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중국 오프라인 소비동향으로 보는 식음료 트렌드
2024-01-30
중국 소비자의 건강의식 제고로 저염, 저당, 안전, 고품질 식품 수요 증가
밀키트 제품 시장이 확대되고 있으며 브랜드 집중도가 낮아 신규브랜드 진입 유망
2023년 리오프닝이 본격화되면서 식품 분야에서 음료와 주류가 상대적으로 빠르게 회복하며, 오프라인 매장에서 2023년 상반기 음료·주류 점유율은 각각 지난해 동기 13.9% 7.8%에서 15.3%, 8.6%로 확대됐다. 지난 3년 동안 중국 소비자들이 가까운 매장에서 주류를 구매해 집에서 마시는 것에 익숙해지면서 주류, 음료의 매출액이 편의점, 소형 슈퍼마켓, 식품 매장의 회복을 이끌었다. 식품의 경우 2023년 상반기 매출액 점유율이 61.8%로 전년 동기 대비 1.7%p 하락했다.
식품 매출액 비중은 감소 중이나 스낵 등 레저 식품의 시장 점유율은 29.2%에서 30.2%로 증가, 유제품은 19.4%에서 20%로 증가, 간편식품은 12%에서 12.3%로 증가했다.
식품 카테고리별 매출액 증가율을 살펴보면, 주류·간편식품·음료·조미료·레저 식품·조미료·유제품 등 분야의 증가율이 가장 낮았다. 주류 중에서는 칵테일 증가율이 49%로 가장 높았으며, 간편식품 중 밀키트 제품은 42% 성장했다. 반면 유제품 중 치즈제품은 30%로 하락률이 가장 컸으며 주류에서는 위스키, 음료에서는 유산균은 각각 15% 하락했다.
(주류) 칵테일 판매액 점유율 49% 증가한 반면, 위스키는 15% 감소
주류는 2023년 상반기 매출이 많이 증가한 분야로, 현지 편의점·식품 매장의 매출 회복에 중요한 역할을 했다. '2023년 중국 칵테일 시장 산업 발전 현황' 보고서에 따르면 현재 중국의 프리믹스 칵테일 소비층은 지우링호우(1990년대 이후 출생자), 링링호우(2000년대 이후 출생자) 소비자 비중이 80% 이상이며, 소비자의 '종샹생활(纵享生活, 마음껏 생활을 누리다)' 소비관념도 뚜렷해졌다. 중국 소비자들의 구성과 인식의 변화로 편리성, 트렌드 및 다양한 활용도를 갖춘 저알코올 프리믹스 칵테일의 성장 잠재력이 크다. 칵테일 매출에서는 RIO 브랜드의 비중이 96.4%로 독보적이다. RIO의 주요 제품 라인업 중 챵솽(强爽) 8도 시리즈는 품질 면에서 소비자 평이 좋으며 소비자 선호도는 백도 맛, 포도맛 순이다. 실제로 소비자들은 칵테일을 선택할 때 알코올이 포함된 음료를 구매하며 구체적인 알코올 도수는 개인의 취향에 따라 결정된다.
이에 반해 위스키는 카테고리 성장률이 -15%로 마이너스 성장했다. 위스키는 중국 중산층의 선호가 높았으며 퇴근 후 위스키 바에 가는 것이 유행하기도 했으나 주류 시장의 주요 소비 주체가 젊은 층(지우링허우, 지우우허우(1995년대 이후 출생자))로 바뀌면서 성공과 지위를 대표하는 위스키에서 '혼자만의 여유'를 즐기는 프리믹스 칵테일로 소비 중심이 이동하고 있다.
(간편 식품) 밀키트 제품 인기 상승, 성장 가능성 커
2023년 중국 간편 식품 시장 규모는 전년대비 13% 성장한 6736억 위안, 2026년 1조 위안 이상으로 예상된다. 밀키트 제품은 최근 3년간 가장 많이 성장한 간편 식품 제품으로 아직 매출액 규모는 작지만 많은 중국 투자가들이 주목하고 있다. 현재 중국 밀키트 제품의 주요 시장은 B2B(기업 또는 매장)이나 B2C(개별 소비자) 시장도 유망하다. 젊은 소비자들의 관심이 제고되고 있으며 요식업 매장에서 운영비용을 절감하고 일정한 품질과 맛을 제공할 수 있는 주요 방법으로 활용하고 있다.
밀키트 제품 브랜드 중 안징(安井)의 미스터 동핀(冻品先生)의 시장점유율이 가장 높으며, 전체 시장의 70% 이상이 다양한 소규모 브랜드가 차지하며 시장 집중도가 낮은 편이다.
중국 소비자들이 가장 많이 구매하는 간편 식품은 라면, 즉석밥이 75.5%로 가장 많았고 냉동식품은 68.1%이다. 이외 간편 식품은 전반적으로 양호한 성장률을 기록했으며, 시장 재고가 많은 실온 햄·소시지는 역성장 추세이다. 최근 건강한 소비에 대한 관심이 제고되면서 전분, 첨가제, 방부제 함량이 상대적으로 높은 실온 햄·소시지 시장의 비중이 감소하고 있다.
