中 밀크티 시장, 이미 레드오션?
CSF 2023-11-16
□ 밀크티가 중국 젊은이들에게 꾸준히 가장 사랑받는 음료인 만큼 밀크티 시장도 매우 빠른 속도로 성장함. 하지만 최근 중국 신차(新茶) 음료 시장을 주도하던 밀크티 브랜드 이뎬뎬(一点点)의 매장 수가 급감하면서 업계 내부 경쟁이 지나치게 치열해지고 있다는 우려가 확산하고 있음.
◦ 중국기업정보플랫폼 치차차(企查查)의 데이터에 따르면 현재 중국 내 밀크티 기업은 39만 3,900개에 달함.
- 최근 10년간 등록된 중국 밀크티 기업 수도 꾸준히 증가함.
- 지역별로는 광둥(广东) 소재 기업이 6만 1,100개로 1위를 차지함.
◦ 아이메이컨설팅(艾媒咨询)이 발표한 ‘2023~2024 중국 신차 음료 업계 운영 상황과 소비 트렌드 조사 분석 보고서(2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告)’에 따르면 지난해 중국 내 신차 음료 시장 규모는 2,938억 5,000만 위안(약 53조 원)에 달했고, 2025년에는 3,749억 3,000만 위안(약 67조 원)에 달할 것으로 전망됨.
◦ 밀크티 업계의 내부 경쟁도 점점 치열해지고 있음.
- 치열해진 시장 경쟁으로 인해 밀크티 기업들은 소비자들을 유치하기 위해 시장 마케팅에 대한 투자를 늘리고 있고, 이는 이윤 축소로 이어지고 있음.
◦ 이런 상황에서 최근 웨이보(微博) 인기 키워드에 ‘이뎬뎬, 밀크티 업계에서 사라지나’, ‘이뎬뎬 밀크티가 외면받는 이유’ 등의 검색어가 등장하면서 유명 밀크티 브랜드 이뎬뎬이 화제가 되고 있음.
- 이뎬뎬은 2012년 2월 상하이에 첫 점포를 개설해 시장에 진출한 후 신선한 차와 무료 옵션, 타이완식 밀크티 등으로 사랑을 받아왔고 중국 내 40여 개 도시에서 점포를 운영 중임.
- 하지만 최근 여러 도시에서 문을 닫는 이뎬뎬 매장이 늘어나고 있음.
- 이는 △ 시차(喜茶·HEYTEA) △ 나이쉐더차(奈雪的茶) △ 미쉐빙청(蜜雪冰城) 등 후발 밀크티 브랜드가 급성장해 선두 기업으로 나서면서 이뎬뎬의 점유율이 하락했기 때문임.
- 데이터에 따르면 2021년 2월 11일 기준 이뎬뎬 매장은 4,000개 이상이었으나 2023년 11월 2일 기준 매장은 3,018개, 1인당 소비는 15.03위안(약 2,730원)으로 2년여 만에 매장이 1,000개 가까이 감소한 것으로 추산됨.
◦ 아울러 이뎬뎬의 신규 매장 수도 급격히 감소함.
- 2019년에는 886개 매장이 개설되어 월평균 70개 매장이 개설됨.
- 2020년부터 2022년까지 신규 개설 매장 수가 각각 764개, 497개, 287개로 점점 줄어들었고 올해 10월 기준 올해 신규 개설된 매장은 55개에 불과한 것으로 나타남.
◦ 이와 관련해 주단펑(朱丹蓬) 중국 식품산업 분야 애널리스트는 “이뎬뎬의 몰락은 예견된 것”이라며 “10년이 넘은 밀크티 브랜드 이뎬뎬은 전반적인 포지셔닝, 품질, 서비스 체계, 고객 충성도 등을 제대로 관리하지 못하고 있고 업계 전반의 성장에 발맞춰 혁신하지 못하고 있다. 무엇보다 가장 중요한 것은 브랜드 전반의 컨셉이 너무 뒤쳐져 있다는 것이다”라고 지적함.
◦ 최근 밀크티 업계의 시장 구도가 상, 중, 하 3등급으로 형성되어 등급별로 각각 소비층을 보유하고 있긴 하지만 선두 브랜드의 우위가 더 커져 강자가 더 강해지는 마태 효과가 나타나고 있음.
- 따라서 밀크티 업계의 새로운 참여자들의 시장 점유율이 축소되고 밀크티 업계 투자자도 점차 감소하는 상황임.
◦ 치차차 데이터에 따르면 2020년 등록된 중국 밀크티 기업 수는 11만 200개로 최근 10년 이래 최고치를 기록했고 전년동기대비 3.8% 증가함. 하지만 2021년과 2022년 신규 밀크티 기업은 9만 9,700개, 6만 1,300개로 각각 9.5%, 38.6% 감소함.
- 올해 들어서는 △ 브랜드 마케팅 △ 관광시장 회복 △ 음료 맛 혁신 △ 하침시장(下沉市场, 중국 3, 4선 도시 및 농촌 지역) 공략 등에 힘입어 밀크티 기업이 다시 늘어나고 있음.
◦ 중국 프랜차이즈경영협회(中国连锁经营协会)가 발표한《2020 신차 음료 연구 보고서(2020新茶饮研究报告)》에 따르면 중국의 밀크티 시장은 2.0 단계로 차 음료 시장이 세분화되고 있고 기존의 선두 차 음료 브랜드들이 2, 3선 도시 시장까지 진출한 상황임.
- 또 제품 혁신에서 제품의 다양화로 발전하고 있고 판매 채널의 디지털 전환이 가속화되고 있음.
- 따라서 이러한 변화의 흐름에 맞춰 혁신하지 못하고 미래지향적 계획을 수립하지 않는 브랜드의 경우 대대적인 시장 재편에서 퇴출될 위기에 내몰리고 있음.
◦ 따라서 이뎬뎬과 같은 밀크티 브랜드들은 브랜드 컨셉과 포지셔닝을 업그레이드하는 것이 무엇보다 중요한 상황임.
- 이와 관련해 주단펑 애널리스트는 “브랜드별로 자체 공급망 우위와 자체 소비 등급 및 포지셔닝, 제철 원료의 장단점 등 다양한 강점을 토대로 다양화된 시장 수요를 충족시킬 수 있는 차별화된 차 음료 개발에 힘써야 한다”라고 밝힘.
[관련 정보]
[참고 자료]
1. 화샤스바오(华夏时报): 一点点回应“正在淡出奶茶界”！门店数量两年多减少上千家，如何应对行业大洗牌？ 2023-11-12 https://www.chinatimes.net.cn/article/131956.html
2. 톈옌신원(天眼新闻):「天眼数观」奶茶市场持续“内卷”，贵州人有多爱喝奶茶？ 2023-11-12 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1782322410361401039&wfr=spider&for=pc
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