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中 온라인 마케팅 단속 위한 문건 집중 출범
CSF 2020-11-26
中 당국, 2020년 우후죽순의 온라인 마케팅 시장 겨냥, 무질서한 시장 바로잡기에 나서
2020년 들어 라이브커머스 등 온라인 마케팅 단속을 위해 출범된 정책문건만 10건에 달함. 이는 줄곧 무질서한 발전으로 부작용을 낳았던 중국 라이브커머스 업종에 대한 관리감독 시대가 열렸음을 시사함.
- 베이징시 시장감독관리국(北京市市场监管局)은 베이징시 공안국(公安局) 등 16개 부처와 라이브커머스 마케팅 규범화, 중고물품 온라인 거래 플랫폼 관리감독 등 중점 분야에 대한 단속을 다룬 ‘2020 온라인 시장 관리감독 특별행동(网络市场监管专项行动) ’을 추진함.
-저장성 온라인상업협회(浙江省网商协会)도 최근 중국 최초 라이브커머스 전자상거래 업종 규범표준인 《라이브커머스 전자상거래 관리 규범(直播电子商务管理规范)》을 제정함. 라이브커머스 전자상거래 생태권과 산업체인에 입각해 라이브커머스 전자상거래의 라이브커머스 플랫폼, 입주상점 등 각기 다른 포지셔닝에 대한 요구사항을 제시함.
- 2020년 인플루언서등을 통한 라이브커머스 신업태가 비약적으로 발전함. 올 상반기 중국 전체 전자상거래 라이브커머스는 1,000만 건을 넘었음. 이제 막 끝난 솽스이(双十一·11월 11일) 쇼핑페스티벌에서 라이브 방송을 통한 마케팅은 플랫폼마다 큰 인기를 끈 방법이었음.
- 하지만, 그만큼 부작용도 동반함. 올 1~3분기 중국 전역에 1만 2,315개 플랫폼에서 접수한 라이브 방송 관련 신고 건수는 2만 1,900건에 달했음. 이는 전년 동기 대비 479.6% 증가한 수치이며, 이 중 라이브커머스 관련 건수가 전체의 약 60%를 차지했음. 주로 상품 품질 불량, 과대 홍보, 판매 후 환불 및 교환 어려움 등의 문제들이 지적됨. 라이브커머스는 많은 소비자와 관련되는 만큼, 이에 대한 효과적인 감독관리를 실시해야 한다는 목소리가 높아졌으며, 이와 관련된 온라인 마케팅에 대한 관리감독 강화 문건이 잇따라 발표됨.
솽스이 쇼핑축제를 앞둔 11월 6일, 중국 국가시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이 라이브커머스 전자상거래 관련 새로운 규정을 제시해 이목이 집중됨.
- 이는 《라이브커머스 마케팅 활동 감독관리 강화에 관한 지도의견(关于加强网络直播营销活动监管的指导意见, 이하 ‘의견’)》으로, 온라인 라이브커머스 마케팅에서 플랫폼 책임 이행이 제대로 되지 않는 등의 문제점을 겨냥해 《전자상거래법(电子商务法)》에 의거 △ 소비자 평가를 함부로 삭제하거나 플랫폼 내 경영자가 소비자의 합법적 권익을 침해하는 행위에 대해 아무런 필요 조치를 취하지 않는 경우 △ 자질 및 자격 심사 의무를 제대로 이행하지 않은 경우 △ 소비자 안전 보장 의무를 제대로 이행하지 않는 경우 등의 위법행위를 엄중히 단속할 것을 밝힘.
- 시장감독관리총국의 광고감독관리사(广告监督管理司)의 관계자는 “라이브커머스 마케팅 활동은 인터넷 전자상거래의 새로운 업태로, 전자상거래+홍보·판촉+구매 안내·판매 등의 특징을 겸비한 새로운 모델이다. 관련 주체가 많고 법률관계도 복잡하다”라고 언급함.
- 그는 “《의견》은 라이브커머스 마케팅 활동의 속성, 업계 현황, 관리감독 제도 등을 충분히 고려하고 관련 법률 및 법규에 의거해 라이브커머스 마케팅 활동 관련 주체의 법률 책임을 분명히 했다. 이는 사회 기층의 법집행, 업계 규범화 촉진에 매우 중요한 의미를 지닌다”고 강조함.
