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코로나19 대응, 중국 전시회 개최동향 및 시사점
홍장표 소속/직책 : KOTRA 전시컨벤션실 실장 2020-12-22
코로나 19가 바꿔놓은 비즈니스 마케팅
코로나 19의 세계적 확산에 따라 생산과 소비활동의 급격한 위축과 함께, 물류 차질까지 발생하면서 국가 간 수출입 교역에 큰 타격을 주고 있다. 특히 자국 방역을 위한 입국제한 조치로 국가 간의 이동이 어려워지면서 기존의 비즈니스 마케팅 방식 역시 과거와 다른 변화가 발생하고 있다.
비즈니스 출장, 전시회 참가, 수출상담회 등 여러 가지 수출마케팅 방식이 있지만, 그중에서도 기업의 선호도가 가장 높은 마케팅 방안은 해외전시회 참가가 손꼽힌다. 기업이 해외마케팅 경쟁력 제고를 위하여 실제 활용하는 여러 가지 수단 중에서도 해외전시회 참가가 첫 번째이고, 가장 효과적인 해외마케팅 경쟁력 제고수단 역시 전시회가 으뜸으로 나왔다.1)
한국무역협회 조사에서도 우리 기업들은 수출마케팅 관련 정부지원시책 확대를 희망하는 분야로, 첫 번째 해외시장정보 제공에 이어 두 번째로 해외전시회 참가지원 확대를 요청하고 있다.2) 해외전시회 참가가 우리 기업의 해외시장 개척에 있어 가장 중요한 마케팅 수단으로 선호되고 있는 가운데 코로나 19로 인하여 전통적인 대면 방식의 해외전시회 참가에도 변화의 바람이 불고 있다.
온-오프라인 융합 전시회의 태동
코로나19 영향으로 상반기 중국에서 개최될 예정이던 2천여 개의 전시회가 취소되거나 연기되었다. 관련 피해 전시면적만 6천만㎡에 이른다.3) 중국 주최기관이 주최하는 소규모 내수위주 전시회, 옥외 전시회 형식으로 소수 개최된 사례를 제외하고, 대부분의 오프라인 행사 - 상담회, 전시회, 교역회 – 는 정상 개최되지 못했다.
중국 경제발전과 그 역사를 함께하는 대표적인 전시회가 중국수출입상품교역회(캔톤 페어)이다. 올해 춘계 전시회는 전격 온라인으로 전환되어 6월 15일부터 24일까지 10일간 ‘랜선’ 전시회로 개최되었다. 63년만에 처음으로 개최된 온라인 행사는 그 자체만으로 국내외의 이목을 집중시켰다. 참가기업 숫자만 보면 캔톤페어의 명성을 지켜냈다. 총 26,000여개사가 참가했는데, 이중 수입관에 참가한 해외기업은 400여개사이다. 주요 행사로 바이어대상 온라인 설명회 24회, 온라인 계약식 5회를 비롯하여 64회의 신제품발표회가 병행 개최되었다.
오프라인 형태의 국제전시회는 6월 들어서야 겨우 재개가 되었다. ‘기나긴 동면에서 깨어난’ 대표적인 전시회는 SEMI CHINA가 주최한 중국반도체전시회(SEMICON) 및 중국디스플레이전시회(FPD)이다. 이들 전시회는 6.27~29일(3일간) 동안 통합 개최되었는데, 외국 국가관으로는 한국관과 독일관 정도만 참여하였다. 이마저도 외국인의 중국 입국 제한으로 중국 현지법인 또는 에이전트 등이 대리 참여하여 상담을 진행하였다. 그동안 수많은 국내외 인파로 북적되던 전시장 모습은 신기루처럼 사라졌다.
중국내 코로나19 상황이 하반기들어 호전되면서 상반기 연기된 전시회를 포함하여, 대부분의 전시회가 오프라인으로 속속 개최되고 있는 중이다. 그럼에도 여전히 중국 입국 항공편의 단축, 14일 자가격리 조치 등 외국기업의 현실적 참가제약 요소가 남아있어 과거와 같은 사람으로 가득찬 전시회 모습까지는 여전히 시간이 필요할 것으로 보인다.
