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중국, 드라마도 대세는 '숏폼'
2024-03-26
짧은 리듬, 빠른 전개로 젊은 시청자 사로잡아
광고 외에도 IP 활용, 라이브커머스 등 수익모델 다양화
스마트폰의 대중화, 모바일 인터넷의 발전으로 소셜미디어 시장은 크게 성장했다. 소셜미디어 플랫폼에서 시작된 짧은 동영상은 사람들의 생활 방식을 변화시켰고, 쇼트클립을 보는 것은 사람들이 생활 습관으로 자리 잡았다. 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手) 등은 쇼트클립의 주요 채널로 부상했고 숏폼드라마가 자리 잡을 수 있는 거대한 시장 기반이 마련됐다. 일부 온라인 소설 플랫폼이 사용자 구독을 유치하기 위해 소설의 일부 내용을 짧은 드라마 형식으로 광고하기 시작했고, 이 영상들이 더우인, 콰이쇼우 등 플랫폼을 통해 널리 유통되며 숏폼드라마 탄생의 계기가 됐다.
중국 정부, 2020년부터 '온라인 숏폼드라마' 공식 감독 체계에 포함
온라인 숏폼드라마(网络微短剧)는 전통적인 드라마보다 회당 길이가 짧고 제작비용이 낮으며, 주로 휴대전화 화면으로 시청하고 온라인 유명 인사가 참여하는 새로운 형식의 영상 콘텐츠다. 중국 국가광전총국(国家广播电视总局)은 온라인 숏폼드라마를 '회당 길이가 몇십 초에서 15분 정도, 명확한 주제와 주요 라인을 가지고, 연속성과 완결된 스토리 구조를 갖춘 인터넷 시청 프로그램'으로 정의했다. 온라인 숏폼드라마는 2018년 처음 시장에 등장했고 중국 국가광전총국은 2020년 영상물 심사 체계에 '온라인 숏폼드라마' 항목을 추가함으로써 공식적인 감독 체계에 포함했다. 2022년부터는 시장이 급격히 확대되는 단계에 진입했다.
2023년 온라인 숏폼드라마 시장 규모 268% 급성장
아이미디어리서치(iiMedia Research)에 따르면, 중국 온라인 숏폼드라마 시장 규모는 2023년 374억 위안으로 전년 대비 268% 성장한 것으로 추산된다. 2024년에는 500억 위안을 돌파할 것으로 예측된다. 2023년 중국 영화시장 규모가 549억 위안인 것과 비교하면 시작된 지 5년여에 불과한 온라인 숏폼드라마가 이미 백 년 이상의 역사를 가진 영화 시장의 약 70%까지 따라잡은 셈이다. 중국 온라인 숏폼드라마 시장의 정책적, 규범적 체계가 갖춰져 감에 따라 온라인 숏폼드라마 시장은 지속해서 활력을 유지할 것으로 전망된다.
중국인터넷발전현황통계보고(中国互联网络发展状况统计报告)에 따르면, 2023년 6월 기준 중국 온라인 동영상 이용자 규모는 약 10억 4,400만 명으로 전체 인터넷 이용자의 96.8%를 차지했다. 그중 온라인 숏폼드라마 이용자 규모는 약 10억 2,600만 명으로 2022년 12월과 비교해 약 1454만 명 증가했으며, 전체 인터넷 이용자의 95.2%를 차지했다. 그리고 온라인 숏폼드라마 시청자의 절반 이상이 3분 이상 온라인 숏폼드라마나 예능 프로그램을 시청한 것으로 나타났다. 만 19세 미만 연령층에서 온라인 숏폼드라마 시청 비율은 약 57.9%로 청소년 사이에서도 큰 인기를 얻고 있다.
2023년 상반기 인기 온라인 숏폼드라마 시청자 분석에 따르면 Z세대(15~29세)가 64.8%를 차지하며, 여성 이용자가 73.04%를 차지했다. 중신건설투자연구보고서(中信建投研报)의 유료 이용자 관련 데이터에 따르면 숏폼드라마 산업의 월 결제 금액은 2023년 6월 4,000만 위안/월에서 10월에는 6,000만 위안/월로 계속 증가하는 추세며, 연간 기준으로 약 200억~300억 위안으로 예상된다. 이는 이미 중국 영화 매출의 절반 수준에 달한다.
