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상하이 패션위크'를 활용한 중국 패션시장 진출 전략
2023-12-19
소비 침체에도 올 의류시장 10% 이상 성장, 한국 제품 수요 높아
현지 트렌드와 파트너 파악할 수 있는 플랫폼으로 패션위크 활용
한국 디자이너 패션 브랜드가 중국에 진출하는 방식은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 매년 3월(FW), 10월(SS) 등 정해진 시기에 개최되는 상하이 패션위크와 트레이드쇼에 직접 참가하는 것이다. 두 번째는 TOMORROW와 같은 유럽계 글로벌 쇼룸기업과 계약 후 중국 지사를 통해 현지 편집숍 고객에게 판매하는 간접진출 방식으로, 인지도 높은 한국 브랜드들이 이러한 형태로 중국에서 물건을 판매하고 있다.
쇼룸기업은 총대리상의 개념으로 현지 편집숍을 고객으로 하는 B2B 비즈니스를 운영한다. 쇼룸기업은 브랜드 현지 유통을 위한 독점 계약을 맺고 인력과 예산을 투입해 마케팅을 하고 인지도를 제고하면서 고객들이 편집숍에서 제품을 많이 구매하도록 유도한다. 재고 관리를 위해 편집숍/바이어숍 주문이 확정되면 이를 취합해 브랜드 기업에 최종 수량을 확정하고 구매 요청을 한다. 일부 규모가 큰 편집숍은 브랜드와 직접 구매 계약을 맺기도 하는데, 이는 쇼룸기업의 독점 유통계약과 다르다. 대부분 일회성 직매입 위주이며, 구매 후 재고를 편집숍에서 부담하기 때문에 주로 인지도가 높은 브랜드를 대상으로 진행한다.
이 외 기존 의류 브랜드 진출 사례가 많은 티몰, 타오바오 등 현지 전자상거래 플랫폼에 입점하는 방식도 있으나 마케팅 및 운영 비용 대비 브랜드 포지셔닝 효과가 낮은 편이라 중고가 패션 의류 업계에서 많이 선택하지 않는다. 중고가 디자이너 패션은 상하이 패션위크에 참가해 브랜드 스타일에 부합하는 실력 있는 현지 쇼룸기업을 발굴, 협업하는 것이 일반적이며, 이러한 중국 쇼룸기업을 발굴하는 가장 대표적인 채널이 상하이 패션위크이다.
상하이 패션위크 구성
상하이 패션위크는 중국 패션 트렌드와 비즈니스를 선도하는 가장 영향력 있는 이벤트로, 매년 2회, 3월(FW 시즌)과 10월(SS 시즌)에 개최된다. 상하이 패션위크의 공식 주관사는 상하이시 정부 소속 국유기업인 MODE(上海国际服装服饰中心)와 중국 최대 디자이너 패션 유통 민영기업 OTS(Ontimeshow) 등 2개사이다. 상하이 패션위크 동안 일부 쇼룸기업들은 MODE의 공식 쇼룸기업으로 초청받아 참가하거나 별도 장소를 선정해 개별 쇼룸을 운영한다. 참가 형태는 MODE의 결정도 중요하지만, 쇼룸기업의 스타일과 타깃 고객의 특성에 따라 매년 달라진다.
매년 상하이 패션위크 개최 시기가 되면 주최 측인 MODE와 OTS에서 초청 기업의 쇼룸 개요를 발표한다. 다양한 쇼룸기업을 한자리에서 만나고 싶다면 MODE 전시장인 IM Shanghai가 가장 적합하다. 브랜드 전시관뿐 아니라 매년 MODE 공식 초청 쇼룸기업 10여 개가 한곳에 모여있어 현지 패션 동향을 한 번에 파악할 수 있다. 이후 관심사에 따라 상하이 곳곳에서 개최되는 개별 기업의 쇼룸을 선별해서 방문하면 효율적인 동선으로 패션위크를 즐길 수 있다.
또한 전시관과 쇼룸 외에도 주제별 세미나, 공식/개별 패션쇼 및 발표회, 리셉션, 시상식 등 다양한 네트워킹 및 홍보 이벤트가 동시에 개최된다. 올해 세미나에서는 패션산업의 지속 가능한 발전과 ESG가 화두였으며, 스텔라 매카트니 등의 글로벌 브랜드가 개별 주제 발표회를 개최하기도 했다. 공식 패션쇼에는 14개국 97개 브랜드가 참여했으며, 중국 브랜드가 60여 개로 가장 큰 비중을 차지했다. 이 외 영국 9개, 프랑스 7개, 미국 5개 사가 참여했으며, 한국은 1개 사가 참가했다.
진출 전략
패션은 신중한 브랜드 포지셔닝이 필요한 분야로 중국 진출 시 파트너 선정이 중요하다. 파트너 선정 시 상하이 패션위크 공식 참가 또는 현지에서 장기간 신규 브랜드 도입과 육성 경험 등을 고려해야 한다. 또한 현지에서 검증됐다 하더라도 우리 기업의 현지 브랜딩을 위해 인력/예산을 투입할 역량과 의지가 있는지도 중요한 요소이다.
