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2023년 우리나라 화장품의 중국 시장 재도약을 위한 현황분석과 대응방안
가기경 소속/직책 : 한국화학융합시험연구원 글로벌사업센터 수석연구원 2023-07-10
2022년 대(對)중국 화장품 수출 감소
사드 사태 여파와 ‘한한령’을 극복하고 중국 화장품 시장에서의 재도약을 꿈꾸던 한국 화장품 기업들은 코로나19 팬데믹과 중국의 제로코로나 정책에 따른 국가 봉쇄로 또다시 위기에 직면하게 되었다.
특히, 2022년에는 우리의 기대와는 다르게 제로코로나 정책이 강화되면서 3월~6월 상하이 코로나 봉쇄를 시작으로 지역별 봉쇄가 이어졌다. 10월 이후에는 코로나 확진자가 증가함에 따라 재차 봉쇄가 강화되기 시작하였으며, 그 결과 봉쇄에 불만을 품은 시민들의 시위가 확대되었다. 중국 정부는 결국 11월 말 전격적인 코로나 관리 완화를 실시하게 된다. 하지만 준비되지 않은 관리 완화는 12월 확진자 및 사망자 수를 알 수 없는 대확산을 야기했고, 이러한 중국 내부 사정에 의해 한국 화장품 기업의 대중국 수출은 2022년 급감하게 되었다.
표1을 보면 알 수 있듯이 대중국 화장품 수출액이 2021년까지는 꾸준히 증가하였으나 2022년에는 전년 대비 26% 감소하였다. 전체 한국 화장품 수출액에서의 비중도 53.2%에서 45.4%로 감소하였다. 이러한 수출 하락세는 2023년 1분기에도 지속되어 수출액 점유율이 34.8%까지 떨어졌다.
수출액 감소의 좀 더 세부적인 원인을 분석해 보면 그림1과 같은 내·외부 요인이 큰 영향을 미쳤다 할 수 있다.
특히, 20년 만에 중국 화장품법이 개정됨에 따라 기존에 등록 및 허가를 받았던 제품을 새로운 NMPA(국가약품감독관리국) 시스템으로 이관하여야 하였고 효과·효능, 원료, 제품 안정성 자료 추가 제출이라는 시간과 비용의 문제가 발생하면서 많은 화장품 기업이 제품 이관과 신규 등록을 포기하게 되었다. 수출 품목의 감소는 중국 고객의 다양한 수요를 대응하면서 시장을 넓혀갔던 한국 화장품의 ‘종의 다양성’을 저해하였고 중국 수출 급감을 야기한 주요 원인으로 작용하였다.
앞서 언급한 통제 불가능한 외부요인 외에도, ‘내가 만든 한국의 우수제품은 누구든 사간다’는 의식, 전략 부재 등 안이한 중국 시장 공략, 포스트 코로나 시대에 변화하는 중국 소비자 및 시장 대응 부족이라는 누적된 내부요인이 큰 영향을 미쳤다. 이러한 내·외부 요인의 시너지 효과로 인해 수출액 급감 현상이 나타났다고 할 수 있다.
하지만 옛말에 ‘위기는 곧 기회이다!’라는 말이 있듯이 20차 당대회를 통한 시진핑 3기 집권 확정, 제로코로나 정책 폐지 및 국경 개방, 지난 3월 양회를 통한 중앙 및 지방 정부 조직 정비와 경제발전 드라이브 가속화 정책 발표 등으로 2023년에는 중국 경제 및 화장품 시장이 다시 활성화될 것이라 예상된다.
이에 우리는 중국 화장품 시장의 현황분석 및 향후 전망을 기반으로 2023년부터 펼쳐질 신시대 중국 특색시장에서의 성공을 위해 어떠한 것들을 준비하고 선택, 집중해야 할지를 미리 고민해 보았으면 한다.
