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젊은 층 공략 마케팅 내세우는 中 명주 마오타이

CSF 2023-09-21

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□ 중국의 전통적인 명품 주류 브랜드 마오타이(茅台)가 젊은 소비자를 공략하기 위한 이색 마케팅을 연이어 내세워 사회의 이목을 끌고 있음.

◦ 9월 16일 마오타이는 유명 초콜릿 브랜드 도브와 콜라보한 마오샤오링(茅小凌) 초콜릿을 정식 출시함. 이 제품은 출시되자마자 순식간에 매진됨. 초콜릿에는 마오타이 주력 상품인 ‘53도 페이톈(飛天)’ 바이주(白酒)가 2% 함유됨.

◦ 이는 마오타이 아이스크림, 장향라떼(酱香拿铁) 이후 선보이는 콜라보 제품임. 지난해 마오타이 아이스크림 출시 이후, 올해 9월 장향라떼, 마오샤오링 초콜릿을 잇따라 출시한 것임.

- 특히, 장향라떼는 중국의 스타벅스 격인 루이싱커피(瑞幸咖啡)와 마오타이가 합작하여 출시한 바 있음. 장향라떼에도 알코올 53도 페이톈 바이주가 함유되어 있음.

- 마오타이 측은 장향라떼에 사용된 마오타이주는 루이싱커피에 직접 판 것으로 이는 생산자 직접 판매에 속한다고 설명함.

- 딩슝쥔 이사장은 아이스크림, 장향라떼, 초콜릿을 통해 사람들이 언제 어디서나 손쉽게 마오타이를 맛보게 될 것이라고 강조함.

◦ 마오타이의 콜라보 제품에 대해 적지 않은 전문가들은 이것이 상장사의 전반적인 실적을 올리는 데에 도움이 될 것이라고 보았음.

◦ 이와 같은 마오타이 아이스크림, 초콜릿, 커피는 모두 젊은 층을 타깃으로 하고 있음. 바이주의 소비층은 주로 중장년, 노년층임. 하지만 최근 몇 년 동안 바이주 매출이 계속해서 하락하고 있음.

- 중국 국가통계국(国家统计局)에 따르면 2022년 규모이상 바이주 기업의 생산량은 671만 2,000킬로리터(kl)로 전년 동기 대비 5.6% 감소함. 이는 최근 10년 동안 가장 낮은 매출임.

- 바이주 소비량이 점점 줄어들자, 바이주 제조사들은 새로운 성장점을 모색해야 했음. 그중 하나가 젊은 층을 사로잡고 젊은 층과의 거리를 좁히려는 시도를 하는 것임. 장향라떼, 초콜릿 등 마케팅이 바로 그 예라고 할 수 있음.

- 바이주는 젊은 층이 선호하지 않는 주류임. 통계에 따르면 젊은 층 중 11.2%만이 30도 이상의 술을 좋아하며 이들이 선호하는 술 순위는 포도주, 과실주, 위스키, 맥주로 바이주는 순위 밖으로 밀려남.

◦ 마오타이의 타 브랜드와의 콜라보는 시장 효과를 거두려는 목적도 있음. 두 개 기업의 콜라보 마케팅은 브랜드 영향력 향상, 마케팅 효과, 경제 이윤 등의 목표를 달성할 수 있음.

- 소비층은 다르지만, 중국 최대 커피 프랜차이즈인 루이싱(瑞幸)과 바이주 대표 브랜드인 마오타이가 서로 손을 잡았기에 시장 효과는 결코 무시할 수 없음.

◦ 한 전문가는 마오타이가 젊은 층을 겨냥해 제품을 출시하는 것은 끊임없이 축소되고 있는 바이주 시장에서 젊은 소비자들에게 바이주를 선보이고, 그들의 반응을 통해 신규 고객을 확보하고 주요 고객층을 선별해내려는 의도라고 분석함.

- 바이주 업계 분석가는 “바이주 브랜드와 타 브랜드와의 콜라보는 제품 소비층을 확대하고 브랜드 이미지를 활성화하는 중요한 수단이다. 바이주 업계는 현재 젊은 소비층 육성 단계로, 중국사회의 고령화와 소비자들의 이성적인 소비 등의 흐름을 잘 파악해 젊은 소비층을 공략해야 할 것이다”라고 지적함.

◦ 업계 관계자는 “마오타이가 최근 출시한 제품들은 다른 바이주 브랜드에게 젊은 소비층을 확보할 수 있는 모범을 보여준 것으로, 타 바이주 브랜드 역시 시장 반응과 수요를 살펴본 후 신제품을 출시하겠지만, 제품 영향력과 마케팅 방식이 달라 마오타이와 같은 효과를 거두지는 못할 것이다”라고 보았음.

◦ 딩슝쥔(丁雄军) 마오타이그룹 회장은 “마오타이는 중국 전통 브랜드 기업으로서, 영원히 젊음을 유지하고 기업 생명력을 강화하려면 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대)를 사로잡아야 한다. 마오타이는 △ 마오타이주를 마시고 △ 마오타이 정식을 즐기며 △ 마오타이 아이스크림을 맛보고 △ 장향라떼를 마시고 △ 바이주 초콜릿을 즐기는 등 젊은 층을 사로잡기 위한 마오타이 생태계 구축과 제품 개발을 완수했다”라고 강조함.

[참고자료]

1. 베이징상바오왕(北京商报网) ,「茅台，以“茅台”之名」, 2023.09.19

https://www.bbtnews.com.cn/2023/0919/489682.shtml

2. TMTPOST(钛媒体) ,「茅台的争议才刚开始」, 2023.09.19

https://www.tmtpost.com/6713476.html

3. 신화왕(新华网), 「“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵完成贵州茅台周边产品开发将告一段落」,2023.09.18

http://www.xinhuanet.com/2023-09/18/c_1212269267.htm