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전문가오피니언

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주요 이슈에 대한 국내외 전문가들의 견해 및 제언이 담긴 칼럼을 제공합니다.

중국의 코로나시대 이후 K뷰티 지식재산 리스크와 대응

문병훈 소속/직책 : 아이피스페이스 대표 2023-01-19

지난 수년간 사드(THAAD) 갈등으로 시작된 중국의 한한령(한류 제한 정책) 및 코로나19로 인하여 K뷰티 브랜드에 중국 시장은 혹독한 겨울이었다 해도 과장이 아닐 것이다. 중국 시장에서 K뷰티 브랜드는 한한령 및 코로나19 외에도 중국 로컬브랜드의 등장 등으로 인하여 경쟁이 더욱 치열해진 것도 부정하기 어려운 현실이다. 다만 지난 3년간 중국의 강력한 제로 코로나 정책이 2022년 연말부터 단계적으로 해제됨에 따라 2023년 중국 시장에 대한 한국 뷰티 브랜드의 기대가 높아지고 있다.

다만 최근 한국인의 중국에 대한 비호감 지수가 한중 수교 이후 유례없을 정도로 높은 상태이며, 중국 내 혐한 정서를 이용하는 중국 네티즌과 매체가 K뷰티의 중국 시장 전망을 불안하게 하는 요소로 작용하고 있다. 이러한 영향에도 불구하고, 중국 시장은 여전히 한국에 가장 영향력이 높은 시장이며, 쉽게 대체하기 어려운 시장이다. 아래는 대한민국의 수출 상위 10개국 자료(2021년도 기준)이다. 중국의 수출액이 단연 1위이며, 중화권으로 확대하여 홍콩, 대만을 합산할 경우, 한국 수출 중 중화권의 영향력은 여전히 절대적이라 볼 수 있다. 


중국의 화장품 시장은 최근 10년간 지속적으로 성장해왔으며, 지난 3년간 코로나의 영향으로 상승폭은 줄어들었으나, 제로 코로나 정책이 해제된 2023년 시장 성장률이 과거의 수준으로 반등할 것으로 기대되고 있다. 


이와 같이 한국의 중국에 대한 부정적 정서, 한중관계 등 불안정한 요소가 존재하지만, 인구 15억의 중국 시장은 미우나 고우나 쉽게 대체할 수 없는 한국의 가장 중요한 시장이며, K뷰티 업계에도 여전히 가장 중요한 시장임은 부정하기 어렵다. K뷰티의 중국 시장 공략과 관련하여 영업전략, 마케팅/광고 전략, 온라인 마켓 전략 등 다양한 분석과 전략을 연구하고 있다. 하지만 지식재산 리스크에 대한 전략 및 분석은 상대적으로 적은 편이라 생각된다. 중국 시장에서의 지식재산 리스크는 중국 시장에서의 매출 및 주변 국가에서의 매출에 큰 영향을 줄 수 있는 매우 중요한 부분이며, 효과적으로 지식재산 리스크가 관리되지 못한다면 시장 진입 실패, 판매 가격 붕괴, 브랜드 신뢰도 하락, 매출 하락 등 다양한 부정적 결과가 발생할 수 있다. 이미 많은 K뷰티 브랜드가 지난 십 수년간 많은 지식재산 문제를 겪어왔고, 지금도 겪고 있는 상황이다. 중국의 제로 코로나 정책이 종료되고, 중국 시장에서 K뷰티가 새로운 기회를 찾게 될 것으로 기대되는 현시점, 중국의 지식재산 리스크 및 대응방안 모색은 실질적인 의미가 있다고 생각된다.  

K뷰티와 관련된 지식재산권 문제는 일반적으로 상표권, 디자인 및 저작권을 중심으로 발생한다. 우리가 흔히 알고 있는 중국산 위조품은 전형적인 상표권침해 사건이며, 용기 디자인 모방제품은 디자인 침해, 제품 이미지, 광고 이미지, 모델 이미지 도용 등이 저작권침해에 해당한다. 다음은 K뷰티의 지식재산침해 유형 중 주요한 몇 가지에 대하여 집중적으로 논해보고자 한다. 