또한, 직장인·학생 등 소비자들이 식사 편의성을 중요시하면서 밀키트 제품과 배달 음식이 부상하고 있다. 건강한 식단에 대한 관심도가 높아지면서 간편 식품 구매 시 맛 외에 성분, 영양소도 구매 기준이 됐다. 이에 따라 향후 시장 수요가 더욱 세분되면서 맛과 건강을 모두 잡을 수 있는 프리미엄 간편 식품이 트렌드가 될 것이다.
(음료수) 스포츠 음료와 차 성장세, 유산균 음료 하락세
2023년 상반기 중국 오프라인 매장에서 음료의 매출 비중은 생활용품을 제치고 2위를 차지했다. 음료 중에서도 스포츠 음료의 매출 비중 증가율이 35%로 가장 높았으며, 무설탕 차가 등장하면서 차 음료도 26% 성장했다. 소비자 선호도와 인지도가 높은 유산균 음료는 매출 비중이 높지만 성장률은 -15%로 역성장했으며, 탄산음료 수요도 감소했다. 중국 역시 유아 인구가 감소하고 있어 유산균 음료는 치즈 제품과 유사한 어려움에 직면했다. 또한 소비자들이 점차 광고보다는 제품의 실제 성분과 효과에 초점을 맞추게 되면서 유산균 음료는 예년과 같은 성장이 어려울 것으로 예상된다.
(블렌딩 제품) 고령화로 인한 중장년 분유제품 인기 상승
2023년 상반기 블렌딩(Blending, 冲调(물에 타서 음용하는 제품)) 제품 중 중장년층 분유 성장률이 28%로 1위를 차지했으며, 전체 매출액 비중이 18%인 오트밀·블렌딩 밀크티 등의 제품은 마이너스 성장했다. 이외 시장 점유율이 상대적으로 높은 두유 분유, 인스턴트 커피, 참깨 페이스트도 마이너스 성장을 기록했다.
중국은 50세 이상 인구 비중 34.6%, 60세 이상 18.1%의 고령화 시대에 접어들었고 이에 따라 많은 분유 브랜드도 중장년 분유를 출시했다. 중국의 교육 수준 제고, 국가 연금 인상 등에 따라 실버 인구의 합리적인 소비, 자신을 위한(위에지, 悦己) 소비가 확대되고 있으며 이에 따라 중장년층 분유 시장이 성장하고 있는 것으로 보인다. 주요 제품 브랜드로는 1위 이리(Yili, 伊利)가 21.9%, 2위 신훠(XinHuo, 欣活)(이리(伊利)의 중장년 분유 전문 브랜드)가 18.6%, 3위 네슬레(Nestle, 雀巢)가 16%, 4위 멍뉴우(Mengniu, 蒙牛)가 13.6%의 시장을 차지하고 있다. 이 외 시장은 비교적 분산돼 있어서 신규브랜드도 시장에 진출할 기회가 있다.
블렌딩 품목 중 꿀 제품은 -15%의 성장세를 보이면서 역성장했다. 중국 소비자들이 건강과 당 조절에 관심을 가지면서 당도가 70~80%에 달하는 꿀의 소비가 줄어들었다. 또한, 현재 시장의 포장 음료의 선택 범위가 넓어졌으며 마시기 편리하고 다양한 메뉴 및 디자인 등을 갖춘 음료가 지속 출시되면서 전통적인 꿀은 지속해서 마이너스 성장을 이어가고 있다.
(레저 식품) 저당, 저염, 저지방, 무첨가가 대세
중국 레저 식품은 장기간 안정적인 성장세를 유지해왔다. Betel Nut(빈랑, 槟榔) 매출액 증가율은 9%를 기록했으며 그 외에 빵도 성장률이 높았다. 반면에 쌀과자(雪饼/米饼)는 –11%의 하락세를 보였으며 육포(牛肉脯/干), 과자 제품도 마이너스 성장을 했다. 2023년 상반기 판매액 비중은 과자, 사탕, 감자칩 스낵 순으로 과자의 비중이 가장 높았지만 성장률은 마이너스였다. 과자는 베이커리류의 신제품 출시 및 소비 습관 변화로 성장률이 영향을 받고 있다. 또한 제품 안전, 건강, 기능에 대한 요구가 높아지면서 원가는 높아지고 이윤이 감소하고 있다. 레저 식품은 최근 저당, 저염, 저지방, 무첨가가 대세가 됐다.
'2022~2027년 중국 레저 식품산업의 심층분석 및 발전동향 예측보고서'에 따르면 2022년 레저 식품산업의 시장 규모는 8437억 위안으로 지난 5년간 연평균 복합 성장률 4.24%로 성장했으며 2023년 중국 시장 규모는 9286억 위안, 2024년 1조93억 위안에 달할 것으로 예상된다. 유통채널 중에서 오프라인 매장이 중국 레저 식품의 주요 판매 채널로 전체 판매액의 85% 이상을 차지한다. 이외에도 B2C, C2C 뿐만 아니라 O2O, 소셜 전자상거래, 라이브 전자상거래 등의 새로운 온라인 소매 플랫폼도 등장했다.