중국수출입상품교역회는 전면 온라인으로 전환 개최되었지만, 금년 중국내 전시회 개최관련 특기할만한 것은 온-오프라인 하이브리드형 전시회가 등장하기 시작했다는 점이다. 전시회 주최기관들은 저마다 VR 등 다양한 방식을 활용하여 상품홍보 동영상을 온라인 전시관을 통해 홍보하거나, 주최사 주도의 화상상담회 등 새로운 형식의 비대면 방식을 오프라인 전시회와 병행하여 선보이기 시작했다.
중국정부도 온라인 전시회를 적극적으로 지원하는 모양새이다. 2020년 3월 24일 개최된 국무원 상무회의에서 ‘기업들의 온라인 상담 및 온라인 전시회 개최 지지’ 방안이 발표되었다. 중국내 오프라인 전시회는 앞으로도 지속 개최될 전망이지만, 정부 지원책에 힘입어 내년에도 외국기업의 참가가 제한되는 가운데 온-오프라인 융합 하이브리드형 전시회가 주류를 이룰 것으로 예상된다.4)
하이브리드형 전시회의 부각
이러한 예측은 전시주최기관의 입을 통해서도 확인된다. 세계적인 전시회 주최사인 R사(Reed Expo China)의 경우 코로나19 확산 이후 중국 정부의 방역정책에 따라 상반기 개최 예정이었던 전시회는 취소, 연기했지만, 발 빠르게 온라인 전시관을 구축하면서 대응하는 한편, 내년도에는 본격적인 온-오프라인 전시회를 병행 개최하는 방법으로 대책을 마련하고 있다. 중국계 전시회 주최기관인 Z사(Zhenwei Expo)는 연초 해외기업들을 대상으로 오프라인 전시회 참가의향을 조사했으나, 대부분이 불참 의사를 표시하자 차년도 전시회 참가에 집중한다는 방침을 정했다. 이에 따라 올해는 오프라인 전시회 대신 온ㆍ오프라인 전시회를 병행 개최했으며 내년에도 이러한 기조를 이어간다는 방침이다.5)
기존 오프라인 전시회의 온-오프라인화 사례
❶ 중국 자체상표 전시회(Private Label Fair)의 온라인 상담 개요
◦ 기간 : 2020.8.25(화)-26(수) (2일간)
◦ 행사명 : 중국 유망 소비재 바이어와의 화상상담회
◦ 지원내용 : 온라인 제품전시, 참관 바이어와의 온라인 상담주선.
◦ 참가비 : 무료
◦ 웹사이트 : https://www.plfasia.com/
◦ 특기사항 : (바이어) 중국내 대형 슈퍼마켓, 편의점 브랜드 등 유명 유통기업이 참여.
(셀러) 한국을 포함한 4개국이 셀러로 참여.
❷ 중국 애완용품 전시회(온라인)
◦ 행사명 : 제23회 중국 애완용품 전시회(온라인)
◦ 기간 : (오프라인)2020.8.19.(수)-23(일) (5일간)/(온라인)화상상담기간 8.19(수)-21(금)
◦ 지원내용 : 최초로 국제브랜드 온라인매칭 플랫폼 개시
- 온라인 제품전시*, 화상상담, 제품소개 생방송(라이브 스트리밍) 송출 등
* 참가기업이 제품설명, 홍보동영상 등 시스템 업로드
◦ 참가비 : 8,400-10,000위안
◦ 웹사이트 : https://www.petfairasia.com
◦ 참가업체수 : 16개사(8개사 한국기업)
□ 온라인 전시회 구성 및 주요 기능
◦ 구성 및 규모 : 17개 홀 구성, 2000여개 참가사. 24,000여개 제품 전시
◦ 애완용품 미니앱 프로그램 화면 구성 : 업체·제품 검색, 뉴스·이벤트 정보 게시
◦ 주요기능 : 회사명 검색후 즉시 상담 가능. 세부 제품 디지털 페이지 설명
전망 및 시사점
코로나19 사태로 인하여 대표적인 오프라인 마케팅 툴인 전시회 참가사업에 있어서도 온라인 전시회의 인지도와 필요성이 높아지고 있다.6) 이러한 상황에서 오프라인 전시회의 미래가 어떻게 될 것인가 역시 관심의 초점이 되고 있다. 온라인 전시회가 오프라인 전시회를 과연 대체할 수 있을 것인가에 대해서는 의견이 분분하다.
