 정보 획득, 소비, 여가 등의 활동에 휴대전화를 주로 사용한다. 2022년 11월 기준 Z세대의 온라인 플랫폼 액티브 유저 규모(중복 유저 포함)는 3억 2,000만 명, 1인당 월평균 사용시간은 175시간으로 전체 인터넷 사용자 월평균 사용시간에 비해 35시간 많으며, 1인당 월평균 사용 APP 수는 30개 이상이다. 그리고 Z세대는 소셜, 동영상, 쇼핑, 음악, 공동구매, 게임 등의 분야에서 활성도가 높다. 


중국 Z세대는 이성적이고 개성이 강하다는 특성과 더불어 소비에 대한 주관이 뚜렷해 모바일 인터넷 시대에 여론을 주도하는 층으로 자리 잡았으며 주요 소비성향은 아래와 같다. 

1) 디자인 경제: 성능보다 디자인을 중심으로 선택하는 제품 소비 10배 증가 

최근 몇 년간 Z세대의 소비 기준이 품질 중심에서 정서적 만족으로 전환되면서 비주얼, 디자인 등이 제품의 주요 경쟁 요인으로 부상했다. 징둥(京东)의 판매수치에 따르면 2022년부터 Z세대의 디자인 제품 구매는 전년 동기 대비 166% 증가했다. 주방·욕실 전자제품, 인테리어 소품, 영유아용 침실제품, 아웃도어 장비, 의류 등 분야의 디자인 제품 판매가 10배 이상 증가했다. 그중 주방전자제품 분야에서 조리기·블렌더, 전기포트, 믹서기·원액기, 전기밥솥, 인덕션 등 제품에 대한 관심도가 높았다. 


2) 스마트 경제: 스마트 제품 선호도 지수는 Z세대가 최고

Z세대는 신제품을 가장 좋아하는 소비층이며, 스마트 제품 선호지수가 70%로 연령대 중에서 가장 높다. 선호도가 가장 높은 품목은 전기차, 카메라, 샤워 스프레이, 휴대용 에어컨, 조명장비로 선호지수가 100% 이상에 달한다.

3) 건강저당(低糖) 경제: 저당 제품 소비 20배 증가

<Z세대 음료 소비 조사 보고서>에 따르면, 상하이 Z세대는 음료 선택 시 41%는 무설탕(설탕 함량 0), 38%는 저당(설탕 함량 30%)을 선택하고, 전당(설탕 함량 100%) 또는 고당(설탕 함량 70%)을 선택하는 Z세대 소비자는 20% 미만이다. 또한, 음료 선택 시 3저(3低: 저지방, 저칼로리, 저당), 천연, 건강, 영양가 있는 제품을 많이 구매하는 것으로 조사됐다. 징둥(京東) 판매 데이터에 의하면 2022년부터 Z세대의 저당 건강 차 음료, 맥주, 조미료, 비타민/미네랄 매출은 전년 동기 대비 20배 이상 증가한 것으로 나타났다.


4) 건강관리(养生)경제: 건강관리 제품 판매량 20배 증가

전통적인 건강관리 개념과 달리 Z세대 건강관리 소비의 핵심은 즐겁게 하는 것이며, 건강관리는 Z세대의 생활 방식으로 발전했다. 2022년 이후 Z세대 건강관리 상품 판매량은 전년 동기 대비 약 20배 증가했고, 아스타잔틴, 네이비실오일, 콜라겐 콘드로이틴 등 건강보조식품도 전년 대비 10배 이상 증가했다. 

5) 게으름 경제(懒人经济): 간편, 편의, 편안함을 위해 거침없이 소비

배달, 온라인 구매, 심부름, 자동가열식품, 로봇청소기, 무선청소기(먼지 청소, 물걸레 일체화), 속옷 세척기, 전동칫솔 제품의 판매량이 급증했다. 그중 자동가열식품과 속옷 세척기는 200%, 무선청소기는 142%, 즉석냉동식품은 431% 판매 증가했다.

시사점

웨이보 데이터에 따르면 Z세대는 온라인에서 다양하고 복잡한 정보를 접할 기회가 많아서 자체적으로 정보 필터링이 가능하며 소셜 미디어 평균 집중 시간이 8초에 불과하다. 이에 Z세대의 관심이 집중될 수 있도록 체계적인 마케팅 전략에 따라 브랜드 특성을 제시하는 짧고 강한 마케팅 메시지가 필요하다.  

중국상업경제학회 야오리밍(姚力鸣) 부회장은 "중국 Z세대는 경제사회 발전의 황금기에 태어났고, 인터넷이 빠르게 보급되는 디지털 경제시기에 성장해 인터넷 의존도가 높고, 글로벌 및 사회에 대한 통찰력이 높다. 이에 평등, 자주, 자아가 중요한 가치관이며 다양성, 새로운 시도, 트렌드, 개성, 고품질 등 이전과는 다른 소비관을 보유하고 있다. Z세대가 중국 주요 소비층으로 부상함에 따라 세대에 대한 이해를 높이고 사용자 이미지, 수요 분석, 제품 최적화, 경쟁 제품 분석, 마케팅 세일즈 포인트 및 커뮤니케이션 전략에 대한 포괄적인 통찰력을 포함하는 맞춤형 제품 및 서비스를 개발해야 한다."라고 전했다.

뉴리테일 전문가이자 바움(鲍姆) 기업관리 컨설팅 사의 마케팅 담당자 B씨는 "Z세대의 디지털 소비 및 새로운 기회를 포착하기 위해 기업이 먼저 젊은 소비자 그룹의 자신감, 개성 및 기타 소비 특성에 따라 제품을 혁신하고 변화해야 한다"라고 조언했다. 지금까지는 온라인 마케팅, 디지털화가 소비시장의 일부분이었다면 중국 Z세대의 부상과 함께 디지털 환경이 소비시장의 디폴트가 됐다. 중국 소비시장의 디지털 전환은 온라인, 연결, 데이터, 스마트 등 4가지 키워드로 정의할 수 있다. 우리 기업들도 디지털 비즈니스 모델과 소비 고도화 추세를 통합해 중국 소비시장 진출 전략을 세워야 할 시점이다. 

 



자료: WEIQ(红人营销平台), 중국경제신문, 국가통계국, <2022 Z세대 소비지수보고>, NielsenIQ, 기타 인터넷 자료 KOTRA 상하이 무역관 정리

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