다음은 각 리스크에 대한 구체적인 내용을 살펴보고, 대응방안에 대하여 알아보기로 한다. 

(ㄱ) 상표 선점 리스크

상표 선점이란, 타인이 상표를 브랜드사보다 먼저 출원(신청)하여 등록하는 것을 말한다. 과거부터 K뷰티 업계의 중국 상표 선점 문제는 매우 빈번하게 발생해 왔으며, 여전히 발생하고 있는 리스크이다. 상표 선점의 대상은 브랜드명 외 회사명, 주요 제품명 등 시장에서 가치가 형성된 모든 이름이 선점의 대상이 되곤 한다. 특허청, 코트라 등 관련 정부 기관에서는 지난 십 수년간 상표 선점으로 인하여 피해를 입고 있는 한국기업을 지원하고, 상표 선점 리스크를 방지하기 위한 교육을 진행해 왔으나, 여전히 상표 선점의 문제가 K뷰티를 위협하고 있다. 

한때 ‘김광춘’이라는 악명 높은 중국 상표 선점 브로커가 한국 브랜드 상표 수백 건을 선점하여, 대한민국 특허청 차원에서 중국 정부와 관련 문제를 해결하기 위해 논의하기도 했을 정도로 한국 브랜드에 막대한 손해를 야기하였다. 상표 선점은 중국 시장 진출과 관련하여 가장 기본이며 잘못 대처할 경우, 돌이키기 어려운 상황이 초래되는 리스크에 해당한다. 

과거 K뷰티 브랜드의 상표 선점은 대기업 브랜드 및 한국에서 높은 인지도를 향유하는 브랜드에서 발생하였다. 하지만 인터넷의 발달, 한국 방문 중국 여행객의 증가 등의 요인으로 인하여 한국에서 조금이라도 인기가 있는 브랜드도 중국에 상표가 선점되는 상황이 발생하고 있다. 중국의 코로나 방역 조치가 해제되면서 다시 수많은 중국 여행객이 한국을 방문할 것으로 예상된다. 이는 분명 아직 중국 시장에 진출하지 않은 K뷰티 브랜드의 매출 증가에 좋은 기회가 될 것이다. 하지만 동시에 중국에서 자사 브랜드의 상표가 선점될 리스크 역시 높아지는 것이라 볼 수 있다. 중국 여행객이 위챗(wechat), 더우인(抖音/해외버전 틱톡) 등을 통해 K뷰티 제품을 중국 시장에 공유하기 때문에 상표선점자에게 노출될 가능성도 커지게 된다. 

상표 선점 리스크가 중요한 이유는 상표를 선점당하면 중국 시장 진출 자체가 불가능하게 되기 때문이다. 만약 중국에 브랜드사의 관련 제품이 판매될 경우, 상표선점자로부터 상표권 침해 소송 공격을 받을 수도 있다. 브랜드사 입장에서는 중국 시장에 진출하지 못할 뿐만 아니라 오히려 상표권 침해 공격을 받는다니 황당하기 그지없는 상황이지만, 상표법은 ‘선착순’에 가까운 개념이므로 먼저 출원(신청)한 사람에게 등록을 부여하기 때문에 억울해만 할 수는 없다. 

그렇다면 상표 선점 리스크는 어떻게 관리해야 하는가? 너무 당연하게도 선점당하기 전에 신속하게 상표를 출원(신청)하는 것이다. 타인 선점 상표에 대한 이의신청, 무효 청구 등 여러 상표법적인 구제 수단이 있기는 하나, 이는 이미 상표 선점이 발생해버린 이후의 수단일 뿐이다. 한국에서 관련 상표를 출원할 때 중국에서의 상표 출원을 기본적으로 함께 진행하는 것이 가장 효과적인 방법이다. K뷰티 브랜드가 중국에서 상표를 출원할 때는 브랜드명, 인기 제품명, 회사명이 모두 포함되어야 안전하다. 특별히 주의할 점은 중국은 한국과 다르게 영문 브랜드명 외에 중국어로 된 별도의 중문 브랜드명이 있으며, 중문 브랜드명은 별도로 상표 출원을 해야 한다는 점이다. 그렇지 않으면 영문 브랜드명의 상표 선점은 방지했으나, 중문 브랜드명은 선점당할 수 있다. 중국 소비자의 절대다수가 중문 브랜드명으로 읽고 발음하기 때문에 중문 브랜드명의 상표 출원은 K뷰티 브랜드사에서 간과하기 쉽지만, 대단히 중요한 부분이다. (영문 상표가 등록되었다 해도, 중국어명은 별도로 등록해야 한다)