중국 화장품 시장 현황
현재 중국 화장품 시장에 대해 통제할 수 없는 요소의 영향이 너무 크고, 개척 및 확대에 시간과 비용이 기존보다 너무 많이 든다는 생각으로 포기하려는 한국기업이 많은 것이 사실이다. 하지만 필자의 견해로는 여러 거시적 긍정 요소를 고려할 시, 2023년 이후 중국 화장품 시장은 우리나라 기업에 제2의 K-Beauty 중흥기를 가져올 기회의 시장이라 할 수 있다.
2023년부터 펼쳐질 중국 경제의 부흥으로 1) 기본적인 소비력 증대, 2) 사회활동 증가 및 마스크 착용 해제 등 뷰티 제품에 대한 수요 증가, 3) 국가 간 이동제약 해제 등 한국기업의 활동을 제약하는 요소는 줄고, 노력에 따른 긍정적 발전 기회를 충분히 제공될 것으로 판단된다. 거기에 더해 기존에 개발되어 있던 한국 화장품 소비자 시장이 그간 한국 화장품 기업의 철수와 사업 지연으로 현재 무주공산으로 비어 있다는 점을 감안한다면 누가 먼저 이 비어 있는 시장을 다시 차지할 것인가가 올해 중국 화장품 시장 공략에 주요 사항이 될 수 있다.
하지만 준비된 사람만 이러한 기회를 보고 잡을 수 있듯이, 우리는 2020~2022년 봉쇄 기간 중국 화장품 시장이 어떻게 변화하였고, 무엇을 준비하여야 할지 명확하게 하지 않는다면 오랜만에 다시 찾아올 기회를 잡지 못할 수 있다. 봉쇄 기간 발생한 중국 화장품 시장의 변화를 살펴보고 신시대 중국 특색시장을 이해해 보도록 하자.
코로나 시대 중국 화장품 시장 변화
코로나 시대를 지배했던 주요 핵심 단어들을 살펴보면 (1) 물리적 이동의 제약, (2) 비대면(UNTACT), (3) 온라인, (4) 건강의 중요성 4가지로 요약해 볼 수 있다.
이러한 시대적 특징은 중국 화장품 시장에서 소비자, 유통/마케팅, 관련 법령 등 다양한 방면에서의 변화를 가져왔다.
(1) 소비자 변화
- 뷰티 제품에 대한 수요 감소 : 건강과 생필품 위주의 우선 수요, 대외활동 감소, 마스크 착용, 소득 감소 등
- 온라인 중심의 정보 획득 및 구매 활동 : 자택 체류 시간 증대, 오프라인 매장 방문의 위험성 및 제약, 인터넷 보급 및 활용도 증가
- 브랜드, 가격, 배송기간이 주요 구매 결정 요소로 작용 : 온라인 구매로 기존에 알고 있는 신뢰성 있는 제품을 싸게 구매하고, 빠르게 배송받기를 원함 → 오프라인 체험 제공에 따른 제품 판매 기회 감소
- MZ세대가 주요 구매층으로 부상 : 온라인 최대 활용, 오랫동안 지속된 한 자녀 정책에 따른 부의 하향 이전의 최대 수혜층, 자기중심적 구매, 애국 소비 등
(2) 유통/마케팅
- 전통적인 오프라인 유통 채널의 몰락 : 브랜드몰, 로드샵, 쇼핑몰 및 백화점 등 오프라인 방문 매장 매출 부진에 따른 철수 및 방문 고객 감소
- 화장품법 강화 및 국가 간 이동 제약에 따른 해외직구 시장 증대 : 수입 화장품 행정허가 법령 강화, 기간 연장, 비용 증가로 진입장벽 증대, 상대적으로 진입 시간이 빠르고 비용도 저렴하며 현지 오프라인 거점이 필요 없이 한국에서도 진출할 수 있는 해외직구 플랫폼을 활용한 시장 진입
- 유통과 마케팅이 구분되지 않은 온라인 채널의 등장 : 온라인 채널의 중요도 증가로 마케팅 채널이 온라인으로 이동하면서 온라인 플랫폼의 장점과 특성을 활용한 유통과 마케팅의 병행 실시