이에 대해 전시 업계에서는 전시회 참가의 목적은 전시장에서 바이어와 참가기업들이 만나 제품을 실제로 보고 의사소통하는데 있다며, 따라서 오프라인 전시회가 여전히 대체불가하며 중요할 수밖에 없다고 말한다. 실제 오프라인 전시회의 장점으로 꼽히는 것이 기업과 바이어가 직접 만나 상담을 하고, 전시장에서 샘플사용. 체험. 시연 등의 기능을 보여줄 수 있다는데 있다. 따라서 현장에서의 성약효율 역시 온라인에 비해 더 높을 수밖에 없다는 얘기다. 이렇듯 오프라인 전시회가 더 효과가 크고, 온라인 전시회가 쉽게 대체하기 힘든 여러가지 장점을 가지고 있다는 견해가 우세하다.
금년 온라인 캔톤페어에 참가한 한국업체들은 주최측의 준비기간 부족때문이기도 하지만, 자료의 업로드에서부터 참가 매뉴얼 등 관련안내가 지나치게 촉박하여 대응하기 어려웠다는 어려움을 토로했다. 무엇보다도 상담건수가 많지 않아 참가효과가 기대에 미치지 못했다는 반응도 많다.7) 한편 참가 바이어들 역시 온라인 참관에 익숙지 않은데다가 별도 메신저설치 등 상담기능 활용이 불편하다는 점을 지적한다. 오프라인 전시회 대비 참관률이 저조하고 바이어 관심도에도 한계가 있었다는데 아쉬움을 토로하고 있다.
중국 전시회 개최의 메카 상하이 상황은 어떨까. 상하이의 경우 6월 오프라인 전시회 재개 후 다시 오프라인 전시회에 집중하는 모습을 보인다. 코로나19 초기 전시회 주최사별 다양한 온라인 활용 전시회를 추진하였으나 오프라인 전시회 재개 후, 오프라인 행사에 보다 집중하고 있다. 상하이 애완용품 전시회 주최사측은 “오프라인 전시회를 온라인이 대체하긴 힘들 것”이라고 밝히고 있다.8) 다만, 전시회 주최사들은 중국 현지 참가가 어려운 외국 기업을 위해 온라인 전시회를 병행하는 방식으로 보완책을 마련하고 있다고 강조했다.
현지 주최기관의 의견 또한 크게 다르지 않다. 국제 전시회를 다수 개최하는 R사, Z사의 의견을 종합해보면, 코로나19 확산으로 대부분의 전시회가 취소되거나 연기된 상황에서 일부 전시회는 온라인으로 진행되고 있으나 오프라인 전시회만이 가지고 있는 특수성이 있기 때문에 단독적인 온라인 전시회 모델의 미래에 관해서는 낙관적으로 보고 있지 않다. 예를 들면, 기계, 소비재, 서비스 등 제품은 현장에서 직접 체험을 해야 하는데, 온라인 전시회에서는 이런 점에서 한계가 있다고 보기 때문이다. 따라서 온라인 전시회가 완전하게 오프라인 전시회를 대체하지는 못할 것이며, 미래에는 오프라인 전시회가 중심이 되면서 온라인 방식이 보완하는 전시회 모델이 갈수록 부각될 것이라고 보는 견해가 많다.
