※ 본 자료는 2019년 9월 26일 작성된 KIEP 북경사무소 자료입니다.

■ 2019년 9월, 중국경제시보는 베이징, 톈진, 지난, 닝보 등 주요 도시에 대한 실사 결과를 바탕으로 중국 소비시장의 변화를 분석 보도함.
- 2018년 중국 경제성장에 대한 최종 소비지출의 기여율은 76.6%를 기록하는 등 중국에서 소비는 5년 연속 경제성장의 주요 엔진으로 작용하고 있음.
- 소비는 상품 소비와 서비스 소비 투 트랙으로 발전하고 있는데 2019년 상반기 서비스 소비 비중은 49.4%로 전년동기 대비 0.6% 상승했고 상품 소비 비중과 비슷한 수준을 유지함.
◦ 서비스 소비 중에서도 교통·통신, 교육·문화·오락, 의료·보건 분야 소비가 빠른 증가세를 보였고 이들 분야에 대한 중국인 1인당 소비지출 비중은 각각 13.4%, 10%, 9.1%에 달했음.
- 분석 결과는 중국 소비시장의 새로운 이슈 및 변화 추세, 중앙·지방정부의 정책 및 기업 전략 등 소비촉진 방안으로 구분 

■ 최근 중국 소비시장의 새로운 이슈는 고품질 소비 수요 증가, ’왕홍 경제’의 인기, 중소도시의 소비욕구 증대 등임.
- 대다수 소비자는 소비에서 가장 중요한 조건은 가격이 아니라 품질이라고 답변하였고 일부는 가격이 비싸도 특색있고 품질이 좋다면 여건이 허락하는 한 해당 상품/서비스를 구매할 것이라고 답변, 이러한 고품질 소비 현상이 가장 뚜렷한 분야는 교육서비스 및 80년대생 및 90년대생 여성의 임신/출산 관련 시장임.
- SNS 인플루언서를 일컫는 ‘왕홍’을 통한 동영상 생중계, 개인 맞춤형 상품 추천, 고객과의 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 노력해 온 중국 제조업체에게 브랜드 특색을 살릴 수 있는 새롭고 효과적인 마케팅 채널이며, 고품질 소비를 원하는 소비자에게 왕홍 경제는 단순한 유명인 마케팅이 아니라 품질 검증의 장으로 기능함.
◦ ‘왕홍 경제’란 ‘왕홍’을 중심으로 판매자와 소비자가 모여 형성된 일련의 판매(기업)-홍보(왕홍)-구입(소비자) 체계를 가리킴.
- 또한 SNS 업체들이 빅데이터와 인공지능 알고리즘을 통한 개인 맞춤형 추천을 진행하여 세분화되는 소비 욕구도 효과적으로 만족시켜 주고 있음.
- 이와 더불어 최근 3, 4, 5선 도시의 소득 수준이 안정적으로 증가함에 따라 해당지역 주민의 소비 욕구가 강해지고 실제 소비가 증가하는 현상이 두드러짐.
◦ 3, 4, 5선 도시 거주민들은 1, 2선 도시 거주민에 비해 스트레스가 적기 때문에 소득이 증가하면 더 과감하게 소비하는 경향이 있어 향후 소득 증가에 따른 소비 잠재력이 더욱 주목됨.

■ ‘품질 소비’로 요약되는 중국의 새로운 소비 추세는 문화생활 및 녹색소비 증가, 개성형·맞춤형 소비 증가 등 중국인의 생활에 직접적인 변화를 야기함.
- 소비가 상품에서 서비스로 전환되고 있으며 품질 좋은 브랜드 상품에 대한 수요가 증가, 특히 농촌 지역은 과거에 상품의 존재 여부만 중시한 것과 달리 현재는 상품의 품질을 고려하는 소비를 하기 시작, 이는 농촌 지역 소득 증가, 기술 발전, 전자상거래 확산 등에 따른 것임.
◦ 농촌의 주민소득 증가속도는 2010년 이후 9년 연속 도시를 상회하였고, 기술발전으로 많은 농사일의 기계 대체가 가능해져 농민의 여가시간이 증가하였으며 농가마다 스마트폰이 보급되어 전자상거래에 대한 접근성이 향상됨.
◦ 타오바오, 징동과 같은 전자상거래 업체가 농촌 곳곳까지 배송 물류 인프라를 구축하며 농민들도 쉽게 품질 좋은 제품을 구입할 수 있게 되었음.
- 기존 중국인들의 소비는 식음료 소비에 편향되었으나 경제여건이 좋아지면서 영화, 공연, 도서 등 문화 체험 관련 소비 비중이 높아졌고 환경의식이 높아지면서 에코백 사용, 신에너지 자동차 증가, 외식 후 남은 음식 포장, 에너지 효율 등급 높은 전자제품 구입 등 실질적인 움직임이 나타남.
- 특히 90년대생은 개성형 소비 현상이 두드러지는데 주문 제작한 옷을 구입하거나 연극, 스포츠, 건강관리 등에 돈을 쓰는 등 개성을 드러내거나 자기 개발을 위한 소비를 함.
◦ 2019년 상반기 저장(浙江)성에서 사진기기와 웨어러블 스마트기기의 판매액이 전년동기 대비 각각 110%씩 증가했으며 서적·잡지, 일용품, 가구, 스포츠·오락용품, 화장품 판매액은 각각 47%, 29.7%, 26.9%, 20.8%, 17%씩 증가함.