(3) 법령 변화
- 신규 행정허가 온라인 시스템 도입 : 기존 허가 제품의 경우, 신규 시스템에 책임회사 및 제품 정보 재등록 필요
- 특수 화장품 분류 축소 : 제취(여성청결제 등), 제모, 미유, 건미 화장품 제외
- 제품 등록 정보 확대 : 제품 분류 번호 등록, 원료 안전성 자료 추가, 제품의 효과/효능 자료 필수 제출
- 기사용 화장품 원료 목록상 원료상품별 NMPA 등록 권고 : 완제품 등록 시, 사용된 자사 원료가 NMPA에 기등록 되어 있을 경우, 등록번호 제공만으로도 가능
- 사후관리 강화 : 연간 수입/판매/재고/폐기한 제품 수량, 소비자 클레임 접수 및 처리 기록 등 책임회사의 연간 보고 관리 강화
* 비건 화장품 등 브랜드사 정책으로 기존 화장품 등록 시, 동물 안전성 평가를 하지 않고 대체 시험으로 진행한 제품의 경우, 유통 화장품 단속 시 불이익이 있을 수 있음
중국 시장 대도약을 위한 대응 방안
2023년 이후, 중국은 길고 길었던 코로나 봉쇄도 끝내고, 가장 큰 정치적 불안 요소였던 시진핑 주석의 3기 집권도 공고화하고, 내수 확대를 통한 ‘쌍순환 경제전략’을 바탕으로 강력한 경제성장 드라이브를 펼칠 것으로 예상된다. 이는 우리 화장품 기업에 중국 경제 활성화와 소비 확대, 국경 개방에 기반한 무한한 가능성을 제공할 것이다.
이에 우리는 앞서 이야기한 코로나 시대 중국 화장품 시장 변화에 대한 충분한 이해를 바탕으로, ‘K-Beauty의 중흥기’를 만들 기회를 잡아야 한다. 이를 위해 우리는 기존에 단순하게 ‘제품만 중국에 진출시키면 팔릴 것이다’라는 허상에서 벗어나 ‘초심으로 돌아가(Return to basic)’ 정교한 전략 수립을 통한 선택과 집중으로 최선의 노력을 다해야만 신시대 중국 특색시장에서의 성공 신화를 다시 써 나갈 수 있을 것이다.
이에 아래의 전략 수립의 주요 사항별로 대응 방안을 제시하려 한다.
(1) 진출 지역의 선정 및 특성 파악
- 중국은 대륙이다! 권역별 소비자가 최소 1~2억 명은 넘는 만큼 권역별 시장 및 소비자의 특성도 다양하고, 그 지역의 주요 유통 및 마케팅 채널도 상이하다. 따라서, 나의 제품 특성과 내가 중국 시장을 개척하기 위해 가지고 있는 자원의 한계 등을 고려하여 나에게 적합한 지역 시장을 우선 선정하여 진출하여야 한다.
- 우리가 ‘중국 시장’하면 떠올리는 북경, 상해, 광주 권역 시장은 규모는 크지만 이미 글로벌 유수 브랜드들이 선점하고 있는 레드오션이다. 한국산 제품이라는 후광효과로 구매가 가능한 가격의 제품을 공급할 수만 있다면 나만의 블루오션은 분명 존재한다.
- 중국은 경제개발 5개년 규획에 의해 중점 경제발전 지역이 선정된다. 13차에 중점이었던 서부대개발(사천, 충칭) 지역이 현재 14차 규획에 의해 물류 허브 중심으로 성장시키려던 우한으로 넘어갔어야 하지만, 코로나 발생으로 인해 아직까지는 서부대개발 지역에 머무르고 있다는 점은 개척시장 선정에 참고할 사항이다.
(2) 제품 선정 혹은 개발
- 중국은 지역별 기후와 특성이 상이하다. 이에 내가 진출하려는 지역의 특성에 맞는 제품을 개발하던지, 내가 보유한 제품에 적합한 지역을 선정하여 진출하여야 한다.