상표 선점 리스크는 가장 기본이며 실기(失期)할 경우, 되돌릴 수 없는 문제가 발생할 수 있는바, 신속한 상표 출원은 특히 중국 시장에서는 여러 번 반복하고 또 반복해도 부족하지 않은 리스크이다. 

(ㄴ) 유사/모방제품 유통 리스크

유사/모방제품이란, 상표, 제품디자인을 동일하게 도용하지는 않으나 매우 유사하게 모방한 제품을 말한다.1) 시장에서 특정 제품의 인기가 높아지면 유사/모방제품이 자연스럽게 발생하는데 이는 한국에서도 어렵지 않게 볼 수 있는 현상이다. 다만, 중국의 경우, 유사/모방 수준이 매우 노골적이고, 교묘하여 브랜드사 매출에 심각할 정도로 영향을 미치는 경우가 빈번하다. 

한국과 중국에서 알로에 화장품으로 선풍적인 인기를 끌었던 N사의 제품은 한때 중국에서 무려 20여 종이 넘는 유사/모방제품이 생산, 유통됐다. 브랜드사의 적극적인 대응에도 불구하고, 너무 많은 유사/모방제품이 나타나 매출이 하락하는 불가피하고 안타까운 상황이 발생했다. 현재도 많은 K뷰티 브랜드가 이와 같은 문제로 매출 하락의 리스크에 노출되어 있는 상황이다. 


모방/유사제품 리스크는 인기 있는 브랜드일수록 다양한 형태로 발생하게 된다. 상표, 제품디자인, 이미지 및 콘셉트 등을 유사하게 모방하는 것이 그 특징이다. 여기서 주의할 것은 모방제품이라 해서 모두 지식재산권 침해가 성립하는 것은 아니라는 것이다. 다시 말해, 모방을 한 것은 명확하나, 실제 지식재산권 침해가 성립되는지는 각 사건에 따라 법원의 판단이 나와야 확인이 가능하다. 즉 유사/모방품 리스크는 사전 대응이 현실적으로 불가능하기에 사후 대응을 할 수밖에 없다. 또한 사후 대응 역시 사건마다 난이도가 상이하고, 소송에서 이길 수 있다는 보장이 없다는 측면에서 매우 까다로운 리스크 유형이라 볼 수 있다. 

상술한 바와 같이 유사/모방제품 사건은 사건마다 상이하며, 상표권 침해인지, 저작권 침해 혹은 디자인권 침해인지 그 경계를 명확하게 하기 힘든 경우가 많다. 따라서 이와 같은 사건에서 가장 중요한 것은 K뷰티 브랜드사의 인기 제품이 실제 중국에서 얼마나 인기 있는지를 ‘입증’하는 것이다. K뷰티 브랜드사 인기 제품의 유명함을 입증할수록, 유사/모방제품의 지식재산권 침해 성립 가능성이 높아진다고 볼 수 있다. ‘입증’을 위해서 브랜드사가 해야 할 노력은 바로 상시적으로 해당 브랜드 및 제품과 관련된 광고자료(잡지광고, TV 광고 등), 매출실적자료, 납세자료, 수상자료 등을 잘 관리하는 것이다. 실제 소비자 사이에서 아무리 유명하더라도 결국 서류로 해당 브랜드 제품의 유명도를 ‘입증’하여 법원을 설득해야 하기 때문이다. 유명함이 인정될수록 지식재산권 침해 성립 가능성도 높아지게 된다.

모방/유사제품의 출현은 인기 제품일수록 피할 수 없는 리스크이다. 상시 해당 인기 제품과 관련된 자료를 상시적으로 꾸준하게 관리, 보관해야만 유사/모방제품이 발생했을 때 대응할 수 있는 중요한 무기로 활용할 수 있다. 다만, 아직 중국 시장에 진출하지 않은 K 브랜드의 경우, 중국 시장에서의 인지도 자료 자체가 없을 것이므로, 만약 중국산 유사/모방상품이 출현할 경우 대응이 매우 힘든 것이 현실이다.