방영 플랫폼은 주로 더우인(抖音), 장르는 주로 로맨스
2020년 온라인 숏폼드라마가 중국 국가광전총국의 등록 시스템에 편입되면서 숏폼드라마 산업은 점차 시장규범을 갖춘 발전 단계로 나아가고 있다. 중국 국가광전총국의 공개 데이터에 따르면, 2023년 8월까지 총 3,574부의 숏폼드라마 제작이 승인됐으며, 에피소드 횟수는 9만 7,327회이다. 마오옌전문판(猫眼专业版) 데이터에 따르면, 2023년 1~8월 방영된 숏폼드라마는 총 743부로 이 역시 지속 증가하는 추세다.
Datawin 데이터(德塔文数据)에 따르면 동영상 플랫폼별 온라인 숏폼드라마 신작 수를 비교했을 때 더우인(抖音)이 455부, 콰이쇼우(快手)가 214부, 여우쿠(优酷)가 189부 및 텐센트비디오는 176부이었다. 그중 더우인이 온라인 숏폼드라마 방영 수가 가장 많은 플랫폼이다. 텐센트 비디오는 2023년 176부의 신작을 방영했는데 이는 전년 대비 약 2.2배 증가한 수치이며 생산량과 작품의 질이 모두 향상되는 성과를 보였다. 그 외 망고TV도 66부, 아이치요 12부를 방영했으며, 그 외 플랫폼(백시TV, 소후 등)들은 점진적으로 시장에 참여하며 소량의 작품을 방영하고 있다.
마오옌전문판 데이터에 따르면 2023년 8월까지 방영된 숏폼드라마 콘텐츠 중 로맨스 장르가 가장 많아 전체의 31%를 차지한다. 이어서 스토리 장르가 19%를 차지하며 시대극이 세 번째로 11%를 차지하고, 도시 장르가 9%로 네 번째로 큰 비중을 차지했다.
히트작 속속 나오며 경쟁력 인정 받아, 수익모델 점차 다양화
정부의 지원 정책과 숏폼드라마를 방영할 수 있는 플랫폼의 확대에 따라 숏폼드라마의 콘텐츠 품질도 점차 제고되는 추세다. 중국 국가광전총국은 《숏폼드라마 창작 번영을 촉진하기 위한 의견(关于推动短剧创作繁荣发展的意见)》을 발표해 숏폼드라마 창작 주체를 육성하고 확대하는 것을 장려했다. 더우인의 숏폼드라마 '대영박물관 탈출하기(逃出大英博物馆)'가 큰 인기를 누리면서 다수의 공식 매체에서 숏폼드라마의 경쟁력을 인정받았으며, 숏폼드라마가 질적으로 향상됐음을 알리는 계기가 됐다. 영화 및 TV드라마 제작사들도 숏폼드라마 시장에 진입하며 숏폼드라마 제작 역량도 더욱 강화되는 추세다.
닝멍영화(柠萌影视)에서 제작된 '스물아홉(二十九)'은 방송 후 72시간도 되지 않아 팔로워 수가 100만 명을 초과했고, 3회차에서 조회수가 이미 10억 명을 넘어서는 등 인기 숏폼드라마가 꾸준히 등장하고 있다.
숏폼드라마의 수익모델은 시청자 결제, 광고 수익, 전자상거래를 통한 IP 제품 판매 및 사용자 데이터 활용 등 네 가지 주요 방식으로 구분되는데 각각의 수익 창출 방식은 장단점이 있다. 숏폼드라마의 콘텐츠 품질이 향상되고 시청자 규모가 커짐에 따라 새롭게 숏폼드라마 시장에 진입 기업이 다양해지고 있다. 특히 대형 영상 제작자도 숏폼드라마를 제작에 뛰어들면서 수익 창출 모델도 더욱 다양해지는 추세다.
