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엔데믹에도 변함없는 중국의 공동구매 열기
2024-02-27
핀둬둬, 메이퇀, 알리바바 등 대형 플랫폼이 시장 주도
3선 도시 이하 기혼 여성이 주력 소비자, 주로 신선식품 구매
커뮤니티 공동구매는 같은 생활 커뮤니티 내 거주자끼리의 온오프라인 그룹 소비 행위로, 중국 내에서 비교적 새롭게 등장해 매우 빠른 확대 속도를 보이는 소매 유통 모델이다. 2023년 중국 커뮤니티 공동구매 거래 규모는 3,228억 위안으로 전년대비 53.7% 증가했다. 커뮤니티 가입자 규모도 2017년 2억 1,200만 명에서 2023년 8억 4,500만 명으로 증가했다. 커뮤니티 공동구매는 앞으로 다양한 제품군으로 확대되며 발전할 가능성이 높다.
초기 중국의 공동구매는 스휘퇀(十荟团), 퉁청성훠(同程生活), 싱성유쉬안(兴盛优选) 등 이른바 '라오싼퇀(老三团)'으로 불리는 플랫폼들이 주도했으나 최근에는 '신싼퇀(新三团)'이라고 불리는 메이퇀유쉬안(美团优选), 둬둬마이차이(多多买菜), 타오바오마이차이(淘宝买菜)(구 타오차이차이(淘菜菜)) 등의 플랫폼이 자본력, 제품 조달 보장, 효율적인 운영 관리 등 측면에서 우세를 보이며 시장 점유율을 높이는 추세다. 그중에서도 핀둬둬(拼多多)와 메이퇀(美团)이 가장 앞서는 모습이다.
커뮤니티 공동구매는 일반 전자상거래와 비교해 3선 도시 이하의 소비자 비중이 높고 30~49세 기혼 여성이 주요 소비자 그룹이다. 1인당 소비액은 2018년 25.37위안에서 계속 증가해 2023년 476.11위안에 도달했으며, 주력 소비 제품은 신선식품과 일용품이다.
코로나19가 공동구매 시장의 폭발적 성장 계기로 작용
커뮤니티 공동구매는 2015년 모바일 결제가 점차 일반화되면서 웨이상(微商, 위챗 플랫폼을 활용한 개인 판매상)과 공동구매 모델을 주력으로 한 온라인 플랫폼 핀둬둬가 출현한 것을 시작으로 본다. 2016년에는 SNS 플랫폼인 QQ그룹, 위챗그룹을 주요 채널로 하는 커뮤니티 공동구매 모델이 생겨났다. 이후 약 3년간 커뮤니티 공동구매 모델은 여러 도시로 빠르게 확장됐으며 자본 유입도 대거 이뤄졌다. 2019년 재편기에 접어들며 많은 플랫폼이 인수합병 또는 폐쇄됐고 경쟁력 있는 플랫폼으로 시장이 집중됐다. 그리고 2020년 코로나19를 겪으며 커뮤니티 공동구매는 다시 주목받고 빠르게 성장했으며 인터넷 대기업에 의해 전략적 유통모델로 채택되면서 코로나19가 종식된 지금까지 여전히 확장세를 보인다.
시장 규모 매년 확대, 2023년 53.7% 증가한 3,228억 위안
왕징서(网经社) 통계에 따르면, 최근 몇 년간 커뮤니티 공동구매의 시장 규모는 급격히 확대 중이다. 2019년 시장 규모는 2018년의 3배에 달했고 2022년 시장 규모는 약 2,100억 위안으로 전년 대비 70% 이상 성장했다. 2023년 중국 커뮤니티 공동구매 시장 규모는 약 3,228억 위안으로 전년 대비 53.7% 증가한 것으로 추산된다. 커뮤니티 공동구매는 향후 몇 년간 계속해서 강력한 성장 모멘텀을 유지할 것으로 예상되는데, 이는 기업과 소비자 모두에게 확실한 이익을 제공하기 때문이다. 기업의 경우 낮은 고객 유입 비용, 높은 재구매율, 저렴한 인력투입 및 낮은 물류비용 등이 큰 이점이며 소비자의 경우 간단한 구매 방식으로 더욱 저렴한 가격의 제품을 구매할 수 있다는 것이 가장 큰 이점이다.
왕징서가 발표한 '2023년 상반기 신선식품 전자상거래 시장 데이터 보고서' 및 공개된 관련 통계에 따르면 중국 커뮤니티 공동구매 사용자 규모는 매년 증가 추세에 있다. 2016년 사용자 규모는 9,500만 명, 2022년 사용자 규모는 6억 2,600만 명에 달했으며 연평균 증가율은 36.9%였다. 2023년에도 커뮤니티 공동구매의 보급과 시장 규모 확대에 따라 사용자 규모는 더 증가했다. 1차 집계에 따르면 2023년 사용자 규모는 약 8억 4,500만 명으로 전년 대비 35% 증가한 것으로 추산된다.