(ㄷ) 중국 내 위조품 유통 리스크

중국과 관련된 지식재산권 침해 중 일반인들에게도 가장 널리 알려진 것은 단연 중국산 위조품(흔히 ‘짝퉁’)일 것이다. K뷰티 브랜드의 위조품은 2015~17년도에 정점을 찍고, 사드 및 코로나 시기에 K뷰티 브랜드의 중국 내 매출 하락과 함께 줄어든 것으로 파악된다. 하지만 이는 향후 한국을 방문하는 중국 여행객이 증가하고, 제로 코로나 정책으로 인한 악영향들이 제거될 경우, 정품매출이 증가함에 따라 중국산 위조품의 생산, 유통 역시 증가할 것으로 예상된다.

K뷰티 업계는 과거부터 중국산 위조품 문제가 빈번하게 발생한 만큼, 위조품 단속 및 대응과 관련하여 다양한 노하우를 축적했다. 다만 중국의 위조품 생산, 유통업자들 역시 다양한 수단으로 단속2)에 걸리지 않는 회피전략을 개발하고 있기 때문에 K뷰티 브랜드사들의 위조품 단속 대응 전략도 계속 발전해야 하는 상황이다.3)

중국 위조품 대응업무와 관련하여 주의할 점은 중국의 위조품 단속기관인 시장관리감독국(행정단속), 공안(형사단속)은 오프라인의 위조품 사건만을 단속 대상으로 삼는다는 것이다. 만약 타오바오에서 위조품을 대량 판매하는 판매자를 발견하여 해당 온라인 판매자의 정보를 단속기관에 전달하더라도 온라인 판매자에 대한 단속은 불가능하다. 또한 단속기관이 온라인 판매자와 관련된 오프라인 창고, 공장을 능동적으로 찾아내어 단속하는 경우도 없다고 볼 수 있다. 실질적으로 오프라인 창고, 공장까지 브랜드사의 노력(에이전트 활용 포함)으로 찾아낸 후, 단속기관에 제보하여야 실질적인 단속으로 연결될 수 있다. 

일부 K뷰티 브랜드를 보면 타오바오 등 주요 온라인 플랫폼의 링크 삭제 대응만 진행하면서 위조품 단속을 진행하고 있다고 하는 경우가 있다. 이는 매우 제한적인 대응 방식이며 반드시 온라인 대응과 오프라인 대응을 병행해야만 실질적인 위조품 단속 효과를 기대할 수 있다. 온라인 링크를 아무리 삭제해도 오프라인 세계에서는 여전히 위조품이 생산, 유통되고 있기 때문이다. 위조품 단속은 두더지 잡기와 비슷하다. 올라온 두더지를 끊임없이 내리쳐야 한다. 한 두더지를 내리쳤다고 해서 다른 두더지가 안 올라오는 것이 아니다. 지난하지만, 멈출 수 없는 대응 작업이다. 


(ㄹ) 중국산 위조품의 한국 및 주변국 유통 리스크

중국산 위조품은 비단 중국 시장만의 문제가 아니다. 이미 수년 전 부터 중국에서 만들어진 K뷰티 위조품이 한류의 인기와 함께 베트남, 태국 등 동남아뿐만 아니라, 두바이를 비롯한 중동국가 및 남미국가로까지 유통되고 있는 것으로 확인된다. 특히 온라인 마켓을 통한 유통이 보편적인 제품구매 방식으로 정착하면서 중국산 K뷰티 위조품의 판매범위는 그야말로 전 세계를 대상으로 하고 있다. 주의할 점은 중국에서 만들어진 위조품이 제3국으로 유통된 경우, 해당 국가에서 상표 등록과 관련해 대응하기 위해서는 중국에 등록된 상표권으로는 불가하며, 반드시 해당 국가의 상표등록이 필요하다. 