■ 국무원 발전연구센터 시장경제연구소 런씽조우(任兴洲) 소장은 중국의 소비 업그레이드는 계속 진행되고 있으며 현재 중국의 새로운 소비추세 변화는 장기적인 변화 가운데 한 단계라고 강조
- 중국의 소비 추세는 개혁개방 이후 시기별로 변화: 1980-1992년은 생존형 소비 시기, 1992-2001년은 상품 소비 급증 시기, 2002-2013년은 서비스 소비 급증 시기, 2013년 이후는 품질 소비 시기
- 이러한 장기추세를 바탕으로 볼 때, 중국의 소비 구조 및 방식은 향후 생존형에서 향유형으로, 상품에서 서비스로, 전통형에서 미래형으로(정보, 환경, 레저, 교육, 문화, 스포츠 등), 대중적이기 보다는 개성적으로, 편리하고 빠른 소비로 변화할 것이며 노인, 중산층, 농민 등 소비 주체가 새롭게 부상할 전망

■ 중국정부는 소비 잠재력을 효과적으로 자극하기 위해 야간경제 육성, 소비 관련 제도 개혁 등의 정책을 추진하고 있음.
- 중국 상무부의 <도시 주민 소비 습관 조사 보고서(城市居民消费习惯调查报告)>에 따르면, 중국의 소비 중 60%가 야간에 발생했으며, 대형마트의 경우 18시부터 22시 사이의 매출이 전체 매출의 과반을 차지할 정도로 야간 경제의 소비 견인력이 큼.
◦ 야간경제란 오후 6시부터 다음날 새벽 6시 사이에 발생하는 쇼핑, 외식, 여행, 오락, 학습, 레저 등의 소비를 가리키며 이러한 야간경제는 도시의 소비를 증대시키는데 효과적인 역할을 하고 있음.
- 이에 청두, 톈진 등 각 지방정부는 야간경제 환경 육성을 위한 정책을 적극 시행, 톈진은 민위엔광장(民园广场)을 중심으로 야간경제 거점을 집중 육성하기 시작, 특히 외식과 오락을 중심으로 시민들이 야간에도 소비를 할 수 있는 환경을 조성할 계획
- 농촌의 소비 잠재력 자극에는 기업 주도의 전자상거래 확대가 주요한 역할, 2019년 상반기 농촌 주민 1인당 평균 소비지출은 전년동기 대비 8.7% 상승한 6,310위안(한화 약 105만 원)
- 징동(京东)등의 전자상거래 업체들이 농촌 지역에까지 소비 및 유통망을 구축함으로써 농촌에서도 다양하고 품질이 좋으며 합리적인 가격의 물건을 쉽게 구할 수 있게 되었음.
◦ 징동가전(京东家电)은 2018년 3월 4-6선 도시 및 농촌에 징동 전문 판매점을 집중적으로 늘릴 계획을 발표, 같은 해 4월에는 알리바바(阿里巴巴) 그룹 역시 공급 사슬 및 공급 채널, 특히 창고, 물류기술 시스템 등에 45억 위안(한화 약 7,500억 원)을 투자한다고 발표
- 중국 중앙정부는 소비 촉진을 위한 제도적 개혁에 나서고 있으며, 이러한 개혁은 주로 도시 소비력 증대, 농촌 소비력 증대, 세제개혁을 통한 국민 가처분소득 증대 세 가지 측면에서 이루어지고 있음.
◦ 중국 공산당 중앙정치국이 올해 7월 30일 회의를 개최하여 국내 소비 촉진을 위한 제도적 개혁 방안을 논의하는 등 매우 적극적
◦ 중앙정부는 도시 소비력을 증대시키기 위해 도시의 다양한 기능을 개발하고 인구를 효과적으로 재배치하며, 농촌 소비력을 증대시키기 위해 농민의 소득을 제고하며, 국민 가처분소득을 증대시키기 위해 소득세를 감면하고 다양한 소득세 특별공제를 실시하는 조치를 시행하고 있음
◦ 특히 통계에 따르면 올해 상반기 누적 감세액은 3,077억 위안(한화 약 51조 5천억 원)으로, 국민 1인당 평균 1340.5위안(한화 약 22만 원)을 절감한 것으로 나타나, 세제 개혁이 소비 증가에 큰 역할을 했을 것이라는 견해가 존재

【참고문헌】

『中国经济时报』，「调查丨直击中国“新”消费·新热点」，2019年9月10日
『中国经济时报』，「调查丨直击中国“新”消费·新趋势」，2019年9月11日
『中国经济时报』，「调查丨直击中国“新”消费·新办法」，2019年9月12日