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[이슈트렌드] 新 규제로 인한 중국 인터넷 광고 성장 둔화
CSF 2021-12-23
□신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파와 3분기 교육·보험 업계의 광고가 약세를 띠면서 경제환경을 평가하는 바로미터(barometer)라 할 수 있는 광고 시장의 성장세가 둔화한 것으로 나타남. 특히 △ 텅쉰(腾讯) △ 알리바바(阿里巴巴) △ 바이두(百度) 등 대기업의 인터넷 광고 수입 증가율이 일제히 한 자릿수로 떨어져 시장의 관심이 쏠림.
◦ 지난 몇 년간 중국 내 인터넷 광고 시장이 폭발적으로 성장하면서 대형 인터넷기업이 최대의 수혜자로 부상했고, 인터넷 광고 수입은 오랜 기간 두 자릿수 이상의 증가율을 기록해 왔음.
◦ 그러나 2020년 이후 인터넷 광고 시장의 성장 둔화세가 점차 가시화하기 시작함.
- 먀오전마케팅과학원(秒针营销科学院) 등이 발표한《2021 중국 디지털 마케팅 동향 보고서(2021中国数字营销趋势报告)》에 따르면, 2020년 광고주들의 디지털 마케팅 투자 실질 성장률은 16%로 예상치인 14%보다는 높았으나, 2017년 이후 최저점을 기록한 것으로 나타남.
- 또 얼마 전 중국 내 선두 인터넷기업들이 잇달아 발표한 2021년 3분기 보고서에 따르면, 텅쉰의 올 3분기 인터넷 광고 수입은 225억 위안(약 4조 원)으로 전년 동기 대비 5% 증가한 것으로 나타났으나 텅쉰 뉴스 등 주요미디어 광고 수입은 4%나 감소한 것으로 나타남.
- 바이두의 2021년 3분기 온라인 마케팅 수입도 195억 위안(약 3조 6,000억 원)으로 전년 동기 대비 증가율이 6%까지 하락한 것으로 나타남.
◦ 업계 관계자들은 인터넷 광고 성장이 둔화한 데에는 여러 가지 종합적인 이유가 있다고 입을 모음.
- 화난(华南)의 모 디지털마케팅기업의 임원은 “가장 직접적인 원인은 △ 교육 △ 게임 △ 부동산 등 인터넷 광고를 주로 이용하는 몇몇 주요 업종이 정책적인 타격을 입었기 때문이다. 하반기 이런 업종들의 광고 이용이 현저히 줄어들어 인터넷 광고 시장 전반의 성장을 저해하고 있다”라고 밝힘.
- 장둥웨이(姜东伟) 시핑미디어(喜屏传媒) 창업자는 “규제 정책도 원인 중 하나다. 온라인 광고의 본질은 도구이기 때문에 무한히 성장할 수 없다. 현재 인터넷 가입자 수는 이미 포화상태에 도달했다. 이는 트래픽도 최고치에 도달했고, 인터넷 광고의 효율도 떨어진다는 것을 뜻하며, 인터넷 광고를 이용하고자 하는 광고주들의 의지에 직접적 영향을 줄 수 있다”라고 밝힘.
- 스량핑(史良平) 훠차이후둥(火柴互动) 창업자는 “코로나19도 주요 원인 중 하나다. 코로나19 영향으로 여러 브랜드의 광고 예산이 삭감되었다. 따라서 인터넷 광고의 단기적인 수입 감소는 필연적이며 매우 정상적인 현상이다. 경제 상황이 변하면 호전될 것으로 보인다”라고 밝힘.
- 텅쉰은 광고 수입 성장 둔화에 대해 “주요 원인은 거시적 환경이 도전받고 있다는 점이다. 또 일부 주요 광고주들이 규제의 영향을 받았기 때문이다”라며 “앞으로도 업계 전반의 광고 가격이 약세를 보일 것이다”라고 전망함.
◦ 최근 광고 효과와 원가에 대한 광고주들의 요구가 높아지면서 인터넷 광고가 점차 알고리즘을 통한 정확한 노출에 의지해옴. 하지만 갈수록 엄격해지는 법률 및 규제 정책으로 인터넷 광고의 불확실성이 커지게 됨.
- 2021년 9월 1일에《중화인민공화국 데이터 보안법(中华人民共和国数据安全法)》이 정식 시행되었고, 11월 1일에는《중화인민공화국 개인 정보 보호법(中华人民共和国个人信息保护法)》이 정식 시행됨.
- 이로써 과도한 개인 정보 수집과 빅데이터를 이용한 바가지 씌우기 등을 금지하는 등 법적으로 개인 정보와 데이터 수집 및 사용에 대해 규제하기 시작함.
- 또 지난 11월 26일에도 국가시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이《인터넷 광고 관리 방법(공개의견수렴안)(互联网广告管理办法(公开征求意见稿))》을 발표해 인터넷 광고에 대한 더욱 세밀한 요구 사항을 제시했고, △ 광고주 △ 인터넷 광고 사업자 △ 제작자에 대한 책임을 더욱 세분화함.
- CCTV 시장연구 보고서에 따르면, 데이터보안 관련법이 향후 한동안 광고 시장에 중대한 영향을 줄 것으로 나타남. 자오메이(赵梅) CCTV 시장연구총괄은 “《개인정보 보호법(个人信息保护法)》의 출범이 중국 디지털 광고에 미치는 영향은 어림잡아 천억 위안대(약 19조 원대)에 달할 것으로 예상한다”라고 밝힘.
◦ 이와 관련해 업계 관계자는 “규범화는 인터넷 광고 업계의 뚜렷한 발전 방향이다. 규제 정책이 인터넷 광고에 영향을 미치긴 하겠지만, 시장에까지 영향이 미치려면 아직 시간이 걸릴 것으로 보인다. 새로운 규제 정책이 광고 공급 사슬에 영향을 줘 기술적인 문턱이 높아지고 단기적인 원가 상승을 불러올 것이다. 하지만 시장도 자체 조절 역량을 가지고 있기 때문에 플랫폼도 새로운 기술과 방식으로 규제 정책에 적응하고 정책의 영향을 줄여나갈 것으로 보인다”라고 밝힘.
◦ 장둥웨이 회장은 “현재 선두 인터넷기업의 최대 문제는 텅쉰처럼 게임과 전자상거래 등 광고 이외의 기타 수익 모델을 가지고 있느냐다. 만약 앞으로도 광고에만 의지한다면 이미 끝난 것과 다름없다. 인터넷 광고의 전성기는 지나갔고, 성장률 둔화는 일종의 필연적 추세가 될 것이다”라고 전망함.
◦ 종합해보면, 최근 관련 규제 정책이 잇따라 출범하면서 인터넷 광고 환경의 불확실성이 커졌고, 인터넷기업의 광고 업무가 비교적 큰 타격을 받은 것으로 보임. 이에 따라 일부 기업은 광고 이외의 신성장 동력 모색을 통해 업무를 다원화하고 경쟁력을 제고 하고 있으며 브랜드 광고주들을 위한 새로운 상품·서비스 등 다양한 지원 계획을 출시해 광고주들의 브랜드 가치를 높임과 동시에 자체 광고 업무의 활로를 모색하고 있는 것으로 나타남.
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