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숏클립이 뜬다, 영상 보고 쇼핑하는 중국의 신 소비문화
2023-08-01
전자상거래 인기 동영상은 10초에서 15초 사이의 짧은 분량으로 제작되며 그 내용도 오락성과 창의적인 요소를 포함하고 있다. 저상증권연구소의 자료에 따르면 숏클립 전자상거래가 인터넷, 모바일 사용에 익숙한 MZ세대 등 젊은 층에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 이유도 여기에 있다고 분석했다.
숏클립 전자상거래는 영상 속 사람이 실제로 제품을 사용해보며 상품의 장점과 특성을 자세히 소개해 시청자들에게 상품에 대한 직관적인 이해가 가능하도록 하는 효과가 있다. 사용자는 마케팅 콘텐츠와 광고에 대한 거부감 없이 상품에 대한 다각적인 이해와 간접 체험이 가능한 이러한 광고 방식을 더 선호하게 되었다.
모바일의 대중화 및 4G 기술 발전에 따라 숏클립은 탄생 초기인 2012년에는 주로 소셜 기능·일상을 기록하는 도구로써 역할을 했다면, 2020년 들어 코로나19의 영향으로 기존 단순 소셜 플랫폼에서 전자상거래 기능까지 더하게 되었다. 내수진작을 중점 추진하는 중국 정부의 정책에 힘입어 숏클립 전자상거래를 통한 생산, 공급 및 판매 사이클이 형성이 되며 소비재뿐만 아니라 농산품의 가치를 높이고 농촌 경제를 발전시키는 효과까지 생겨났다.
현재 중국에서 유행하고 있는 숏클립은 유형별로 몇 가지 특징을 나눠볼 수 있다. 먼저 오락형 숏클립은 일반적으로 에피소드, 상황극 등의 콘텐츠를 통해 사람들의 관심을 끌며 상품 판매를 한다. 제품 비교형 숏클립은 제품의 성분 분석, 기능 비교 등을 통해 상품의 세부 스펙을 설명하고 가성비가 높은 제품 추천을 통해 상품 브랜드 가치를 높이는데 주력한다. 마지막으로 인플루언서 홍보형 숏클립은 문자 그대로 인플루언서의 홍보를 통해 특정 상품의 가격 할인 등을 제공하며 상품 홍보 및 구매를 유도하는 것을 특징으로 한다.
이용자들이 숏클립 또는 라이브커머스를 통해 상품을 구매하는 비중을 살펴보면 의류, 미용류, 잡화류가 각각 36.7%, 34.8%, 34.4%로 상위 3위를 차지했다. 그 뒤로 3C 디지털 가전, 액세서리 등이 모두 20% 이상이었고 서적, 문구류, 신선 식품 등은 15% 이상의 비중을 나타냈다.
중국소비자잡지(中國消費者雜誌)가 실시한 설문조사에 따르면 숏클립과 라이브커머스 전자상거래의 장점으로는 다양한 상품 카테고리, 폭넓은 시청자 연령대, 쇼핑 체험감이 각각 43.3%, 41.2%, 36.8%를 차지했다. 또한 숏클립 및 라이브커머스 전자상거래 쇼핑을 통한 이용자 혜택이 크다고 생각하는 응답자는 29.4%에 달했으며 25.0% 이상의 응답자가 쇼핑 호스트의 설명이 상품 정보를 더 잘 이해하는 데 도움이 됐다고 답했다. 그 밖에 숏클립 및 라이브커머스가 고용 창출에 도움이 되는 것으로 생각하는지에 대한 문항에는 9.1%가 그렇다고 답했다.
시사점
중국 전자상거래 산업의 지속적인 성장 및 발전으로 상품 검색에 대한 접근성이 획기적으로 편리해지면서 소비자들은 단순 가격 비교를 넘어 자신의 개성과 취향에 적합한 상품을 찾아 쇼핑하는 것을 더 중시하게 됐다. 이언 데이터(藝恩數據)는 전통적 전자상거래 플랫폼에서의 상품소개 방식, 즉 많은 분량의 사진과 텍스트, 그리고 상세한 제품 스펙 등이 오히려 소비자로 하여금 혼동과 피로감을 느낄 수 있게 한다고 지적했다. 현재 시장의 변화로 볼 때 전통 전자상거래 콘텐츠화는 이미 진행 중이다. 전자상거래의 발전에 따라 사람들이 콘텐츠화가 필연적인 추세임을 인식했다. 엄밀히 말하면, 현재 이미 단순한 그래픽 전자상거래 플랫폼이 없다. 타오바오(taobao)와 징둥(JD)은 모두 콘텐츠를 중시하게 되고 짧은 동영상과 라이브커머스를 대대적으로 발전시키고 있으며 틱톡(抖音)과 콰이쇼우(快手)도 자신의 전자상거래 형식을 개선하고 있다. 소비자 수요 측면에서 볼 때 그들은 이성적인 소비와 감정적인 소비를 모두 가지고 있으며 둘을 완벽하게 통합할 수 있는 플랫폼이 가장 이상적인 플랫폼이다. 미래 전자상거래 플랫폼은 기존 전통적인 전자상거래 방식와 숏클립이 결합한 융복합 형태로 발전할 것이라는 게 업계 관계자들의 대체적인 의견이다.
