명품 브랜드 줄줄이...中 실적 ‘먹구름’
CSF 2024-05-30
□ 최근 글로벌 명품 브랜드의 중국 시장 매출 감소세가 이어지며 실적에 먹구름이 드리움. 이는 외부적인 요소뿐만 아니라 중국 소비자의 소비 행태 변화와도 관계가 있는 것으로 보임.
◦ 중국 복합쇼핑몰 실적 하락을 통해 명품에 대한 중국 소비자들의 열기가 식었음을 알 수 있음.
- 베이징, 광저우, 상하이, 청두의 대표적인 복합쇼핑몰의 매출이 2~19% 감소한 것으로 나타남.
◦ 올해 4월, 케어링그룹이 발표한 2024년 1분기 보고서에 따르면 매출은 전년대비 11% 감소한 45억 5,400만 유로로 집계됨.
- 핵심 브랜드인 구찌의 매출은 전년동기대비 21% 감소한 20억 7,900만 위안에 그침. 그 외에 동 그룹이 보유하고 있는 생로랑, 보테가베네타, 발렌시아가, 부쉐론 등 세계적인 명품 브랜드의 판매 실적도 감소함.
- 케어링그룹의 최고재무책임자(CFO)는 실적 발표회에서 구찌의 중국 시장 판매 실적이 걱정스럽다고 말한 바 있음.
- 중국 시장이 위치한 아시아 태평양 지역에서 구찌의 매출 감소폭이 가장 큰 것으로 알려짐.
◦ LVMH그룹 매출도 감소함.
- 2024년 1분기 강세를 보였던 아시아 시장(일본 제외)의 매출이 6% 감소함.
- LVMH그룹의 최고재무책임자(CFO)는 지난 3개월간 중국 소비자 수는 10% 증가했지만 소비 행태는 예측하기가 어려워졌다며 앞으로 중국 소비자의 쇼핑 트렌드와 쇼핑처가 관건이라고 봄.
◦ 명품 시장에서 승승장구했던 에르메스그룹조차 중국 시장에서의 성장이 둔화되고 있음.
- 에르메스그룹의 CFO는 1분기 실적 발표 후 3월 중국 고객 유입량이 감소했다고 밝힘.
- 중국이 위치한 아시아 시장(일본 제외) 매출은 전년동기대비 14% 증가하긴 했지만, 지난해 같은 기간 23%의 성장율에 비하면 둔화됨. 에르메스그룹은 2023년 1분기 아시아 시장의 높은 성장률은 중국 춘절 등 요인이 주도했으나, 올해 보고서에서는 춘절 이후 고객 유입량이 감소했다고 밝힘.
◦ 중국 복합쇼핑몰 실적 하락을 통해 명품에 대한 중국 소비자들의 열기가 식었음을 알 수 있음.
- 베이징, 광저우, 상하이, 청두의 대표적인 복합쇼핑몰의 매출이 2~19% 감소한 것으로 나타남.
◦ 이로 인해 명품 브랜드들이 신규 매장 오픈에 신중을 기하고 있음.
- 영국 부동산 전문 자산운용사 세빌스(Savills)에 따르면 2023년 전 세계 신규 명품 매장 개점 수는 전년대비 13% 감소함. 중국은 전 세계 신규 매장의 41%를 차지할 정도로 글로벌 명품 브랜드에 있어 매우 중요한 지역이지만, 절대적인 신규 매장 수가 전년대비 12% 감소함. 동 기관은 현 상태가 2025년 초까지 이어질 것으로 예상함.
◦ 실적 부진을 겪고 있지만 명품 업계에 있어 중국은 여전히 매우 중요한 시장임. 최근 명품 브랜드들은 소셜미디어를 통해 젊은 중국 소비자들과 소통함으로써 활로를 찾고 있음.
- 루이뷔통측은 중국 관광업 회복에 발맞춰 주요 공항 매장과 싼야 하이탕완(三亚海棠湾)에 전략적으로 매장을 배치하고 소셜네트워크서비스(SNS)에서 라이브 방송과 일정 기간만 운영하는 온라인 스토어를 선보이며 즉시 구매하거나 예약 후 매장 방문을 할 수 있도록 함.
- 베르사체, 디올과 구찌도 소셜미디어에 광고와 숏폼을 띄웠으며 에르메스는 지난해 10월 샤오홍슈에 입점함.
◦ 최근 명품 브랜드의 중국 매출 감소와 관련해 저우팅(周婷) 중국 명품시장 조사기관 야오커연구원(要客研究院) 원장은 해외여행 재개에 따른 해외구매 증가를 원인으로 꼽음.
- LVMH 그룹은 올해 1분기 보고서에서 중국이 위치한 아시아태평양 시장 매출 감소는 주로 해외여행 재개에 따른 것이라고 언급함.