(3) 유통 채널
- 전통적인 오프라인 판매 채널은 이제 더 이상 중국에서는 주요 판매채널이 아니다! 온라인, 특히 불확실한 성공 가능성을 고려하여 해외직구 채널을 통한 비용과 시간 효율적 선(先) 진출을 통해 Test Marketing을 실시하는 것이 첫 단추가 될 수 있다. 현지 지사 설립은 초기에 너무 많은 비용과 위험을 감수해야 하고, 총대리의 선정은 우리 회사 제품이 그들이 판매하는 제품 중 One of Them이 될 수 있어 효율성이 떨어진다.
- Test Marketing을 통해 성공 가능성이 큰 제품을 파악했다면 지역적 침투는 해당 지역 현지 유력 대리상과 함께, 전국적 판매망 구축은 주요 온라인 플랫폼을 통해 직접 운영 방 식으로 채널을 이원화하여 움직일 것을 추천한다. 전국을 모두 담당할 수 있는 대리상은 없다. 전국에 제품을 공급할 수 있는 온라인 플랫폼(타오바오, 징둥 등)만이 존재한다.
- 유명 왕홍의 활용은 더 이상 유용한 방식이 아니다. 비용 효율적 문제, 판매 시 제공되는 제품 정보의 신빙성 문제 등 현재 법적 제약이 많고 비용 대비 상대적 성과가 적은 채널이다. 만약 왕홍을 활용한다면 이름 없는 왕홍을 높은 비용으로 활용하기보다는 자사의 담당 직원이나 가능성 있는 왕홍을 초기부터 직접 육성하여 꾸준한 고객과의 커뮤니케이션을 실시하는 것이 좋다.
(4) 브랜딩과 마케팅
- 브랜딩과 마케팅은 이제 온라인 채널이 대세이다. 앞서 이야기한 위챗, 웨이보, 더우인, 샤오홍슈의 채널별 특성을 파악하여 나의 타깃 소비자에게 맞는 채널과 콘텐츠를 제공하는 것이 중요하다.
- 브랜드 컨셉과 전달 내용을 어렵게 하기보다는 온라인이라는 채널의 특성, MZ세대라는 주요 소비자 특성을 고려하여 이슈가 될 수 있는 쇼트클립 위주의 재미를 강조한 콘텐츠를 많이 활용하는 것이 좋다. 이러한 콘텐츠를 반드시 중국에서 제작할 필요는 없다. 한국의 좋은 콘텐츠를 활용하는 것도 하나의 방법이다.
- 브랜딩과 마케팅은 꾸준함이 가장 중요한 요소이기는 하나, 중국 시장의 특성상 뷰티 제품 매출을 극대화할 수 있는 시기가 있다. 이 시기에 자원과 역량을 집중적으로 투입하여야 한다.
글을 마치며
‘중국’
우리나라 화장품 기업에는 희망과 절망, 기대와 좌절, 성공과 실패가 담겨있는 단어인 것 같다. 그간 수많은 어려움을 견뎌내며, 그리고 지금도 그 어려움 속에서 꾸준히 중국 시장을 개척하고 있는 우리 기업과 기업인의 기업가 정신과 개척자 정신에 다시 한번 박수를 보내고 싶다. 또한 ‘이제 다시 시작이다!’라는 말씀을 전하고 싶다.
2022년 월드컵, 우리나라 대표팀의 투혼을 보면서 배운 것이 있다. ‘중요한 건 꺾이지 않는 마음’이라는 걸. 그동안 코로나의 길고 긴 터널을 이겨낸 우리가 가져야 할 마음가짐인 것 같다. 2023년 우리에겐 신시대 중국 특색시장에서 K-Beauty의 중흥을 이룰 기회가 반드시 주어질 것이다. ‘꺾이지 않는 초심’으로 돌아가 철저한 중국 시장의 이해를 바탕으로 선택과 집중의 최선을 다한다면 2023년의 결과는 값진 성공으로 귀결될 것이라 믿는다.
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