타오바오(taobao) 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 2023년부터 타오바오(taobao) 플랫폼은 숏클립 비즈니스 사업을 중점 추진하고 있으며 사업영역을 더 확대할 것이라고 강조했다. 타오바오 같은 전통적 전자상거래 플랫폼 외에도 틱톡(抖音), 콰이쇼우(快手) 역시 이용자들에게 제품 정보를 효과적으로 전달하고 매력을 어필해서 최종 판매로 이어질 수 있도록 여러가지 다양한 마케팅을 계속 추진할 방침이다. 끝으로 최근 중국의 숏클립 활용 판매 프로젝트 몇 가지 사례를 소개하고자 한다.
ㅇ 중국 숏클립 전자상거래 사례: 틱톡(抖音)의 무형문화유산 부활 프로젝트(看見手藝)
최근 <2023 틱톡(抖音) 전자상거래 무형문화유산 개발 지원 데이터 보고서>에 따르면 지난 1년 동안 무형문화유산 계승자가 틱톡(抖音) 전자상거래 플랫폼에서 라이브커머스를 진행한 시간은 총 7만7000시간에 달했으며, 판매상품 링크가 포함된 재생영상 목록은 총 8828만 건이었다. 틱톡은 중국의 쇼핑데이 중 하나인 6월 18일을 겨냥한 ‘틱톡 618 베스트 상품' 이벤트 기간 중 플랫폼에 ‘무형문화유산 부활(煥新非遺)'이라는 코너를 오픈하고 기예, 라오쯔하오(老字號; 역사와 전통이 깊은 중국 브랜드) 상품, 전통문화 및 관련 지식을 집중 홍보하는 한편 무형문화유산 계승자, 라오쯔하오 브랜드와 협업하여 숏클립 및 라이브커머스를 통해 이용자들에게 전통 공예 제품을 선보였다. <2022 틱톡 무형문화유산 데이터 보고서(2022抖音非遺數據報告)>에 따르면 틱톡(抖音) 전자상거래 플랫폼의 무형문화유산 상품 판매량은 작년 한 해 동안 668% 증가했다. 이 프로젝트는 무형문화유산 계승자의 총 상품 판매량을 연간 15배 이상 증가시키는 효과를 나타냈다.
ㅇ 중국 숏클립 전자상거래 사례(2): 틱톡 활용 농산물 판매촉진 프로젝트(電商助農)
2022년 9월, 틱톡(抖音)은 <2022년 풍년 축제 농촌 개발 지원 보고서(2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告)>(이하<보고서>)를 발표했다. <보고서>에 따르면 지난 한 해 동안 총 28억3000만 개의 농산물이 틱톡(抖音) 전자상거래를 통해 마을을 떠나 중국 전역의 도시로 판매됐다. 농업 전자상거래 달인(三農電商達人) 수는 전년 동기 대비 252% 증가했으며 농산물 가게 수는 전년 동기 대비 152% 증가하는 등 틱톡(抖音) 전자상거래가 우수 품질의 농산물과 중국 소비자를 연결하는 플랫폼으로 자리매김했다. 또한 틱톡(抖音) 전자상거래는 다양한 농촌 숏클립과 라이브커머스 콘텐츠를 풍부하게 제공하고 이용자들에게 농산물의 풍미와 원산지를 생생하게 전달하며 주문을 유도했다. <보고서>에 따르면 2021년 9월부터 1년 동안 틱톡(抖音) 농업 전자상거래(三農電商)에서 관련 농산품의 영상 재생 횟수는 2873억 번 이상을 기록했으며 농산물 판매량은 전년 동기 대비 527% 증가했다.
상기 사례들을 통해 중국에서 실제로 적용되고 있는 최근 숏클립과 전자상거래 융합형 비즈니스 방식을 엿볼 수 있다. 온라인 판매를 넘어서 숏폼(숏클립), 라이브커머스 등 소셜 기능을 겸비한 새로운 방식의 융복합 전자상거래 비즈니스 모델은 중국시장의 주요한 소비 방식의 하나로 자리매김한바 관련 산업정책 및 동향에 관심을 기울일 필요가 있다.
자료: CNNIC, Mob연구원, 이언 데이터(藝恩數據), 저상증권연구소(浙商證券研究所), 중국소비자잡지(中國消費者雜誌), 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院), 틱톡(抖音), KOTRA 난징 무역관 자료 종합
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