코로나19의 발생은 사람들의 생활 습관과 소비 관념을 변화시켰다. 재택근무 등으로 인해 가정 내에서의 생활이 장기화했고 커뮤니티 공동구매는 이동이 제한된 소비자의 신선식품 및 일용품 등 생필품 수요를 충족시키는 수단이 됐다. 이런 상황이 커뮤니티 공동구매 대중화를 가속했고 사용자 규모는 점점 증가했다. 여기에 유명 전자상거래 플랫폼과 인터넷 기업이 커뮤니티 공동구매 시장에 참가하면서 더 많은 자원을 투입하고 인지도를 높였다. 거대 플랫폼의 참여로 커뮤니티 공동구매는 신뢰도를 높이고 소비자의 관심을 끌며 더 많은 사용자를 유치하게 됐다.
메이퇀, 핀둬둬, 알리바바 3대 플랫폼이 시장 주도
2019년 싱성유쉬안(兴盛优选)은 후난성(湖南省) 커뮤니티 공동구매 분야에서 최초로 총거래액 100억 위안을 넘긴 거대 신생 기업으로 성장했다. 이를 계기로 커뮤니티 공동구매 모델이 성공적으로 대중에게 인식될 수 있었다. 스후이퇀(十荟团), 퉁청성훠(同程生活), 싱성유쉬안은 초기에 시장을 차지했던 초기 3대 공동구매 플랫폼으로 '라오싼퇀(老三团)'이라고 불린다. 2020년 코로나19 발생으로 커뮤니티 공동구매가 소비자의 주요 쇼핑 수단이 되면서 인터넷 기업과 자본가들이 시장에 뛰어들었다. 자본 경쟁에 따른 대대적인 정리가 이뤄지고 기존의 커뮤니티 공동구매 기업은 시장에서 철수하거나 합병 및 재편됐다. 현재는 핀둬둬(拼多多)의 둬둬마이차이(多多买菜), 메이퇀(美团)의 메이퇀유쉬안(美团优选), 알리바바(阿里巴巴)의 타오바오마이차이(淘宝买菜)가 남아 '신싼퇀(新三团)'으로 불린다. 궈진증권(国金证券)의 통계에 따르면 '신싼퇀'이 현재 커뮤니티 공동구매 시장의 약 90%를 차지한다.
현재 메이퇀, 핀둬둬, 알리바바 3대 전자상거래 플랫폼은 커뮤니티 공동구매 사업을 적극적으로 전개 중이다. 알리바바와 핀둬둬는 기존 전자상거래 업무에 기반해 커뮤니티 공동구매를 전면적으로 추진하면서 한편으로는 별도로 신선식품 전자상거래 커뮤니티 공동구매 플랫폼 발전을 추진 중이다. 통계에 따르면, 2023년 커뮤니티 공동구매 시장에서 둬둬마이차이의 활성 사용자 수와 일일 주문량이 가장 많으며 각각 2억 5,000만 명과 3,500만 건에 달했다. 지역적 측면에서는 둬둬마이차이와 메이퇀유쉬안이 가장 많은 지역을 커버하고 있으며 타오바오마이차이가 그 뒤를 잇는다. 현재까지는 둬둬마이차이가 사용자 수, 주문량 및 지역분포 등 측면에서 전반적으로 가장 우세한 것으로 나타나는데 이는 공동구매의 시초격인 핀둬둬가 초기부터 최저가 보조금 방식을 사용하면서 시장을 선점했기 때문이다.
3선 이하 도시의 기혼 여성이 주 소비자
'2023년 전자상거래발전보고'에 따르면, 2022년 도시 규모별 커뮤니티 공동구매 비중에 있어 1선 도시가 7.1%, 신1선 도시가 18.5%, 2선 도시가 16.3%, 3선 도시 이하 지역이 58.1%를 차지해 일반적인 전자상거래 플랫폼과 다르게 3선 도시 이하 지역 소비자의 비중이 높다. 그 이유는 우선 일반 오프라인 유통 방식의 경우 상품이 현(县), 향(乡)에 있는 소비자에게까지 도달하기 위해서는 1~2선 도시 소비자와 비교해 거쳐야 하는 유통과정이 많고 이로 인한 중간 가격 상승 요인이 높은 데 반해 커뮤니티 공동구매는 이 문제를 해결해 주기 때문이다. 또한 이 지역들의 상업이 1~2선 도시에 비해 발달하지 않아 시장과 구매 품목이 제한적인데 커뮤니티 공동구매가 지역 소비자들에게 더 많은 선택의 기회를 제공한 것도 중요한 요인이다.