(조미료) 복합 조미료, 저당, 저염 조미료 수요 확대
중국 조미료 시장은 비교적 안정적이며, 시장 점유율이 분산돼 있다. 복합 조미료는 최근 편의성, 영양 성분에 관한 관심이 증가함에 따라 전년대비 8% 성장하며 전체 조미료 시장에서 1위를 차지했다. 특히 빠르고 편리하게 사용할 수 있는 육수 스톡인 농탕바오(국물 농축 베이스, 浓汤宝), 샤브샤브용 조미료(火锅底料)의 성장률이 높은 편이다. 반면, 설탕은 -14%로 조미료 품목 중 마이너스 성장률 1위를 기록했다. 이외에도 양념장·소스, 식초, 소금, 향신료 등 조미료도 약 -5% 역성장했다. ‘저당’, ‘저염’ 등 건강한 식단이 트렌드가 되면서 조미료뿐 아니라 음료, 알코올, 인스턴트식품과 같은 분야에도 영향을 미치고 있다.
'2024~2029년 중국 조미료 산업발전분석 및 전망동향 연구보고서' 및 '2024~2029년 중국 복합조미료 산업발전추세 및 투자 건의 분석 보고서'에 따르면 2023년 중국 조미료 시장 규모는 5925억 위안, 2024년 6759억 위안으로 예상되며 이 중 복합조미료는 2023년 1957억 위안, 2024년 2213억 위안으로 확대될 것으로 전망된다. 중국 요식업 산업이 표준화되고 체인화되면서 복합 조미료 수요가 급증하고 있으며, 아직 보급률이 낮은 상황으로 지속적인 성장이 예상된다.
(유제품) 실온 순우유 시장은 성장 중, 치즈 및 유산균은 역성장
2023년 중국 유제품 시장의 소비는 느리게 회복 중이나 현지 소비자들이 건강에 대한 관심이 지속 제고되면서 천연 유제품에 대한 수요가 안정적인 성장세를 보였다. 실온 순우유는 전체 유제품 매출의 45%를 차지했으며 성장률도 8%에 달했다. 실온 순우유는 최근의 건강 소비 콘셉트에 부합하므로 지속적인 성장세가 예상된다.
중국에서 치즈는 ’어린이 칼슘 보충제‘의 대명사로, 2017~2021년 중국 치즈 시장의 연평균 성장률은 25.4%로 빠르게 증가했다. 그러나 최근 중국 출생아 수가 감소하면서 2023년 상반기 중국 치즈 시장은 -30%의 성장률을 보이며 유제품 시장에서 마이너스 성장 1위를 차지했다. 이외에도 '프로바이오틱스' 개념이 도입되며 빠르게 성장했던 유산균 음료 시장 역시 역성장했다. 이는 출생률뿐 아니라 이성적 소비가 보편화되면서 중국 소비자가 제품의 성능에 대해 보다 관심을 갖게 된 요인도 있다. 한때 어린이 칼슘 보충제로 인식이 됐던 치즈 제품은 현재 어린이의 신체 부담을 증가시킬 수 있다는 인식이 있으며, 또 다른 건강제품으로 인식이 됐던 유산균 음료도 실온에서 살아있는 박테리아는 없고 설탕 함량만 높다는 인식이 보편화됐다.
전망 및 시사점
2024년 중국 식품 산업은 친환경 추세에 따라 포장 재활용 확대, 유기농 식품, 간식, 음료 제품 출시가 확대될 것으로 전망된다. 건강식품에 대한 수요도 지속되며 저당, 저염, 저지방 제품의 출시도 증가하면서 건강식품이 전체 산업의 발전을 주도할 것으로 전망된다. 또한 1인 가구의 증가와 빠른 생활방식으로 라면, 급속냉동식품 등 간편 식품에 대한 수요가 증가할 것이다. 무엇보다 소비자의 개인화, 다양화 수요가 증가하고 품질 및 안전에 대한 요구가 높아지면서 개인 맞춤형, 프리미엄 제품이 주류가 될 것으로 예상된다. 우리 기업들이 중국 식품 시장의 변화를 반영한 경쟁력 있는 제품에 대해 고민하고 준비해야 할 시점이다.
iiMedia Research의 A 연구원은 향후 중국 식품소비시장은 소비자의 개인화·다양화 수요가 증가하고 식품 품질 및 안전에 대한 요구가 높아지고 있어 2024년은 혁신적인 제품, 개인 맞춤형 제품이 부상할 것이라 언급했다. 또한 식품기업의 경쟁이 치열해지면서 글로벌 협업을 통해 경쟁력 있는 제품을 출시하고 시장변화에 따라 적시에 제품 및 마케팅 전략을 수립해야 한다고 전했다.
자료: Beijing WinWin Network, 중상산업연구원, ChinaIRN, iiMedia, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합
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