- 최근 일본이 중국인의 명품 쇼핑 목적지로 떠오르고 있음. 현재 엔화 환율이 사상 최저치를 기록하면서 중국인 관광객들이 명품쇼핑을 위해 일본을 찾고 있는 것임.
◦ 저우 원장은 명품 브랜드의 과도한 가격 인상 단행도 큰 영향을 미쳤다고 분석함.
- 그는 “중국 시장의 명품 소비에는 독특한 특징이 있다. 중국 시장의 명품 판매 수익의 상당 부분은 잠재적 소비층에서 발생하는 데 명품 업계의 잇단 가격 인상으로 잠재적 소비층이 떠나고 있다”고 분석함.
- 이어 “몇 차례 가격 인상으로 중국 고객들은 일부 브랜드의 가격이 브랜드 가치보다 높게 책정됐다고 생각해 이런 경우 일부 능력 있는 소비자들은 더욱 가치가 있는, 더욱 고가의 명품 브랜드를 선택하게 될 것”이라고 덧붙임.
- 올해 샤넬의 가격 인상 이후 중국 시장에서 샤넬의 클래식 플랩백 가격이 9만 위안(약 1,690만 원)을 넘어섬. 클래식 플랩백 가격이 에르메스 제품보다 비싸다는 내용과 관련해 뜨거운 논쟁이 벌어지기도 했었음.
◦ 일부 업계 전문가들은 2023년 일부 명품 브랜드의 실적이 하락한 이유는 고객층 중 젊은 고객 비중이 상대적으로 높은데 젊은 고객층을 공략하지 못했기 때문이라고 분석함.
- 젊은 고객층을 공략해 성공했던 사례를 보면 2015년 중국에 진출한 덴마크 주얼리 브랜드 판도라(PANDORA)가 있음. 판도라는 중국 진출 4년만에 전국에 총 240여 개의 매장을 오픈했고 2019년 총 2억 8,400만 달러의 매출을 올림.
- 판도라가 한때 중국에서 승승장구할 수 있었던 이유는 젊은 층이 참(charm)으로 자신만의 스타일과 개성을 표현할 수 있었기 때문으로 분석됨.
- 하지만 판도라도 2021년부터 매출 감소세가 이어지며 문을 닫는 매장이 증가하고 있음.
◦ 전문가들은 중국 시장을 얻기 위해서는 중국의 문화적인, 중국적인 요소를 충분히 활용해 중국 고객의 취향에 맞는 제품을 개발하고 중국인을 겨냥한 브랜드 전략과 브랜드 스토리텔링을 구축해야 한다고 분석함.
- 시장조사기관 입소스(Ipsos)가 발표한 2023 주얼리 소비 트렌드 조사 보고서에 따르면 중국 응답자의 91%가 중국의 문화적 색채가 담긴 주얼리를 구매하는 경향이 있는 것으로 나타남.
- 최근 몇 년 동안 많은 중국 (금)주얼리 브랜드가 점차 부상하고 있음. 딜로이트가 발표한 ‘Global Power of Luxury Goods 2023’ 보고서에 따르면 중국 기업이 100대 기업 중 10곳을 차지함. 저우다푸(周大福), 라오펑샹(老凤祥), 차이나골드(中国黄金), 저우성성(周生生) 등 유명 금주얼리 브랜드가 이름을 올림.
◦ 중국 소비자의 명품 소비 행태 변화도 매출 감소에 영향을 미침.
- 최근 중국 소비자들은 더 합리적인 가격대로 제품을 구매하고자 하는 경향이 강해지고 있음. 잇단 명품 브랜드의 과도한 가격 인상과 짝퉁 제품의 범람으로 아울렛에서 할인 상품을 구매하는 소비자가 늘고 있음.
- 전문가들은 중국 명품 시장이 하반기에 회복될 가능성이 있지만, 명품 브랜드가 시장을 독점하는 상황은 점차 바뀔 것이며, 소규모의 프리미엄 브랜드와 디자이너 브랜드 등을 찾는 사람들이 더 많아질 것으로 전망함.
[관련 정보]
[참고자료]
1. 디이차이징(第一财经), 销售业绩下滑，奢侈品品牌缘何在中国不吃香了,
2024-05-21, https://www.yicai.com/news/102119096.html
2. 치루완바오(齐鲁晚报), 曾红极一时！如今济南只剩一家门店，“买时上千，回收价格仅几十块”, 2024-05-19,
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3OTgwODM2NA==&mid=2248059328&idx=2&sn=8e30fb940c861f6590301698700a419c
3. 신랑차이징(新浪财经), Gucci、Burberry销售下滑，奢侈品轮番涨价后，中国消费者不买账了, 2024-05-18,
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1799349639781723100&wfr=spider&for=pc
4. 신징바오(新京报), 全球奢侈品业绩遇冷，“多品牌策略”恐怕不再是门好生意,
2024-05-06, https://www.bjnews.com.cn/detail/1714994138169741.html
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