코로나19 이전 수많은 중국 여행객이 한국을 방문할 당시, 중국 여행객이 주로 이용하는 사설면세점 등을 통해 K뷰티 위조품이 발견된 적이 있다. 현재도 한국의 유명 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 중국산 위조 화장품이 판매되는 사례가 심심치 않게 확인되고 있다. 향후 중국 관광객의 한국 여행이 대폭 확대될수록 과거와 같이 중국 여행객을 노린 중국산 위조품 유통이 발생할 수 있는바, K뷰티 브랜드의 한국 위조품 유통에 대한 주의도 필요하다.

이는 중국의 위조품 단속이 중국 시장만을 보호하는 업무가 아닌, 제3국 시장의 위조품 유통을 근본적으로 차단하는 효과가 있다는 것을 알 수 있다. 심지어 중국 내 유통 목적이 아닌 제3국 수출을 목적으로 위조품을 생산하는 사례도 발견되는 만큼 해외시장의 위조품 유통은 최종 목적지에서의 유통일뿐 그 시작점은 여전히 중국이라는 사실을 잊어서는 안 된다. 중국 내 위조품 단속 활동, 중국 세관 상표 등록 및 모니터링4) 등 위조품 대응업무를 통해 중국산 위조품의 제3국 유통에 대한 상시적인 조치가 필요하다. 

지식재산 리스크 관리는 기업의 재무관리, 인사관리 등 필수적이라 생각되는 영역과 같이 상시적으로 관리되고, 평가되어야 한다. 특히 중국과 관련된 지식재산 리스크는 오히려 한국보다 더욱 특별하게 관리되어야 한다. 본문에서 서술한 바와 같이 중국 시장에서의 지식재산권 침해 대응은 비단 중국 시장만 문제를 넘어서 주변국 시장까지 영향을 주고 있다. 중국 시장의 지식재산권 침해 대응은 더 이상 선택이 아닌 기업과 브랜드의 생존 유지를 위한 필수 불가결한 조치이다. 코로나19 시대 이후, K뷰티가 효과적인 중국의 지식재산 리스크 관리를 통해 비상(飛上)할 수 있길 기원한다.



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1)  유사/모방제품과 위조품의 차이점은 위조품의 경우, 정품과 동일하게 만든 가짜 제품으로, 진품인지 가품인지 구별 및 감정이 필요하다. 하지만 유사/모방제품의 경우, 브랜드사의 제품과 객관적인 차이점이 존재하지만, 주요 포인트를 유사하게 모방한 제품에 해당한다는 부분에서 명확한 차이점이 존재한다. 실제 대응에 있어서도 위조품 단속은 상표권 침해가 100% 명확하므로, 중국에 상표권만 등록되어 있다면 처리가 어렵지 않으나, 유사/모방제품의 경우, 상표권이 등록되어 있다고 하더라도, 처리가 가능할지는 불확실하다. 
2) 중국 위조품 단속의 특이점은 위조품의 규모에 따라 행정단속과 형사단속으로 구분하고 있다는 것이다. 법적으로 보면, 5만 위안(한화 약 900만 원)을 기준으로 미만일 경우, 행정단속으로 진행하고, 초과할 경우, 형사단속으로 진행된다. 행정단속은 단순한 행정처분으로, 위조품 압수, 과태료 부과 정도의 약한 처분이다. 형사단속은 제품 압수뿐만 아니라, 범죄혐의자 체포 등 인신구속이 따른다는 점에서 가장 강력한 단속수단이라고 볼 수 있다. 
3) 소량 출고, 새벽 생산, 단상자, 용기, 설명서, 인쇄 등 각 다른 지역에서 분할 진행 등이 있다. 이는 모두 만에 하나 적발되더라고, 단속 규모가 크지 않아 형사단속이 아닌 단순 행정단속으로 처리되는 것을 목적으로 하고 있다.
4) 중국에 이미 등록된 지식재산권(상표권, 디자인, 저작권 등)을 중국세관(海关) 시스템에 등록(备案)하는 것을 말한다. 세관등록의 효과는 통관 과정에서 위조품으로 의심되는 브랜드가 발견되고, 중국 세관 시스템에 등록정보가 있을 경우, 등록자가 지정한 연락처로 위조품 통관정보가 전달되어, 제품압류 등 조치를 할 수 있다. 
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