커뮤니티 공동구매 사용자는 주로 3선 이하 도시의 기혼 여성이며 개인보다는 가족 단위의 구매가 많다. 신징샤오(新经销)의 2020년 통계에 따르면 커뮤니티 공동구매 플랫폼의 여성 회원 비율은 86%, 기혼자 비율이 92%, 30~49세의 비율이 64%로 이들이 커뮤니티 공동구매의 핵심 사용자다. 커뮤니티 공동구매 사용자 중 기혼 여성은 거주지 커뮤니티 내에서의 관계성이 높고 긴밀한 지인 네트워크를 보유하고 있어 공동구매 그룹 구축이 용이하고 공동구매 활용이 높다는 특징을 보인다.
1인당 평균 소비액 가파르게 상승
커뮤니티 공동구매 1인당 소비액은 2018년 25.37위안에서 2023년 476.11위안으로 가파른 상승세를 보였다. 커뮤니티 공동구매의 좋은 가성비, 다양한 상품 구성, 친밀도 강한 커뮤니티 속성 등으로 사용자 재구매율은 지속해서 상승했다. 초기에는 단순히 신선식품을 저가에 구매하기 위해 소비했지만 대형 플랫폼의 참여가 이뤄진 후에는 소비자의 커뮤니티 공동구매 플랫폼에 대한 신뢰도와 의존도가 높아지고 공동구매 품목도 다양해지면서 1인당 소비액이 증가하고 공동구매가 더욱 활성화될 수 있었다.
과일, 채소 등 신선식품이 주요 공동구매 품목
선완훙위안증권(申万宏源证券) 연구 데이터에 따르면, 커뮤니티 공동구매 소비자의 주요 소비품목은 과일과 야채이고 공동구매 선호도는 각각 89%와 81%에 달했다. 그 외 육류, 가금류, 계란, 우유 및 일용잡화도 많은 비교적 선호하는 공동구매 품목이다. 이를 통해 신선식품과 일용품이 커뮤니티 공동구매의 주력 품목임을 확인할 수 있다. 술과 해산물보다 상위에 위치한 생활용품, 간식, 조미료, 인스턴트식품 분야는 해외 기업도 충분히 진출할 수 있는 분야로 보인다.
시사점
커뮤니티 공동구매는 비교적 새로운 소비재 유통 방식으로 특히 3선 이하 도시의 침투율이 높고 소비자 규모, 1인당 소비액 등이 빠르게 증가하는 특징을 보인다. 소비자의 커뮤니티 공동구매 사용이 증가함에 따라 공동구매 상품에 대한 품질 제고, 품목 다양화 등에 대한 요구도 높아지는 추세다.
풀무원 서남 지역 공동구매 담당자인 리 총감(李总监)은 "커뮤니티 공동구매는 중국 시장 진출을 고려하는 기업에도 좋은 기회지만 일반 전자상거래와는 상품 구성, 유통 방식 등에 있어 차이가 있기 때문에 사전 조사와 이해가 필수적이며, 모든 소비재에 적합한 방식은 아니다."라고 언급했다. 커뮤니티 공동구매 시장 진출을 위해서는 제품 자체의 특성을 잘 보여줄 수 있어야 하고 주된 소비 단위가 가족이기 때문에 제품의 규격과 용량에서도 차이를 둬야 한다고 했다. 음료를 예로 든다면, 개인 단위 소비자는 350ml의 제품을 선호할 수 있지만 가족 단위일 경우 1L 상품이 더 적합하다는 것이다.
현재 커뮤니티 공동구매 시장에서 수입 제품은 소량의 수입식품 정도가 유통되는 것으로 보인다. 그러나 앞으로 커뮤니티 공동구매가 다양하게 발전함에 따라 수입품은 식품에서 생활용품, 화장품, 유아용품, 펫용품, 가전제품 등으로 확대될 것으로 예상된다. 우리 기업이 중국 소비재 시장, 특히 3선 도시 이하로 진출을 생각한다면 커뮤니티 공동구매 방식도 주요 유통방식으로서 고려해 볼 필요가 있을 것이다.
자료: 왕징서(网经社), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), iiMedia Research, 궈진증권(国金证券), 신징샤오(新经销), 광다증권연구소(光大证券研究所), 선완훙위안증권(申万宏源证券), KOTRA 충칭 무역관 자료 종합
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