- 《의견》은 라이브커머스 마케팅 활동의 세 주체인 △ 플랫폼 △ 상품경영자 △ 라이브커머스 진행자의 책임을 정리함. 첫째는 라이브커머스 플랫폼에서 전통 전자상거래 플랫폼으로 전환해 진행되는 온라인 라이브커머스 마케팅의 경우, 라이브커머스 플랫폼은 전자상거래 플랫폼 경영자로서의 책임과 의무를 명시한 것이며 둘째는 온라인 플랫폼 제공비용과 스트리밍 서비스에 대해 상업 광고가 성립되는 경우, 광고 발행자 또는 광고경영자의 책임과 의무를 다해야 함을 언급한 것임. 셋째로 라이브커머스 진행자는 《반 부정당경쟁법(反不正当竞争法)》에 따라 경영자의 책임과 의무를 다하고 상업 광고가 성립되는 경우 구체적인 정황에 근거해 광고 발행자, 경영자, 대행인으로서의 책임과 의무를 다 할 것을 강조함.
2020년 11월 10일에는 국가시장감독관리총국이 《플랫폼경제 분야의 반독점 지침(의견수렴안)(关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿), 이하 ‘지침’)》을 발표했음. 이는 빅데이터 사기, 경쟁사 플랫폼 동시 사용 금지 등의 온라인 경제의 부작용을 집중적으로 다룬 문건임.
- 《지침》은 시장 지배 지위를 갖는 경영자가 빅데이터 사기, 끼워팔기, 경쟁사 동시 계약 금지 등 시장 지배 지위를 남용하는 행위에 대한 상세한 규정 내용을 담았으며, 시장 지배 지위 분석 및 인정에 대한 근거를 분명히 밝힘.
- 또한 △ 불공정한 가격행위 △ 원가보다 낮은 판매 △ 거래 거절 △ 한정적 거래 △ 끼워팔기 △ 불합리한 거래 조건 추가 △ 차별대우 등 행위의 인정에 대한 관련 상황을 세분화했음.
- 일부 전자상거래에서 빈번히 일어나는, 입주 상점에게 해당 플랫폼에만 상품과 서비스를 제공하고 기타 플랫폼에서 동시 경영할 수 없게 하는 이른바 ‘이선일(二选一)’ 문제에 대해 《지침》은 플랫폼 경영자의 검색 권한 강등, 인터넷 사용량 제한, 기술 장애, 보증금 공제 등 처벌적 조치 실시와 플랫폼 경영자가 보조금, 할인, 우대, 접속량 자원 지원 등 인센티브형 방식의 제한을 충분히 고려해, 한정적 거래로 성립되는지를 분석할 것이라고 밝힘.
업계 내에서는 온라인 마케팅에 대한 관리감독을 강화하는 새로운 규정이 제정되면서, 온라인 마케팅이 시험대에 오를 것이라고 보았음.
- 과거 ‘솽스이’ 쇼핑축제 기간에 판촉 행위가 규범화되지 않았고 법을 위반한 판촉행사가 진행되기도 해 소비자들의 원성을 샀지만 이를 단속하는 전문적인 법규도 없어 관련 문제를 효과적으로 억제할 수 없었기 때문임.
- 저장(浙江) 샤오더(晓德)변호사사무소의 천원밍(陈文明) 주임은 “이전에도 라이브커머스 인플루언서 마케팅 관련 광고법, 전자상거래법 등 법률의 관리감독이 있었지만 플랫폼 심사 체제가 정비되지 않았고 온라인 라이브커머스를 통한 홍보가 진실되지 않았다”고 지적하면서 “라이브커머스 플랫폼의 관련 주체 책임을 더욱 분명히 하고 라이브커머스 마케팅 행위를 더욱 규범화하며 라이브커머스의 위법 사항 조사를 위한 법률 의거를 명확히 수립한다면, 플랫폼 규범의 정상 운영에 도움이 될 것이다. 또, 라이브커머스 인플루언서의 마케팅 행위는 광고 대행 또는 광고 발표이므로 홍보 주체와 온라인 플랫폼은 반드시 관련 법률 의무를 엄격히 준수해야 한다”라고 강조함.
<참고자료 : 런민왕(人民网), 신랑(新浪), 둥팡차이푸왕(东方财富网), 왕이(网易) 등>
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