□ 웨이저시 사망사건과 중국 최대 포탈사이트 바이두(百度)

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○ 잘못된 광고로 인한 비극
- 최근 중국에서는 희귀암에 걸린 대학생 웨이저시(魏則西)가 바이두(百度) 검색으로 알게 된 병원에서 엉터리 치료를 받다 사망한 사건이 발생해 중국 사회가 큰 충격에 빠짐.
- 국가인터넷정보판공실(國家網信辦)은 공상총국(工商總局)과 국가보건 및 성위원회(國家衛生及省委)와 함께 공동 조사팀을 꾸려 철저한 조사를 했고, 그 결과 바이두의 검색 결과 노출 시스템이 웨이저시의 병원 선택에 영향을 준 것이 분명하다고 결론 내림.
- 이와 함께 포털 사이트의 유료 광고에 대한 지나친 의존, 상업 광고에 대한 불명확한 출처 표시 등 문제가 검색 결과의 공정성과 객관성에 영향을 주어 네티즌을 호도하므로, 이에 대한 즉각적인 개선이 필요하다고 지적함.

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○ 바이두가 내놓은 개선 방안
- 바이두는 관련 당국의 조사를 받은 후 조사 기관의 개선 요구에 따라 지시사항을 철저히 이행하기로 함.
- 의료 광고 서비스에 대해 전면적인 조사를 실시해, 관리 부처의 심사∙비준을 거쳐 자격을 취득한 의료기관만이 상업 광고를 하도록 하며, 군대 관련 규정에 입각해 5월 11일부로 해방군 및 무장경찰부대의 이름을 걸고 상업 광고를 하는 행위를 중단하기로 함.
- 상업 광고 노출 순위를 기존의 가격 위주에서 신뢰도 위주로 개선하고, 검색 결과 페이지, 특히 첫 페이지 내의 상업 광고 수를 엄격하게 제한하기로 함.
- 상업 광고 관련 위험성에 대해 경고 문구를 표시하도록 하고, 의료 정보 등급제를 마련해 네티즌이 정확하고 권위 있는 의료 정보와 서비스를 누리도록 함.
- 네티즌 권익 보장 메커니즘을 구축하고, 10억 위안의 기금을 조성해 네티즌이 상업 광고 이용 중 허위 정보, 사기 등 문제로 피해를 입었을 경우, 이를 측정해 ‘선행 보상’을 실시할 방침임.

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□ 중국 포탈사이트 시장 개혁
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○ 인터넷 상업 광고에 대한 개선 요구 사항
- 관련 당국은 웨이저시 사건 조사 후 바이두에 세 가지 개선 요구 사항을 제시했으나, 이는 바이두 뿐만 아니라 광고 서비스를 제공하는 국내외 포탈 검색사이트에 해당하는 내용으로 향후 포탈사이트의 상업 광고 서비스에 큰 변화가 발생할 것으로 보임.
- (상업광고 서비스 범위) 현재 중국 법률은 검색 추천 순위 서비스를 ‘상업 광고 서비스’로 규정하고 있는데, 이는 검색 추천 순위 서비스에 대한 별도의 정의와 규정이 없기 때문이며, 이러한 이유로 본 서비스는 관리∙감독의 사각지대에 놓여있음. 
- 향후 공상총국이 내놓을 ⌜인터넷 광고 잠행 관리방법(互聯網廣告暫行管理辦法)」과 국가 인터넷 정보 판공실이 내놓을 ⌜인터넷 정보 검색 서비스 관리 규정(互聯網信息搜索服務管理規定)」에서는 검색 추천 순위 서비스에 대한 내용을 명확히 규정할 것으로 보임.
- 또한 포탈사이트 내 의료광고에 대한 심의∙비준 내용과 책임 소재를 명확히 할 것이며, 의료 기관 중에서도 관련 부처의 허가를 받은 기관만이 의료 광고를 할 수 있도록 규정해, 의료기관과 관련된 ‘과학실’, ‘센터’, ‘부처’ 혹은 ‘비정규 병원’ 등은 광고를 할 수 없도록 할 것임.
- (신뢰도를 기준으로 한 광고 게재) 현재까지 포탈사이트는 광고액에 따라 순위를 정해 게재해왔으나 앞으로는 신뢰도와 평판을 중심으로 광고를 게재해 사회적 책임을 다해야 할 것임.
- 이를 위해 첫째, 신뢰와 평판을 검색 순위 평가의 기준으로 삼고, 둘째, 상업 광고와 관련된 위험성에 대해 경고문구를 명확히 표시하며, 셋째, 상업 광고의 비중을 각 페이지마다 30% 이내로 제한해야 함. 
- (선행 보상 메커니즘 구축) 선행 보상 제도는 소비자가 상업 검색 광고로 인해 실질적인 손해를 입었거나 이러한 손해가 상업 광고로 인한 것임을 증명하기만 하면, 보상을 받을 수 있는 것으로, 포탈사이트의 의무를 강화하는 조치임.
- 선행 보상 제도를 실시하는 이유는 첫째, 포탈사이트는 상업 광고 검색 서비스를 통해 막대한 이익을 얻고 있으므로, 권리와 의무 균형 원칙에 따라 상업 광고 검색은 ‘일반 검색’보다 더 큰 의무를 부담해야 하기 때문이며, 둘째, 상업 광고로 인한 문제가 생겼을 경우, 힘없는 사용자보다는 포탈사이트 기업이 보다 쉽게 책임 소재를 파악하고 이에 대응할 수 있기 때문임.

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○ 포탈사이트 광고 서비스의 건강한 발전 기대
- 2015년 12월 중국 인터넷 사용자 6억 8,800만 명 중 포탈사이트 사용자는 5억 6,6000만 명으로 전체의 82.3%를 차지하며, 모바일을 통해 포탈사이트를 사용하는 사람은 4억 7,800만 명으로 전체의 77.1%를 차지하는 것으로 나타나, 포탈사이트 사용자가 매우 많다는 것을 알 수 있음.
- 중국은 포탈사이트 사용자 수가 증가하는 상황에서 이번 사건이 바이두 뿐만 아니라 인터넷상에 정보를 제공하는 모든 포탈사이트의 건강한 발전을 이끌 수 있는 계기가 되길 바라고 있음.

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출처: 중국신식산업망(中國信息產業網), 중국망(中國網), 소호(搜狐), 신랑과기(新浪科技), 해외망(海外網)