현재 코로나19 상황이 진정되면서 중단되었던 전시회가 속속 오프라인으로 개최되고 있으나, 내년도에도 코로나 변수가 항상 존재할 가능성이 있다. 따라서 전시회 참가를 계획하는 기업은 현지 전시일정과 개최 방식에 대해 수시로 체크하고 모니터링하는 것이 필요하다. 아울러 전시회 개최방식이 오프라인에서 온라인으로 전환될 경우 원격 소통 및 상담의 어려움, 제품소개 등에 대한 정확한 전달 한계, 통역 등 여러 문제가 발생할 수 있으므로 중국내 전시회에 참가할 때 이러한 부분에 대한 사전 대응과 준비도 필요하다.
외국기업의 입국제한 속 개최되는 온-오프라인 전시회에 대응하는 맞춤형 대책도 필요하다. 앞서 살펴보았듯이 온라인 전시회는 비용을 절감하고 시간과 공간적인 차이를 극복하는 등 나름대로 장점이 있지만, 오프라인 전시회에 비해 전시참가성과 및 거래성약 가능성 저하 등 비대면의 한계성 또한 내포하고 있다. 하지만 온라인 전시회가 오프라인 전시회 참가업체에 대한 하나의 인센티브로서 병행 개최된다면 참가업체 입장에서는 성과창출에 도움이 될 것으로 여겨진다. 오프라인 전시회와 온라인 전시회가 서로 경쟁관계가 아닌 보완재 관계로서 역할을 한다면 참가기업 입장에서나 전시업계 입장에서도 긍정적인 작용을 할 것이다.
올해 코로나19로 인하여 전시회가 대부분 취소되거나 내년으로 연기되면서 KOTRA가 역점을 두고 추진한 해외전시회 온라인 한국관 사업과 비대면 화상상담회에도 적극 참여하는 것이 필요하다. 이를 통해 바이어 관심도를 사전 파악하고 홍보함으로써 내년 오프라인 또는 온-오프라인으로 개최될 전시회에 대한 대비와 마케팅 전략을 수립해나가는 것이 중요하다.
대리상담이나 주최사가 마련한 온라인 화상상담 등 각종 부대행사의 활용도 적극 고려해야 한다. 일부 전문 전시회(반도체, 디스플레이, 의약품, 기계류 등)는 대리상담 용역 활용에 한계가 있을 수 있으나, 소비재 분야 전시회는 현지 상담용역을 통한 대리 상담이 가능할 것이다. 이 방식 또한 KOTRA의 해외전시회 한국관 대리운영 사업에 참가하면 관련 지원을 받을 수 있으므로 적극적인 참여를 희망한다.
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1)중소기업 수출경쟁력 제고방안, 한국전시산업진흥회, 2011
- 해외마케팅 경쟁력 제고 실제 활용 수단
⇨ ①전시회(41.3%), ②인적 네트워크(17.7%), ③에이전트(10.4%) 順
- 가장 효과적인 해외마케팅 경쟁력 제고 수단
⇨ ①전시회(86.2%), ②에이전트(6.3%%), ③인적 네트워크(4.4%) 順
2) 수출산업실태조사, 한국무역협회, 2012
- 수출마케팅 관련 정부지원시책 확대 희망 분야
⇨ ① 해외시장정보 제공(31.2%), ② 해외전시회 지원확대(25.8%),
③ 해외유통망 확보(24.5%), ④ 제품홍보 지원(14.9%) 順
3) KOTRA 내부 조사보고서
4) 주요 오프라인 개최 완료 전시회 : 중국 미용박람회(7.9-7.11), 중국 방역전시회(7.15-16) 등
5) 온라인 : 해외 참가기업 대상 / 오프라인 : 중국 국내기업 및 진출기업 대상
6) 와이지원 송호근 회장은 “과거에는 오프라인 해외전시회에 다수 참가했었지만, 코로나19를 겪으면서 온라인 전시회 및 화상상담의 중요성을 깨닫게 되었다”며 “코로나 이후는 오프라인 전시회 참가를 재고할 것”이라고 발언함. 2020 세계시장진출전략 설명회(KOTRA). 2020.12.1
7) 중국수출입상품교역회 한국관 참가지원 결과보고서. KOTRA, 2020.7
8) KOTRA 내부 조사보고서
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