상하이 패션위크는 현지 주요 트렌드와 바이어별 구매 스타일을 한눈에 파악할 수 있고, 검증된 바이어들을 발굴할 수 있는 좋은 기회이다. 쇼룸기업은 인지도 높은 제품을 우선적으로 선호하지만, 추구하는 스타일과 현재 대리 중인 제품 종류에 따라서 신규 발굴을 희망하는 제품이 상이하다. 우선 패션위크에서 어떤 쇼룸이 자사 제품에 적합한지 파악하고 개별 미팅을 통해 함께 중국 시장의 반응을 검토할 수 있는 파트너를 찾는 것이 필요하다. 쇼룸기업은 신규 브랜드와 협업할 때 보통 첫 시즌은 샘플을 전시하고 고객 반응이 좋을 경우 1년 이상 장기 독점 유통 조건을 제시한다. 이후 현지에서 판매를 지속하며 인지도가 형성되면 패션쇼, 세미나 패널 등 패션위크의 부대행사도 참여하면서 현지에서의 영향력을 확장할 수 있다.
단, 대부분의 쇼룸기업은 현지 판매량을 검토해 1~2년마다 유통 브랜드를 변경하며, 시즌별 판매가 성공적이면 계약을 연장하는 경우도 많다. 이에 처음부터 최고의 파트너를 선정하려 하기보다 관심을 보이는 파트너와 우선 1~2개 시즌을 협업하면서 현지 인지도를 제고하며 경쟁력을 갖춘 뒤 원하는 파트너를 발굴하는 것도 좋은 방법이다. 현지 바이어들이 단독 유통 계약 체결 시 계약 기간, 쇼룸 참가비, 수수료, 마케팅 비용 등을 브랜드별로 차등 적용하는데, 현지 인지도가 높을수록 좋은 조건으로 협상할 수 있다.
현지 인지도를 제고하는 가장 효율적인 방법은 샤오홍슈(중국판 인스타그램) 등 주요 소비자들이 사용하는 현지 제품 정보 제공 플랫폼을 적극 활용하는 것이다. 라이브커머스는 단기 판매 위주이며 비용이 많이 들고 지속성이 낮아 패션 기업에 적합하지 않다. B2C 유통을 하는 편집숍 바이어들은 전시장, 쇼룸에서 원하는 제품을 발굴하면 구매를 결정하기 전에 현장에서 바로 휴대전화로 샤오홍슈에서 브랜드명을 검색해 현지 인지도와 평가를 확인한다. 제품이 마음에 들어도 샤오홍슈에서 언급이 없으면 구매하지 않는 경우가 많기 때문에 어떤 형태로든 현지 주요 플랫폼에서 브랜드명이 언급되는 것이 중요하다.
한국 패션은 중국 현지 인지도가 높고 지리적으로 인접해 있어 개별 소비자의 직구가 활발한 분야로, 바이어들이 현지 브랜드 인지도뿐 아니라 한국 가격도 검색한다. 중국 시장에 정식 진출한 경우 한국과의 가격 차가 이슈가 될 수 있으며, 이를 방지하기 위해 중국 시장을 타깃으로 한 컬러를 출시하거나 디자인에 작은 변경을 추가하는 등 디테일에 주의할 필요가 있다. 무엇보다 한중 FTA 협정에 따라 의류는 1% 내외의 저관세 적용을 받을 수 있다. 다양한 정부 지원을 활용해 원산지 증명을 발급하면 수출가격 경쟁력을 5% 이상 제고할 수 있다. 또한 적은 비용으로 브랜드 권익을 보호할 수 있는 상표권 등록도 필수적이다.
전망 및 시사점
중국 경제성장과 소비회복이 더디게 나타나며 중국 경제가 중장기 저성장 단계에 진입할 것이라는 전망이 대두됐다. 올해 3분기까지 중국 경제성장률은 4.9%로 올해 목표치인 5%를 무난히 달성할 것으로 보인다. 중국 소비시장은 1~10월에 7.6% 증가했는데, 요식 및 여행 등 서비스를 제외한 상품 소비시장은 전년 기저효과에도 5.6% 증가에 그쳤다. 세부 시장별로 보면 화장품은 10월에 1.1% 증가하며 올해 누적 성장률 6.2%, 생활용품 3.6%, 문구 사무용품 등은 -5.5%를 기록한 반면, 의류는 10.2%, 주얼리는 12%, 스포츠 및 여가 용품은 25% 증가하며 누적 9.9% 성장했다. 패션 바이어들 또한 올해 쇼룸 기간의 매출액이 올해 리오프닝에 따른 기대치보다는 낮지만 다른 분야에 비해서는 선방했다는 평가가 중론이다.
현지 유럽 전문 바이어 A사는 상하이 무역관과의 인터뷰에서 중국의 소비침체가 한국 브랜드에는 오히려 기회가 될 것이라며, 패션업계의 트렌드가 한동안 고가에서 중고가 중심으로 세분화, 전환될 것으로 전망됨에 따라 자사 라인업을 고가 유럽 브랜드 위주에서 중고가 한국 브랜드로 공격적으로 확대할 것이라고 언급했다. 현지 소비가 신중해지고 증가세가 축소됨에 따라 많은 바이어들이 제품 수입에 신중해지면서 중국 시장이 어려워진 것은 맞지만 세부 시장별로 분명 기회는 있다. 또한 방대한 중국 패션 시장을 한눈에 파악할 수 있는 마케팅 툴인 상하이 패션위크도 매년 개최되고 있다. 우리 패션기업이 중국 시장에 관심을 가지고 KOTRA 지원사업을 적극 활용한다면 어려운 시기에서도 성공적인 진출이 가능할 것이다.
자료: 상하이 패션위크 공식 사이트, 각 기업 홈페이지 및 인터뷰, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
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