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자국 브랜드 선호 성향이 강해지는 중국 색조화장품
2024-01-02
중국산 메이크업 브랜드의 시장점유율 증가
소비자 절반, 자국 브랜드 선호하는 궈차오(国潮) 성향
중국 색조화장품 산업 시장 규모
중국 색조 화장품 시장 규모는 2018년부터 2022년까지 지속적인 성장 추세를 보이고 있다. 2022년 코로나19로 인해 소비자 지출이 감소함에 따라 색조 화장품 소비 역시 감소해 시장 규모는 전년대비 15.4% 감소한 555억3000만 위안으로 집계됐다. 코로나19로 색조 화장품 시장 성장이 잠시 주춤하기는 했지만 소비자의 미적 수요가 지속해서 증가하는 상황에서 색조 화장품 시장은 안정적인 성장을 유지할 것으로 전망된다.
중국의 1인당 색조화장품 소비
현재 중국의 1인당 색조화장품 소비량은 해외 선진국에 비해 상대적으로 낮으며 2022년 중국의 1인당 색조화장품 소비액은 39.33위안에 불과해 일본의 1인당 색조화장품 소비량의 5분의 1 수준이다.
중국 색조화장품 산업의 제품 구조
2022년 색조화장품 판매액 중 베이스 메이크업 제품의 비중은 50.3%로 가장 큰 비중을 차지했다. 그다음은 립 메이크업(32%), 아이 메이크업(15.1%), 메이크업 세트(1.9%), 네일 메이크업(0.7%) 순이었다. 기초 화장품에 관심이 있는 소비자가 증가하는 것으로 미루어볼 때 베이스 메이크업의 시장점유율은 더욱 증가할 것으로 예상되며, 2027년 베이스 화장품 매출액은 422억4900만 위안에 달할 것으로 예상된다.
중국 색조 화장품 판매 채널 점유율
중국 색조화장품의 주된 판매 채널은 백화점, 대형매장, 화장품 전문 매장, 전자상거래 4가지 채널이 있다. 대형매장 채널은 주로 월마트, 까르푸와 같은 체인 매장, 슈퍼마켓을 말한다. 이는 MININURSE, 샹이번차오(相宜本草), Pechoin 등 저가 중국산 브랜드의 주요 진출 채널이며 매장에서 색조 화장품과 스킨케어 제품, 개인 세정 용품(洗护用品)과 함께 진열된다. 화장품 전문 매장은 왓슨스, 카쯔란(卡姿兰), KKV, Harmay 등과 같은 뷰티 브랜드 체인점과 새로운 뷰티 편집숍을 포함한다. 전자상거래 채널은 타오바오, 티몰, 징둥 등의 플랫폼을 말한다. 거의 모든 등급의 뷰티 브랜드를 판매하며, 백화점과 대형매장의 시장을 압박해가면서 점차 주도적인 위치를 차지하고 있다. 중국 전자상거래 채널의 색조화장품 판매 점유율은 2016년 28%에서 2022년 54%로 증가했다.
소비자의 절반이 궈차오(国潮) 뷰티 선호
중국 소비자들은 자국 화장품에 대한 선호도가 높아지고 있으며 신제품 및 개성화를 추구하는 경향도 강해지고 있다. 2022년 iiMedia Research(艾媒咨询) 통계에 따르면 소비자의 78.6%는 궈차오(国潮) 뷰티(중국 문화를 콘셉트로 한 화장품)가 매력적이라고 생각하며, 이 중 49.6%는 궈차오 뷰티가 개성화를 추구하는 소비자들의 취향에 적합하다고 생각한다.
중국산 프리미엄 메이크업 브랜드 부상
최근 몇 년간 중국산 브랜드는 궈차오(国潮) 트렌드를 파악하고 차별화된 브랜드 포지셔닝을 구축했으며 마케팅 전략과 인기 제품 출시를 통해 시장 점유율을 증가시켰다.
2016년부터 2021년까지 시장점유율 상위 10위에 들어가는 중국 색조화장품 브랜드 수는 2개사였지만 2022년에는 화시즈(花西子), 퍼펙트 다이어리, 카쯔란 3개 브랜드가 시장점유율 상위 10위 안에 들었다. 그중 화시즈는 중국 전통문화와 결합하는 제품을 디자인해 차별화된 브랜드 포지셔닝을 구축했으며, 2022년에는 시장점유율이 5.4%로 증가해 많은 글로벌 브랜드를 능가했다. 중고가급 메이크업으로 자리매김한 마오거핑(毛戈平)의 시장점유율은 2017년 0.6%에서 2022년 1.8%로 증가했다.
시사점
1) 본토 브랜드의 시장점유율 지속 증가 전망
중국 시장에서 Z세대를 비롯한 차세대 소비자 그룹의 민족적 자신감과 문화적 정체성이 높아짐에 따라 궈차오(国潮)문화가 점점 트렌드화되고 동양적 미학이 점차 더 많은 소비자의 마음을 얻고 있다. 차별화된 브랜드 포지셔닝을 기반으로 하는 중국산 제품의 품질이 점차 향상됨에 따라 앞으로 중국 색조화장품 시장에서 본토 브랜드의 시장점유율이 더욱 증가할 것으로 예상된다.
2) 제품 기능성을 중시하는 소비자 증가할 것으로 예상
2022년부터 스킨케어 성분이 있는 색조화장품 관련 콘텐츠의 재생량과 검색량은 계속 증가하고 있으며, 소비자들은 베이스 메이크업의 스킨케어 효과에 점점 더 많은 관심을 두고 있다. 각 브랜드에서 출시한 스킨케어 기능의 베이스 메이크업 제품은 우수한 성과를 거두었다. 2023년 7월 1일까지 틱톡 전자상거래 플랫폼 티몰의 파운데이션 베스트셀러 TOP 10 제품 중에서 스킨케어 성분을 첨가한 아이템이 7개, 틱톡의 파운데이션 베스트셀러 TOP 10 제품 중에서는 스킨케어 성분을 첨가한 아이템이 6개에 달했다. 베이스 메이크업으로 대표되는 색조화장품의 기능성을 중시하는 한편, 차별화된 브랜드 경쟁력을 보유하는 것이 중국 색조화장품 시장의 트렌드가 될 것으로 보인다.
3) 개인 맞춤형 화장품이 새로운 성장 포인트 될 것
산둥성 화장품 판매업체 담당자와의 인터뷰의 따르면, 소비자가 자신의 피부 상태와 요구에 대해 더 잘 이해하고 관심을 기울이게 되면서 개인 맞춤화에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 개인 맞춤형 화장품은 제품의 효과와 체험에 대한 소비자의 더 높은 요구를 충족시키고 제품과 브랜드에 대한 소비자의 충성도를 높일 수 있다. 따라서 관련기업이 소비자의 피부 타입, 피부색, 연령, 생활습관 등의 요인에 따라 소비자의 수요에 맞는 맞춤형 화장품을 제공한다면 새로운 성장의 기회가 될 것이다.
자료: 화징(华经)산업연구원, iiMedia Research, 중인증권(中银证券), KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합
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