2024년 중국 숏폼드라마 시장 트렌드 전망
새로운 문화콘텐츠 유형으로 폭발적인 성장을 거듭하고 있는 온라인 숏폼드라마는 온라인 문학작품의 창작에도 큰 영향을 미치고 있다. 창의적인 온라인 문학작품이 숏폼드라마로 제작되면서 경계가 확장되고 IP 활용과 수익 다변화 등 큰 시장 기회를 제공하고 있다. 온라인 숏폼드라마의 시청자가 증가함에 따라 많은 플랫폼에서 무료 콘텐츠 제공과 다른 수익을 연결하는 모델을 모색하고 있어 앞으로는 무료 숏폼드라마 시장도 확대될 것으로 전망된다.
① 소재 다양화
2023년 정부의 관리·감독이 강화된 이후 복수극 등 통쾌함을 주는 소재들이 재조명받기 시작했다. 또한 시장 규모와 시청자 규모가 확대됨에 따라 미스터리, 코미디, 가족 등 다양한 소재의 콘텐츠가 새로운 도전을 할 수 있는 환경이 마련됐다.
② 콘텐츠 고도화
다수의 전문적인 영상 제작기업이 숏폼드라마 시장에 진출하고 있다. 화처영화(华策影视), 망고슈퍼미디어(芒果超媒), 화이슝디(华谊兄弟), 닝멍영화(柠萌影视), 창신미디어(长信传媒) 등은 이미 더우인 플랫폼을 통한 숏폼드라마 투자를 결정했다. 더우인, 콰이쇼우 등 플랫폼도 좋은 숏폼드라마에 대한 지원을 강화함에 따라 제작사들도 콘텐츠의 품질을 높이는 방향으로 추진하고 있다. 이런 방향들로 인해 숏폼드라마의 전체적인 수준을 끌어올릴 수 있을 것으로 보인다.
③ 타 콘텐츠와의 융합
2023년 숏폼드라마와 게임이 융합된 작품인 '망했어! 미녀에게 포위당했어(完蛋！我被美女包围了)'를 통해 '숏폼드라마+@'의 가능성을 엿볼 수 있었다. 앞으로 '숏폼드라마+쇼핑몰', '숏폼드라마+라이브방송' 등 타 유형의 콘텐츠와의 융합 또는 상업화 모델과의 결합 등 다양한 상품 모델이 개발될 것으로 전망된다.
시사점
충칭시청문화미디어유한회사(重庆希程文化传媒有限公司) 책임자는 KOTRA 충칭 무역관과의 인터뷰에서 "정보가 넘쳐나고 뉴스나 사건 이슈가 끊이지 않는 이 시대에 짧은 몇 분짜리 영상으로 시청자의 마음을 사로잡을 수 있다면 그 콘텐츠 제공자, 그 숏폼드라마는 이미 성공적"이라고 언급하면서도 "정부의 관리·감독 강화로 불법적인 숏폼드라마의 심사와 정리는 더욱 엄격하게 진행될 것이기 때문에 더 긍정적이고 의미 있는 내용의 콘텐츠가 필요할 것"이라고 내다봤다.
중국 숏폼드라마 시장이 빠르게 발전하면서 시청자의 수요도 세분되는 추세다. 중국뿐만 아니라 전 세계적으로도 온라인 숏폼드라마 형식이 빠르게 확산하고 있다. 드라마, 예능 등 문화콘텐츠 분야에서 강점을 갖고 있는 우리 콘텐츠 기업이 중국 숏폼드라마 발전 현황을 모니터링하면서 활용가능한 부분을 받아들인다면 숏폼드라마 분야에서도 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 기대된다. 한편, 중국 진출을 희망하는 소비재 기업이라면 숏폼드라마+전자상거래, 숏폼드라마+라이브커머스 등 숏폼드라마를 새로운 온라인 마케팅 방식으로 활용해 볼 수도 있을 것이다.
자료: 중국국가광전총국(国家广播电视总局), 마오옌전문판(猫眼专业版), 아이메이리서치(艾媒咨询), 쥐볜연구그룹(剧变研究团队), CNNIC(中国互联网网络信息中心), 더타원드라마데이터센터(德塔文电视剧数据库), 바이두바이커(百度百科), 더우인(抖音), 텐센트비디오(腾讯视频), 타오바오(淘宝), KOTRA 충칭 무역관 자료 종합
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